Hablamos con Christian Cochs, responsable Comercial de Pinterest España, para conocer las oportunidades publicitarias de Pinterest en un entorno económico y social de absoluta incertidumbre para los anunciantes.
¿Cómo se enfrentan desde Pinterest al 2023?
Estamos muy ilusionados con el año que tenemos por delante. Queremos que los anunciantes en Pinterest lleguen a los consumidores y los lleven desde el descubrimiento hasta la decisión de pasar a la acción, todo en un lugar online más positivo.
Nuestro objetivo es construir el estándar de la industria de una verdadera solución publicitaria de embudo completo, con una oportunidad de ingresos diversificada dividida en partes iguales entre la notoriedad, la consideración y la conversión. Para ello, nos centramos en tres aspectos principales. El primero es construir un ecosistema de creadores de contenido, el segundo es nuestra experiencia de compra, y el tercero es asegurar que los anuncios en Pinterest sean útiles para nuestros Pinners y hagan más atractiva su experiencia en la plataforma.
Estamos centrados en potenciar la parte de inspiración y descubrimiento que forma parte del proceso de compra. Los sitios web que se centran únicamente en el comercio son útiles cuando se busca algo rápido y al mejor precio posible. Hemos descubierto que los usuarios de Pinterest gastan el doble que los de otras plataformas cada mes. Compran antes, añaden más artículos a sus cestas y, en última instancia, gastan más. En este contexto, los anunciantes tienen una oportunidad única de llegar a los que toman las decisiones en Pinterest.
Igual que hemos hecho en los últimos años, en 2023 seguiremos desarrollando y mejorando nuevas herramientas para anunciantes que fomenten un viaje aún más cohesivo desde el inicio del ciclo de vida de la campaña hasta el posterior reporting. Para los Pinners, seguiremos creando nuevas experiencias que ofrezcan productos altamente relevantes basados en gustos, aspiraciones y preferencias.
También nos hemos comprometido a evolucionar para convertirnos en el hogar de la próxima generación de creadores, que participan activamente en la creación de contenidos increíbles para la comunidad Pinner. Las grandes ideas no sólo provienen de famosos o conocidos influencers, así que nos dirigimos a aquellos que son apasionados o expertos en algo, muchos de los cuales ya utilizan la plataforma como Pinners y aún no se consideran creadores. Nuestro objetivo es atraer y crear una cantera de talento con creadores que ofrezcan a los Pinners la inspiración que buscan, y que lo hagan incluso mejor que nosotros. Cuando la gente acude a Pinterest, queremos que no solo encuentren ideas interesantes sobre comida, hogar, belleza y moda, sino que también conozcan a las personas que hay detrás de los contenidos.
Hábleme de su modelo de negocio en relación a la publicidad, ¿cómo comercializan los distintos espacios?
Con Pinterest, puedes inspirar las decisiones de los consumidores. A diferencia de otras plataformas en las que los anuncios distraen a los usuarios cuando leen las noticias o conectan con sus amigos, el contenido comercial puede mejorar la experiencia del usuario de Pinterest. La mentalidad única de los usuarios de Pinterest también ha sido, y es, realmente valiosa para las marcas emergentes. La gente acude a Pinterest para planificar y pasar a la acción. Dado que acuden a la plataforma en busca de nuevas ideas, creamos igualdad de condiciones para empresas de todas las formas y tamaños. Por ejemplo, el 97% de las principales búsquedas en Pinterest son sin marca, lo que significa que la gente no escribe el nombre de una marca específica cuando busca ideas. Así que, tanto si eres una gran empresa como una PYME o una start-up, tienes la posibilidad de llegar al mismo público en Pinterest. Las marcas emergentes aprovechan este conocimiento para llegar a nuevos clientes, algo que les resultaría mucho más difícil en otras plataformas.
En Pinterest, las marcas pueden elegir entre varios formatos de contenido: Pines estáticos, anuncios de vídeo de ancho estándar, Idea Ads (una combinación de imágenes y vídeos diseñados para contar una historia inspiradora y animar a la acción), anuncios de vídeo de ancho máximo, Pines en carrusel, anuncios de compras (que permiten adquirir productos encontrados en Pinterest) y Pines de colección.
¿Qué ventajas competitivas ofrecen en cuanto a data respecto a otras plataformas sociales o de contenidos?
Podemos esperar que 2023 sea otro año de incertidumbre y un año crítico para la industria publicitaria. Los anunciantes tendrán que mantenerse flexibles y estar preparados para ajustar sus planes de marketing a las necesidades y comportamientos de compra de los consumidores, que cambian rápidamente. Los insights de Pinterest son una fuente muy valiosa para que las marcas entiendan lo que los consumidores están planificando y cuáles serán sus compras potenciales.
La gente acude a Pinterest para planificar: suelen acudir meses antes de un momento vital o de una gran compra. Pinterest es capaz de aprovechar estos datos de búsqueda para obtener información temprana e identificar lo que será tendencia antes de que realmente comience a serlo. Para determinar el rendimiento de estas tendencias, hemos elaborado un análisis que tiene en cuenta cómo han crecido las búsquedas dentro de cada tendencia a lo largo del año, además de supervisar de cerca cada palabra clave para ver cuáles siguen creciendo.
Los datos de Pinterest reflejan la "intención", el por qué la gente entra en Pinterest. Los datos de otras plataformas se basan en otro tipo de interacciones, como hacer clic en fotos de amigos, etc.
Además, nuestros datos de usuarios ayudan a las marcas a entender cómo llegar a los consumidores en el momento en que buscan inspiración. Las tendencias de Pinterest son una señal de hacia dónde se dirige la sociedad y de cómo los anunciantes pueden añadir valor a esos momentos de planificación. De hecho, las tendencias en Pinterest mantienen un crecimiento mensual un 20% mayor en comparación con otras tendencias de Internet.
Para que las marcas puedan aprovechar estos potentes insights, Pinterest lanzó en España Pinterest Trends el año pasado, una nueva herramienta accesible a marcas y anunciantes que buscan conocer cuándo la gente empieza a buscar y qué contenidos son populares en Pinterest. Los anunciantes pueden utilizar estos insights para informar sobre estrategias creativas y de marketing, así como obtener información más profunda sobre los comportamientos de planificación de los Pinners, lo que les permite asignar presupuestos a las campañas durante varias etapas de planificación y conocer el mejor momento para mostrar ciertos productos o servicios.
Los usuarios en Pinterest realmente quieren probar tus ideas o comprar en tu tienda, y las empresas tienen la oportunidad de llegar a ellos cuando están abiertos a nuevas ideas y productos. Gracias a los insights de Pinterest, se consigue un tipo de engagement más profundo y significativo que el que se produce en otras plataformas.
"Es un hecho que agencias y marcas apuestan cada vez más por incluir Pinterest en su estrategia de marketing"
Ante el despunte de TikTok y Twitch que auguran que el futuro de la publicidad en estos medios está en el vídeo corto, en el directo y los mensajes bidireccionales… ¿qué planes tienen para la oferta de sus formatos?
Vivimos en la era de la distracción. La gente reproduce más contenido de vídeo, pero presta menos atención. Cuando lo están viendo, puede que estén haciendo el llamado doomscrolling en redes sociales. Para los anunciantes, esto significa que su audiencia puede pasar de largo y no ver realmente su vídeo. Y la negatividad de las redes sociales puede afectar a la imagen que la gente tiene de la marca. Si un anuncio aparece fuera de contexto, puede incluso acabar teniendo un efecto adverso.
Con el vídeo como uno de los formatos más atractivos del sector en la actualidad, los profesionales del marketing tienen una oportunidad real de destacar en Pinterest: la gente no se salta los vídeos en la plataforma, sino que los ve. Los anuncios en Pinterest encajan a la perfección: mejoran la experiencia de los usuarios; desempeñan un papel esencial en el viaje de los usuarios mientras buscan inspiración y productos, lo que hace que las marcas sean muy relevantes para ellos.
Los anuncios aparecen en Pinterest con velocidades de desplazamiento más lentas y de formas más audaces y creativas, lo que conduce a una mayor atención, compromiso y acción. En un estudio de investigación conjunto con GroupM, descubrimos que los anuncios en vídeo en Pinterest tienen tres veces más visibilidad y el doble de tasa de finalización en comparación con otras plataformas sociales. La conclusión es: los anuncios en vídeo (y los presupuestos de los profesionales del marketing) pueden tener más impacto en Pinterest que en ningún otro sitio.
Hemos respondido al interés por el vídeo con nuevos formatos como Idea Ads, la versión promocionada de los Idea Pins. Este nuevo formato de varias páginas está diseñado para mostrar ideas en acción con vídeo, múltiples imágenes, descripciones en profundidad y plantillas fáciles de usar. Los usuarios pueden ver el contenido inspirador de una marca, visitar su sitio web y obtener instrucciones paso a paso, todo dentro del mismo anuncio. De hecho, las campañas que incluyen Idea Ads tienen un 56% más de notoriedad de marca y un 59% más de recuerdo de marca que las que no los incluyen.
Estamos entusiasmados con el feedback que hemos recibido hasta ahora tanto de los creadores como de los Pinners. Creemos que el contenido de calidad puede inspirar más de una vez, y que debería ser útil y estar disponible durante años, no minutos. A medida que las plataformas avanzan hacia formatos efímeros, los profesionales del marketing se enfrentan al reto de gastar tiempo y dinero creando contenidos que sólo durarán un tiempo limitado antes de desaparecer y que no inspirarán a los clientes a pasar a la acción, por eso creamos los Idea Pins.
¿Cree que las agencias y anunciantes están aprovechando al máximo todas las posibilidades de Pinterest? ¿Qué destacaría de la creatividad en la plataforma?
Cada día son más las marcas que confían en Pinterest y valoran su singularidad: los profesionales del marketing pueden llegar a los consumidores en una etapa muy temprana de su viaje de toma de decisiones, adaptando la segmentación en función de los intereses para dirigirse con precisión a aquellas personas que potencialmente están considerando una compra.
En España, cientos de marcas de categorías muy diferentes como Mango, Freepik, Nissan, Heineken o Volkswagen han constatado los beneficios de anunciarse en Pinterest como una forma de llegar a su audiencia con un alto impacto a través de campañas creativas basadas en tendencias estacionales, campañas de notoriedad o incluso campañas de Insignias de Tendencia, una solución de anuncios basada en insights. Es un hecho que agencias y marcas apuestan cada vez más por incluir Pinterest en su estrategia de marketing, con grandes resultados y demostrando que a las marcas les compensa mostrarse en un entorno más positivo en el que tanto clientes como anunciantes confían más que en las redes sociales.
Nuestro equipo de estrategia creativa trabaja en estrecha colaboración con las marcas para ayudarles a crear contenido útil para los usuarios de Pinterest e impulsar el rendimiento. Gracias a nuestras Prácticas recomendadas para la creación de contenidos, disponibles en nuestro sitio para empresas, las marcas pueden aprender fácilmente a diseñar Pines que se adapten mejor a sus objetivos de marketing. En pocas palabras, un buen Pin en Pinterest debe ser visualmente atractivo, contar una buena historia y hacer que la gente quiera saber más sobre la idea, producto o servicio que hay detrás.
