En un contexto en el que se mantiene la incertidumbre motivada por el impacto del COVID-19 en la sociedad y en la economía, WEMASS (We Media Audience Safe Solution) ha realizado un análisis sobre las principales tendencias en publicidad programática para el año 2021.
Según su director de Operaciones y Data, Alberto González: "La recuperación de sectores online, la centralidad del usuario y sus preferencias, y la creación de nuevos métodos por el fin de la cookie de terceros serán fundamentales durante los próximos doce meses". Estas son las cuatro tendencias principales:
- Reactivación de sectores con alto componente online. La esperanza de normalización en la actividad económica y social con la llegada de vacunas podría hacerse realidad y revitalizar el negocio a partir del segundo cuatrimestre de 2021. El turismo podría ser el gran beneficiado y, con ello, la vuelta a la normalidad de hoteles y aerolíneas.
- Apuesta por la categorización contextual. En estos tiempos en los que la cookie de terceros tiene fecha de caducidad, el perfilado de usuarios basado en contextos se vuelve de nuevo en tendencia en el mercado. Afortunadamente, aunque el targeting contextual no es algo reciente, la tecnología, como podría ser el análisis de sentimiento basado en aprendizaje, le permite seguir estando de actualidad.
- El usuario seguirá siendo el centro. Registrado o no, es el usuario el que toma el control de la publicidad. Los bloqueadores de anuncios, aunque siguen siendo una opción dentro de los navegadores, irán reduciendo su alcance. La capacidad del usuario de gestionar el consentimiento sobre el uso de cookies en su navegador, junto con el asentamiento de los entornos de lectura de información premium, basado en registro y/o pago, permitirá recuperar su confianza.
- Días contados para la cookie de terceros. Aunque en 2022 se pondrá fin a la cookie de terceros, 2021 será importante para definir el futuro de la industria publicitaria sin cookies. Con su desaparición, la publicidad programática tendrá que adoptar otras metodologías para seguir funcionando y abandonar la sincronización de cookies desde el navegador. Si ya el TCF supuso un importante movimiento de cohesión para la industria, este será sin duda el nuevo reto en el que todos los participantes deberemos ponernos de acuerdo.
