La red de publicidad, Zanox, ha presentado, en la sesión de ponencias del eShow en Barcelona, cómo alcanzar el éxito en la gestión de campañas de Real Time Bidding (RTB), una forma de compra de medios en tiempo real que permite a los anunciantes llegar a la audiencia adecuada con el mensaje correcto y en el momento oportuno.
Zanox destaca que la ventaja de una campaña de RTB es que se basa en el cálculo de probabilidades en tiempo real, lo que permite conocer dónde y cuándo comprar un espacio publicitario en función de la audiencia objetiva del anunciante, utilizando filtros que permiten segmentar a los usuarios por criterios como: país, región código postal, sistema operativo, navegador o momento del día. Sin embargo, a pesar de la exactitud que ofrecen los modelos matemáticos en los que se basan las campañas RTB, Valbuena ha resaltado cinco recomendaciones para obtener el máximo rendimiento en una campaña de RTB:
1. Definición objetivos: es importante establecer objetivos para determinar a dónde deben dirigirse las acciones de la campaña.
2. Diseño de una estrategia efectiva: quienes estén elaborando la campaña deben decidir entre implementar estrategias de branding, que incrementan la notoriedad de marca en una audiencia extensa; targeting, que contribuye a encontrar nuevos prospects y alcanzar tu audiencia en el entorno adecuado; prospecting, que ayuda a alcanzar potenciales clientes que no han visitado tu portal y que cumplen con el perfil de tu público objetivo; y por último, retargeting, que permite capitalizar el tráfico enviado al site, maximiza el número de ventas y recupera usuarios que han mostrado interés en tu producto.
3. Unificación criterios de medición: en diversas ocasiones existen discrepancias entre los modelos de medición de la campaña. Por lo tanto, es necesario establecer una misma analítica desde el principio.
4. Realización de informes: este tipo de documentos son necesarios porque permiten controlar el funcionamiento de la campaña y resaltar la distribución del presupuesto en cada una de las estrategias de la campaña.
5. Evaluación: la realización de informes permite analizar la situación de la campaña. Lo que permite evaluar su funcionamiento con el objetivo de implementar cambios en la estrategia o reforzar tácticas que contribuyan a alcanzar los objetivos.
También destacan la importancia de la figura del campaign manager, encargado de gestionar, interpretar los resultados e implementar las modificaciones de la campaña. Por esa razón, deben tener en cuenta que el éxito de una campaña RTB se fundamenta en invertir más en estrategias que funcionan y bajar la puja en aquellas que no.
