‘Volvemos a la libertad (vigilada)’

Presentamos una nueva entrega de “El Editorial” por Miguel Ángel Corrales, Editor y Presidente de La Publicidad, referente al número impreso de Julio-Agosto de 2020. Aprovechando ‘El Editorial’ queremos informarles que ya tienen disponible nuestro número 45 en las sección de nuestra web; Kiosko Digital.

Foto de Miguel Ángel Corrales

“Por fin se levantó el confinamiento, terminó la desescalada y volvemos a tener libertad para movernos. Podemos reunirnos, salir, ir a nuestros bares y consumir. Sin embargo, los datos económicos y las previsiones no son optimistas: aumento del paro, subida de impuestos, consumo estancado, cambios en los comportamientos sociales aumento del coste vida, etc. En el mes de mayo la inversión publicitaria alcanzó los 285,3 millones de euros, un 51,3 % menos que en el mismo periodo del año anterior, según InfoAdex, pero afortunadamente, con un aumento del 17,4% sobre el mes de abril. Por su parte, el grupo IPG estima que los ingresos mundiales en concepto de publicidad disminuirán en un 7% (en España entre un –15% / –17%) y, asímismo, asegura no se recuperará hasta el próximo año.

Tampoco las expectativas de los directores de Marketing son muy optimistas. Los últimos datos de la Asociación de Marketing y la consultora GFK, que muestran las tendencias para el segundo semestre de 2020, prevén que la inversión en Marketing se reducirá un –6,7% y los conceptos con mayor reducción serán publicidad y costes de personal. Los valores se mantienen negativos en cuanto a las expectativas con respecto al comportamiento del mercado en su conjunto y las ventas de las empresas que representan, así como la inversión en publicidad que proyectan realizar en lo que queda de año, calculan será un –3,5%. Sin embargo, las empresas comienzan a recuperar su inversión e incentivar el consumo. Según Ymedia, la presión publicitaria en Televisión acelera su recuperación. En junio los españoles vamos reduciendo el consumo del medio, si bien consumimos más minutos que el año pasado y, aunque la presión publicitaria todavía no ha recuperado los niveles que se registraron en junio del año pasado, se observa un incremento muy significativo en todos los targets con respecto al mes de mayo, lo que demuestra que el mercado publicitario está entrando en fase de recuperación.

“echo en falta una mayor implicación de la Administración para ayudar a convencer a nuestra sociedad sobre la importancia de mantener los hábitos de distancia social

Para Nielsen, el gran consumo recobra sus niveles de crecimiento previos a la pandemia, de tal modo que la semana anterior al fin del Estado de Alarma, el mercado se incrementó un 4,1% en comparación con la misma semana del año anterior. El mercado online creció en lo que llevamos de año un 72% y muchos de los compradores ganados durante la crisis han llegado para quedarse, superando el millón de hogares. En este sentido, Mindshare, en su 5ª Ola de su COVID-19 New Normal Tracker confirma que las compras online continúan creciendo, los consumidores ansían la vuelta a la normalidad; esperan que las marcas vuelvan a un marketing más normal y que la publicidad vuelva a ser como era. Una cuarta parte de los consumidores está de acuerdo en que se “regalarán” artículos de lujo una vez que esto haya terminado.

La posibilidad de volver a disfrutar de una nueva realidad o de la nueva “anormalidad” recuperan la inversión publicitaria. De hecho, sectores como el Turismo, empujados por las Comunidades Autónomas y el Estado Español, ya se han apresurado a lanzar sus campañas. Y anunciantes de Gran Consumo, como Coca-Cola (quien retiró su publicidad durante el confinamiento), vuelven a comunicar sus productos.

Pero yo echo en falta una mayor implicación de la Administración para ayudar a convencer a nuestra sociedad sobre la importancia de mantener los hábitos de distancia social, mascarillas y limpieza que algunos colectivos, una vez recuperada la liberad de movimiento, parecen haber olvidado. Solo la Sanidad de la Comunidad Valenciana, hasta donde yo sé, ha sacado una campaña dirigida a los jóvenes en este sentido. Y es que, muchas personas no son conscientes de que estamos en una tregua con respecto al virus y que un repunte puede significar desandar el camino recorrido y volver a una crisis económica como nunca hemos conocido. Hemos vuelto a disfrutar de libertad pero seguimos vigilados y en cualquier momento la podemos volver a perder. Estoy seguro de que muchos creativos y agencias tienen pensadas campañas en este sentido y estarán encantados en ayudar a convencer a la sociedad. Sería, en definitiva, una inversión publicitaria con mucho sentido y rentable para nuestra sociedad. Tal y como dice el creativo Juan García Escudero en una magnifica entrevista que publicamos en este número: “Generamos interés, generamos consumo. Nosotros somos más efectivos que nunca con nuestros mensajes y manera de conectar para que la gente se sienta confiada a reactivar el consumo, la economía y volver un poco a esa normalidad que todos anhelamos. Somos parte integrante, actores importantísimos en la nueva realidad. Y depende en gran medida de nosotros el que se reactive el consumo”.