Zara se cuela entre las marcas que crecen más rápido

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Brand Finance, consultora de valoración de marcas, presenta por primera vez el ranking de las 100 marcas de más rápido crecimiento 2019. Este informe inaugural clasifica a las 100 marcas que han crecido más rápido en términos de valor de marca en el mundo. Zara es la única marca española del ranking con un incremento del valor de marca en términos absolutos de 9.132 millones de euros.

Ocupando el puesto 89, la marca de Inditex es sin duda, la que más rápido ha crecido de nuestro país. Su crecimiento acumulado ha sido de 151,8% en el periodo 2014 – 2018. Así, su Tasa de Crecimiento Anual Promedio (CAGR en sus siglas en inglés) de 20,28%. Además, junto a la japonesa Uniclo (puesto 95), son las únicas dos marcas del sector textil del informe. En los últimos cinco años, sus ventas han crecido entre 4% y 10% anualmente. Para 2025, la compañía se compromete a que todo el algodón, el lino y el poliéster utilizados serán orgánicos, sostenibles o reciclados. El grupo Inditex también se compromete a invertir en el desarrollo de nuevas tecnologías de reciclaje.

Principales causas de crecimiento

Pese a que todas las marcas del estudio comparten la inversión en elementos o drivers de marcas como reputación, responsabilidad social o desarrollo del valor de marca, cada marca responde a causas específicas de crecimiento de valor. Sin embargo, en el periodo de cinco años (2014 -2018) se han encontrado patrones comunes, desarrollados por las propias marcas o sectoriales, que han favorecido el crecimiento entre las 100 marcas analizadas. Entre los factores clave que han potenciado el crecimiento encontramos los siguientes:

Causas internas

  1. Inversión e innovación tecnológica. Nuevas formas de producción y distribución de bienes y servicios, como es el caso de Amazon. Así como nuevas formas de comunicación con sus públicos objetivo se encuentran entre las principales palancas de crecimiento.
  • Efectos de la red de distribución: Hay marcas cuyo crecimiento exponencial se debe al hecho de que el uso de las mismas por parte de nuestra red, incentiva al uso como es el caso de marcas como WeChat o Facebook.
  • El lanzamiento de productos diferenciadores se presenta como otra de las causas que han acelerado el crecimiento entre las marcas analizadas. Marcas como NetEasy y Porsche han desarrollado nuevos productos con éxito que han contribuido notablemente al crecimiento de la marca.
  • Precios competitivos. La capacidad de una marca de generar economías de escala (ahorro de costes) o poder para fijar precios se ha visto como una ventaja competitiva clave y uno de los factores aceleradores de crecimiento de las marcas de la muestra: Una empresa que tiene un poder de fijación de precios sustancial es aquella que proporciona un producto raro o único con pocos rivales en el mercado. En este caso, si la compañía eleva sus precios, el aumento puede no afectar la demanda porque no hay productos alternativos en el mercado que los consumidores puedan elegir. Huawei es claro ejemplo de ello.

Causas externas:

  • Factores políticos y regulatorios: Por ejemplo el apoyo estatal del Gobierno chino o la censura de otras marcas incentivando el uso de marcas locales. En nuestro análisis es el caso de Country Garden o Evergrande.
  • Crecimiento del mercado: El aumento del poder adquisitivo y crecimiento económico del país favorecen el crecimiento de las marcas. Del mismo modo la confianza del consumidor se presenta como factor determinante e impulsor del crecimiento de las marcas. Marcas como Moutai, Yanghe o Wuliangye responden a este factor de crecimiento principalmente.

Panorama Internacional

WeChat se proclama como la marca de más rápidamente ha crecido en el mundo, registrando un colosal crecimiento de valor de marca de 1.540% durante los últimos 5 años (75% CAGR).

China y Estados Unidos

Por su parte, las marcas chinas y estadounidenses monopolizan el ranking. Cada nación está representada con 39 marcas. Sin embargo, las chinas dominan, reclamando dos de cada tres lugares en los primeros 30 puestos.

Las marcas chinas representan el 48% del valor total de marca del ranking, lo que equivale a la asombrosa cifra de 737.755 millones de euros en 2019. El crecimiento no solo dentro del país sino también a nivel internacional, ha sido exponencial. Este crecimiento convierte a China en uno de los mejores lugares del mundo para hacer negocios. A solo unos pasos del gigante asiático, las marcas estadounidenses representan el 40% del valor total de la marca del ranking, una suma que asciende a 626.303 millones de euros.

Porsche es la única marca en el top 20 que no es de origen chino o estadounidense. Y la única marca europea en el top 10. El fabricante alemán de automóviles de lujo ha registrado un impresionante aumento del 734% en el valor de la marca en los últimos 5 años (53% CAGR).

Revolución del sector mediático

Los medios son el segundo sector de más rápido crecimiento en el ranking, con un valor combinado de 208.872 millones de euros. Además de WeChat y Tencent otras 5 marcas se suman a las de más rápido crecimiento del sector mediático: NetEase (crecimiento de valor de marca del 853% en los últimos cinco años; CAGR 57%); Facebook (crecimiento del valor de la marca del 747%; CAGR 53%); Netflix (crecimiento del valor de la marca del 566%; CAGR 46%); Baidu (crecimiento del valor de la marca del 282%; CAGR 31%); y ABC (crecimiento del valor de la marca del 148% en los últimos 5 años; CAGR 20%).

Destaca la juventud de las marcas del top 10 del ranking. 7 de las 10 marcas que más rápido han crecido en los últimos 5 años tiene menos de 35 años desde su creación. Tan solo Porsche, Moutai y Wuliangye superan esta cifra. Esta característica se observa también en las marcas de medios donde tan solo ABC supera los 23 años desde su fundación en 1948.

Sectores tradicionales rezagados

La incapacidad para innovar ha obstaculizado la tasa de crecimiento de las marcas en algunos otros sectores, particularmente en ingeniería, construcción y logística.

25 marcas de ingeniería y construcción figuran en el ranking Brand Finance Global 500 2019. Sin embargo, solo siete de ellas se clasifican como de más rápido crecimiento. De estas siete, cinco son chinas: China Railway Construction Corporation (crecimiento de valor de marca del 479%; CAGR 42%), Corporación de Ingeniería Ferroviaria de China (crecimiento de valor de marca del 388%; CAGR 37%), CRRC (5- crecimiento anual del valor de la marca 209%; CAGR 25%), Corporación de Ingeniería de la Construcción del Estado de China (crecimiento de valor de marca 181% en los últimos 5 años; CAGR 23%) y Compañía de Construcción de Comunicaciones de China (crecimiento de valor de marca del 175%; CAGR 22%). Igualmente reforzadas por la Iniciativa del Cinturón y la Nueva Ruta de la Seda de billones de dólares del Gobierno chino por lo que tienen menos presión para iniciar su transformación digital para superar a la competencia.

La historia es similar en el sector logístico. 12 marcas figuran en el informe Brand Finance Global 500 2019, y sin embargo, ninguna de ellas está presente en el ranking de más rápido crecimiento. Aunque las marcas de logística ahora están comenzando a digitalizarse, han sido lentas en adaptarla, lo que ha estancado un poco su crecimiento. Posiblemente, la marca de logística mejor clasificada en el Global 500 más reciente de Brand Finance, UPS ha comenzado a liderar la revolución en el sector, a través de la innovación en la gestión de la cadena de suministro y la utilización de inteligencia artificial.