‘¿Y después de después?’

Miguel Angel Furones, Presidente de honor de Publicis Communications España, nos muestra en exclusiva para La Publicidad su particular visión sobre el panorama actual.

Miguel Angel Furones

Lo llamamos pico, pero fue una cresta. La de la inmensa ola que nos pilló contemplando el mar desde la playa. Ahora parece que ya ha pasado, pero el paisaje que nos dejó es otro. Habrá que reconstruir, claro, pero antes habrá que preguntarse cómo han quedado las cosas.  

En muchos aspectos, la pandemia ha actuado como un catalizador, acelerando el cambio del cambio a un ritmo imprevisible. Eso va a suponer que lo que tenía que llegar van a llegar antes. O incluso que puede que ya haya llegado sin que todavía nos demos cuenta.

Respecto a nuestro sector, mucha gente se pregunta como será el negocio de la publicidad después de la Covid-19. Yo creo que la pregunta es incorrecta. Lo que tenemos que preguntarnos es como será el mundo y tratar de adaptarnos a los enormes cambios que van a producirse.

Personalmente no creo que haya que poner el foco en la tecnología. Por supuesto que va a evolucionar, pero eso ya lo hacía antes de la pandemia. No esperemos una disrupción (en el sentido que vaticinaba Ray Kurzweil en “La singularidad está cerca”). Los cambios van a producirse más en lo social.  Es decir, en la escala de valores, las pautas de comportamiento, las prioridades… Y eso afectará a una parte fundamental de nuestra labor: la detección de los nuevos insigts que surgirán a partir de ahora.

Porque un insght, como todos sabemos, no es mas que un interface entre nosotros y la realidad.  Y esa realidad ahora será nueva. Conceptos como la globalización, la familia, el lujo o los afectos van a cambiar radicalmente. Y las marcas deberán saber subirse lo más rápido que puedan a ese tren que ya está en marcha. De hecho, en esta primera etapa, será más importante estar dentro del tren que saber a dónde nos lleva.

“La nueva realidad es nueva porque es otra. Y si no la comprendemos en sus manifestaciones más profundas estamos abocados a la extinción

Un ejemplo claro es lo que está sucediendo ahora mismo en el sector del automóvil. Algunos modelos de alta gama se debaten entre la necesidad de deshacerse de sus stocks sobredimensionados y, al mismo tiempo, mantener el valor de marca que tanto tiempo y dinero les ha costado construir. Por eso contemplamos algunas propuestas publicitarias inverosímiles para un nuevo consumidor que busca más la seguridad o el respeto al medio ambiente que el prestigio de una marca determinada. 

Estoy seguro de que Toni Segarra, el mejor creativo que ha dado este país, hoy no escribiría “¿Te gusta conducir?” para una nueva campaña de BMW. Estaría más cerca del “Conduce como piensas” de Toyota. Es decir, le hablaría más a la cabeza que al corazón, porque eso es lo que el consumidor ha desarrollado mas durante esta pandemia.

Y lo que vale para los coches, vale también para la moda, los alimentos, el entretenimiento… seguiremos llamando consumidor a un ser humano que ahora es más escéptico, más independiente, más resabiado. Por eso, lo que les propongamos deberá de ser más próximo, más tangible, más contrastado. 

La nueva realidad es nueva porque es otra. Y si no la comprendemos en sus manifestaciones más profundas estamos abocados a la extinción. Es un reto difícil, porque deberemos regresar casi a la línea de salida. Pero eso es mejor que quedarnos esperando a que regrese una forma de entender el mundo que se ha ido para siempre“.