No te pierdas un nuevo artículo de opinión de Enrique Díaz, Director de Digital e Innovación de Equmedia, referente al número impreso de Enero del Periódico Publicidad.
“O hemos ido, o iremos; en el fondo, da igual. Tarde o temprano gastaremos nuestro dinero, por lo que da lo mismo cuándo se publique este artículo. Pero como lo escribo en pleno periodo navideño, tras el Black Friday y el Ciber Monday, pues eso, seguimos yendo de compras (incluso de rebajas) y, a principios de la tercera década del S.XXI, eso supone hacerlo de manera física o virtualmente. Tranquilos: en este caso, al menos, cuando me refiero a compras virtuales no es al metaverso, sino a la más tradicional compra online. También, escribiendo para quien lo hago, y en el medio donde lo hago, tampoco importa tanto hablar sobre si, más pronto que tarde, gastaremos nuestro dinero, sino si éste se gastará en ti o en tu competidor que, para eso, querido cliente, nos pagas.
Fue mientras buscaba un regalo para un familiar (he de reconocer que aún soy más de compra física que de online), cuando mi mujer me preguntó si me gustaba un producto que tenía en las manos, y me vino una frase que había leído tiempo atrás sobre Google, que era algo así: “a Google le empiezas a gustar cuando a todo el mundo ya le gustas”. Me llamó la atención porque describe de forma, casi perfecta, cómo funciona el SEO. Tras este pensamiento (¡vete tú a saber por qué me vino a la cabeza! Prefiero no pensarlo…), me puse a reflexionar cómo una metodología pensada en alcanzar resultado a medio y largo plazo se podía aplicar a campañas tácticas como pueden las de Black Friday o Navidad, pero también para cualquier otra. Así que me puse a buscar artículos sobre este tema, publicados por especialistas, para ver qué podía aprender, y la verdad es que encontré varios realmente interesantes que planteaban soluciones tácticas muy a tener en cuenta, y que trataré de resumir y aglutinar a continuación.
El primer paso es obvio. Tanto, que es válido para una lógica a corto o a medio y largo plazo: estudiar y definir las principales keywords por las cuales quieres atraer a tus potenciales clientes. Pero con una salvedad: ni te plantees trabajar criterios genéricos, tipo “Black Friday”, pues tendrás que luchar contra todos, sean competencia o no y, además de lograrlo (que no lo harás, ya que Amazon o cualquier otro gran marketplace ya tendrá copado este tipo de criterios genéricos), lo único que conseguirás es que 99 de cada 100 búsquedas en las que aparezcas no te aportarán un potencial cliente. En su lugar, lo recomendable es apostar por criterios long tail que incorporen el producto o servicio que vendes junto a un criterio diferencial (es decir, el verdadero concepto long tail) y junto al periodo táctico de actuación. Así, podríamos poner, por ejemplo, “comprar anillos de oro Black Friday” o “rebajas Madrid abrigos de mujer”. De esta forma, se limita el tráfico y el esfuerzo es alto, pues hay que trabajar en varios criterios al mismo tiempo, pero las ratios de redención son más altos, así que merece la pena aparecer según este criterio de búsqueda.
El siguiente paso es cómo posicionarse bajo estos criterios seleccionados. En este caso, obviamente, hay que diseñar landings, pero bajo una estructura y morfología basada en TSG (Turbo SEO Guides). Quizá no hayas oído anteriormente este concepto, pero realmente es un tecnicismo para describir el sentido común, ya que, básicamente, se trata de dar respuesta a la necesidad del individuo que ha provocado su llegada a la landing, teniendo en cuenta su intención y momento de conversión en el que se encuentra. ¿Y cuál es este momento? Lo primero, en esta landing no vendes; para eso tienes tu e-commerce, que no está posicionado en primeros lugares (y, si lo está deja, de leer este artículo y atiende a tus ventas…). En estas landing “acaparas” el tráfico de individuos que buscan un producto o servicio que tú vendes, por lo que el individuo está en proceso de consideración y evaluación. Por tanto, es importante que atiendas a este momento del individuo aportando información útil, no sólo de tu producto: comparativas de productos, guías de compras, rankings de productos similares más vendidos, etc., son una gran opción para generar un contenido. Importante: dicho contenido debe ser siempre original si queremos que funcione, que se posicione y que ayude a conseguir, tras redirigirle a tu e-commerce, esa deseada venta. Pero la adopción de técnicas TSG también implica el correcto uso de la URL y meta-etiquetas. Así, incorporar la keyword definida en el slug (término que define el fragmento de texto que aparece después del nombre de dominio en la dirección URL) se hace totalmente necesario para alcanzar el objetivo buscado. En resumen: le dices a Google, a través del uso del slug, meta-etiquetas y headers quién eres y qué vendes para el periodo temporal deseado. Después de eso, creas un contenido útil para el posible cliente que, además, por su calidad, originalidad y utilidad, casi seguro que atrae backlinks de terceras landings y sites que ayuden aún más a su posicionamiento. Pero, por desgracia, esto no es ni todo ni suficiente. Aún queda influir en la psique del visitante.
Este es el tercer paso: usar palancas y contenidos que denoten la urgencia de toma de decisión. Al fin y al cabo, estamos realizando un gran esfuerzo para un periodo de tiempo de acción corto y con un único objetivo: vender. Así que, junto al contenido, es recomendable poner un contador de tiempo, textos indicativos de que quedan poco stock, … Pero también hay que facilitar al comprador que llegue adonde quieres que realice la acción, bien a través del uso de banners que, por su notoriedad y capacidad de captar la atención, funcionan muy bien, o a través del uso de links con anchor texts que, a su vez, deben trabajar y estar basados en las keywords definidas inicialmente.
En definitiva, se trata de un esfuerzo alto, pero que puede aportar grandes resultados. Si no lo hace para este año, desde luego, si no se eliminan estas landings y se mantienen vivas a lo largo del año, al menos sí lo hará en el siguiente periodo, así que nunca deberá considerarse como un esfuerzo inútil (nada más lejos de la realidad…).
Y, como siempre, será un placer tratar sobre este tema (o de cualquier otro) desde cualquiera de los perfiles sociales de Equmedia: (@equmedia o linkedin.com /equmedia)
¡Feliz periodo de compras!”.
