‘Visibilidad de marca en un entorno cookieless’

Enrique Díaz, Director de Digital e Innovación de Equmedia, nos trae en exclusiva su particular punto de vista sobre cómo afectará el nuevo entorno cookieless en el paradigma publicitario. ¡No te lo pierdas!

“Cierto es que aún estamos lejos de conocer todas las implicaciones que tendrá a nivel de acciones publicitarias este nuevo paradigma al que nos vemos abocados. Entendemos y predecimos que, desde luego, la activación de campañas de retargeting se verán afectadas, que observaremos cada vez una mayor limitación en los datos objetivos de campañas, que tácticas basadas en el control de frecuencia también quedarán limitadas. Igualmente, también repercutirá en las campañas de prospecting a través del uso de data de tercera parte, así como otros efectos que iremos viendo conforme avance el tiempo. Pero poco se ha hablado de cómo afectará a nivel de posicionamiento SEO, y la realidad es que Google también utiliza cookies, entre otros datos y variables, para personalizar los resultados de búsqueda para cada individuo, aunque solo sea para saber dónde uno está navegando o cuál fue su última consulta. Por otro lado, vemos, además, cómo los principales motores de búsqueda están aportando soluciones de búsqueda privada dirigidas a facilitar la privacidad de los datos de sus usuarios.

Por tanto, en un entorno cookieless, o en un espacio donde es de cumplido requerimiento que el usuario acepte el consentimiento de lectura de sus cookies, es importante conocer los efectos que podemos prever a nivel de visibilidad de nuestras páginas webs.

El primero de los ellos es que la generalización, es decir, aquellas webs con contenidos más amplios y genéricos, se verán beneficiadas frente a las más específicas. Como es lógico, ante un menor conocimiento del individuo, aunque solo sea de su historial de navegación y búsquedas, para Google será más fácil mostrar un resultado amplio que uno específico para acertar en la demanda realizada por el usuario.

Por otro lado, en segundo lugar, si el individuo no acepta las cookies, será más difícil entender sus intereses y necesidades, por lo que será más difícil crear contenido que le sea relevante, lo cual dificultará el posicionamiento posterior de éste.

Entonces, ¿cómo actuar? Primeramente, fomentar que el individuo acepte dejar sus cookies, mejor aún si se consigue que, además, deje su email o su perfil social. Y, para ello, nada mejor que aportar contenido atractivo y relevante, por lo que la vuelta al contenido más informativo, en detrimento del transaccional, será, de nuevo, la mejor de las opciones, pues un contenido atractivo que primero, y valga la redundancia, atraiga al individuo, no sólo facilitará esta aceptación, sino que, además, permitirá dirigirlo, dentro de la web, durante las diferentes fases hasta que realice la acción buscada. Probablemente se hará necesario también ampliar los puntos de fuga, creando más contenidos dentro de una landing comercial a cambio de una mayor visibilidad y aceptación de cookies que luego favorezca un mejor análisis de datos e información que permita retroalimentar procesos y crear contenidos que atraigan cada vez a un mayor número de individuos.

Claro está que, para poder crear ese contenido atractivo, debemos entender qué es lo que despierta interés al individuo, y ya se ha comentado que, en este nuevo escenario, vemos limitada esa capacidad; por ello, se hace necesario cambiar la forma en que se analiza el tráfico recibido. Para ello, Google Analytics perderá relevancia frente a Google Search Console, pues esta herramienta, a diferencia de la anterior, no se basa en cookies y permite analizar cómo Google considera y clasifica cada web, además de que aporta otros datos interesantes como clics, impresiones, ratios y, para este caso, qué páginas se están posicionando y para qué palabras clave, pudiendo así entender las necesidades de los usuarios o clientes.

No lo he comentado al principio, pero otro de los efectos que veremos ante este nuevo escenario es el incremento de la relevancia de estrategias basadas en entornos y contenidos contextuales, así como un aumento de las estrategias basadas en semántica, un efecto inevitable y consustancial al SEO. A medida que los motores de búsqueda se alejen de las cookies de terceros, se hará más difícil seguir al cliente y analizar y aprender cuáles son sus necesidades e intereses para explotarlos, por lo que el contenido se volverá en la “nueva cookie”. Al fin y al cabo, ¿qué hay más contextual que el contexto que da a un contenido o semántico que el significado que conforma éste?

Buen mes a todos y, como siempre, será un placer ampliar esta información y debatir con vosotros a través de las redes sociales de Equmedia (@equmedia en Twitter)”.

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