“Vamos a empezar a hablar de la transformación social de las empresas”

Ana Torres, directora de Publicidad, Medios y Marca de MásMóvil, transmite con entusiasmo el día a día de su labor en el grupo al que pertenecen marcas como Yoigo o Pepepohone, entre muchas otras. Ante un entorno altamente competitivo profundiza y cuenta la intención de elevar a Yoigo para competir con las más grandes sin dejar su tono “alegre” y “fresco” y apostando por el branded content y la responsabilidad social con su acción ‘Pienso luego actúo’. En una entrevista en exclusiva con La Publicidad, Ana nos cuenta todo al detalle.

¿Cómo surge la acción de branded content ‘Pienso Luego Actúo’?

Creo que las grandes ideas no se encuentran por casualidad. A veces llegan veces es porque te pillan trabajando sobre ello y llegas dándole muchas vueltas. Lo que sí es verdad es que había una clara necesidad por la que, desde el inicio se pensó en el branded content.

Yoigo es el cuarto operador y cuenta con fibra desde hace tres años, sin embargo la percepción que se tiene de nosotros es de que estamos más abajo de los otros tres grandes. Con lo cual, el objetivo estaba en acercarnos a ellos y alejarnos de la imagen de compañía low cost que fuimos en su día. Y es que, nacimos hace 13 años como tal, y competíamos en una guerra de precios y ofertas constantes que ahora se ha trasladado también e las grandes compañías. Por eso vimos en el branded content un gran aliado y una buena herramienta para mejorar la imagen de Yoigo como operador integral y con un presupuesto cuatro veces menor que el de nuestra competencia. Pero, como dice nuestro CEO, “las cosas se hacen con mucho talento, no con mucho dinero”.

Háblenos de la organización Grupo MásMóvil y todas las marcas con las que cuenta…

Grupo MásMóvil tiene cinco marcas comerciales, enfocadas en el consumidor final, y alguna otra marca de wholesale. Tenemos Yoigo, MásMóvil, Pepe Phone, Llamaya y Lebara.

MásMóvil nació hace diez como una startup. Eran dos chavales tocando puertas de operadoras para que les dieran minutos y poder revenderlos. Con el paso del tiempo, el nombre del grupo se ha quedado como grupo MásMóvil porque fue la que en origen fue comprando compañías. Fue impresionante el valor que tenía MásMovil respecto al de Yoigo pero Más Movil consiguió inversores y compró Yoigo, que nació hace 13 años como una low cost, para formar este gran grupo de comunicaciones.

¿Qué queda de ese MásMóvil de hace diez años?

Ese espíritu de luchar, de ir a por todo y de que no haya nada imposible. Aquí no existe un no. Y, por supuesto, talento, talento y talento; Y hacer y trabajar con objetivos claros para conseguir más y mejores cosas hechas por gente y para gente. Aquí hay mucho esa filosofía de startup.

Me comentaba el objetivo de querer elevar la percepción de Yoigo. Profundíceme, ¿por qué vieron claro la necesidad de hacer un branded content?

En Yoigo teníamos el problema de querer alejarnos de las low cost, pero no tenemos el presupuesto de las grandes. Así que vimos en el branded content una buena idea para trabajarlo con un presupuesto económico, ofreciendo un contenido relevante para la audiencia y saliéndonos del ruido de la publicidad y de la televisión, que va bajando en eficacia.

Lo que más nos obsesionaba era encontrar un branded content que fuera estratégico y no de una sola acción.  Al final, se trataba de pensar en la marca por lo que había que sembrar y recoger a largo plazo. Era super importante saber de qué íbamos a hablar y, en el proceso, le dábamos vueltas a qué es Yoigo.

Entonces, ¿cómo definiría a Yoigo?

Yoigo nace como un desafío para hacer las cosas diferentes. El origen de Yoigo se sigue recordado trece años después, con su famoso campañón de El Laboratorio, Verdad Verdadera. En ese momento ya se ponía de manifiesto que estábamos ante una marca muy activista y centrada en las personas. Hablamos de que “la letra pequeña es para que no se lea” o incluso, de que “las mujeres cobran menos”… Hoy, ese ADN se ha mantenido y podría decirse que Yoigo es una marca honesta.

Somos diferentes en todo: en qué se hace, en cómo se hace y en cómo se dice. Nuestra comunicación en ese sentido siempre ha sido muy fresca y distinta al resto. Y Yoigo se ha adueñado de un tono irónico, divertido e inteligente. Como te decía, aquí hacemos las cosas pensando en lo mejor para la gente por eso tenemos el Net Promoter Score (NPS) mayor del mercado con muchísima diferencia. El NPS de Yoigo se mueve en un entorno del 38% mientras que nuestros competidores están en 0, un 1 (aproximadamente).

En Yoigo hemos querido ser relevantes. Porque nosotros distinguimos a nuestros consumidores como smart shopers y, de ahí, nuestro Pienso luego Yoigo. Ese ha sido nuestro mensaje y de lo que vamos a hablar.

El posicionamiento de Yoigo gira en torno al value for money, que consiste en que te damos lo que necesitas. No te intentamos meter paquetes con muchos productos por un precio. Es, digamos, la opción sensata. Y es por eso, y por cómo tratamos al usuario, que conseguimos ese NPS tan alto. Tampoco hemos subido nunca el precio a los clientes.

En definitiva, nuestra inquietud está en hacer las cosas diferentes de forma que sea mejor para todos. Esto sin olvidarnos de que somos un negocio y que nuestro objetivo es ganar dinero. Pero siempre hay que ofrecer algo más porque, como marca, sino no llegas, no te diferencias y no tienes una personalidad. Las marcas son como las personas y la gente te tiene que querer con una personalidad definida y diferenciada.

El compromiso social de las empresas es algo que están teniendo ahora muy en cuenta, ¿cree que es una moda? ¿Tendrá, esta tendencia, continuidad?

El compromiso social de las empresas está de moda porque ahora estamos siendo conscientes de la importancia y de que el consumidor lo está reclamando. Sin meterme en jardines, la gente ya no espera estas acciones de los gobiernos, lo espera de los demás y lo espera de las empresas. Y, al final, favorece o penaliza que una empresa esté teniendo un comportamiento social o no lo esté teniendo. Porque la gente está incluso dispuesta a pagar más por un producto que está teniendo un impacto social positivo en la sociedad.

Sí que hay una moda y de hecho hay un libro que se llama The good is the new cool que habla de esto. Pero también te diré que creo que es una tendencia que ha venido para quedarse. Igual que hemos hablado mucho tiempo de la digitalización de las empresas, vamos a empezar a hablar de su transformación social. A parte, creo que tiene que haber unos mínimos que estamos obligados a cumplir y que quien no los cumple se va a quedar muy atrás, como pasa con la digitalización. Y hay temas que además tienen que ver directamente  con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) famosos. Pero es que es básico, no se puede ya estar contaminando, estar maltratando empleados, no reciclando, no puedes dar la espalda a estas acciones y vivir al margen de la realidad.

Hay una frase de Innuba, la consultora de innovación social con la que hacemos Pienso Luego Actúo, que dice que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ahora es Riqueza Social Colectiva. Y me encanta esta nueva definición porque se trata de eso, de que las empresas no vamos a dejar de ganar dinero si tenemos realmente un compromiso y una implicación social. No se trata de ser altruistas, ni benefactores, ni de cubrir el expediente, sino que de verdad esté metido en tu negocio y sea ahí en donde tengas en cuenta la importancia humana y económica.

Y, teniendo en cuenta esto, ¿cómo darán continuidad a Pienso Luego Actúo?

Por una parte, la plataforma Pienso Luego Actúo va a seguir como proyecto estratégico durante todo este año. Y vamos a intentar crecer en soportes de medios en los que darles difusión. Por ejemplo, recientemente hemos lanzado una sección dentro de Hoy por Hoy en la SER con Angels Barceló.

Sobre todo lo que vamos a intentar es actuar más desde Yoigo haciendo que la gente pueda actuar más. Y es que, en Pienso Luego Actúo está esa oportunidad de que todos podamos colaborar, cuando terminas de ver una historia o lees el artículo de El País tienes un botón de “actúa” que te lleva a poder colaborar con la causa que te han contado. Y “actuar” es plasmar una firma en change.org, hacer una donación, hacerte socio, comprar un producto, etc. Hay muchas opciones.

En este cambio de era parece que estamos en un sinvivir continúo con una inquietud constante por querer colaborar con causas sociales y nosotros facilitamos el poner un granito de arena. Por eso este año  queremos trabajar, a través de las redes sociales, y dar muchas más ideas para poder actuar y que todos formemos parte de algo con acciones muy sencillas.

También queremos hacer más y prueba de ello ha sido nuestra involucración en el proyecto de AUARA; o la colaboración que hemos hecho con la fundación que trabaja en la inclusión de discapacitados en el deporte y en la educación, etc. En la casa también tenemos MasVentures, un proyecto que selecciona cinco Startups para trabajar con ellas y acelerarlas. Además, este año en todas ellas tenía que estar el componente social. Sino no podía entrar en la selección de las cinco.

En definitiva, desde Yoigo queremos trabajar y generar más programas de educación y proyectos.

¿Cómo se consigue que haya un equilibrio entre el negocio y lo social?

Nosotros hemos cerrado el año fantástico en cuanto a portabilidades y éste ha empezado muy bien también. Y así esperamos que siga.

El pasado año obtuvimos un crecimiento del 20% en consideración como operador integral según el Branded Content Suit (IPSOS) en la primera oleada del año pasado. También un 60% como preferencia de marca. Es un dato increíble. Estos han sido los grandes indicadores en no clientes pero es que en clientes ¡se disparaba! Porque el cliente que ya está contento cuando, además, ve que su compañía hace acciones con fines sociales se alcanzan unas cifras buenísimas.

La gente ya no solo está apostando sino que también está actuando. Antes se hablaba de medio ambiente pero no hacíamos nada y en los últimos años se ha dado un cambio total. Un primer paso de esta consciencia es el que las marcas nos hemos dado cuenta de qué está pasando; de que ahí había que hacer algo; y de que había una oportunidad de negocio. La siguiente parte, una vez que has sido consciente, es tomar conciencia y hacer cosas con esa visión social.

No está reñido para nada con el negocio, al contrario, sino moriría de inmediato. De hecho está metido en su ADN porque tiene que ver con lo que es y quiere Yoigo. Nuestro objetivo es mejorar nuestra consideración y preferencia, y para eso tenemos que trabajar nuestra marca para conseguir más ventas en el medio largo plazo así como la satisfacción de clientes. Y todo esto lo estamos haciendo a través de un contenido en el cual mostramos y damos visibilidad a gente que está cambiando el mundo y que también está haciendo las cosas diferentes. Como nosotros.

¿Cómo trasladan todo ese “espíritu” al día a día de la compañía? ¿Y a su comunicación comercial?

Aquí somos muy lovers de todas nuestras marcas y vivimos mucho la compañía. Además, trabajamos mano a mano con el CEO pese a ser un gran grupo. Somos muy guardianes de la marca dentro de la propia casa. En paralelo, no abandonamos la comunicación comercial. Eso sí, también intentamos salirnos de ese ruido del que hablábamos. Hace ya dos años que lanzamos este nuevo posicionamiento de Yoigo con el Pienso Luego Yoigo y en todo este tiempo hemos intentado hacer una comunicación muy fresca, divertida, diferente y con un tono muy distinto a lo que se acostumbra. Creo que dentro de tanta noticia mala se agradece.

Y, por otro lado, en televisión no veréis nada de comunicación a precio. Llevamos dos años que somos la fibra más rápida pero nuestra comunicación va enfocada a ese sentimiento de pertenencia de que “mola estar en Yoigo”.  Y esa es nuestra línea.

“a día de hoy somos quince marcas de telecomunicaciones invirtiendo en publicidad, algo que no ocurre en ningún otro sector”

¿Cómo es su trabajo con las agencias? ¿Cuál es su relación para que sean capaces de transmitir ese sentimiento que tienen desde Yoigo con respecto a sus marcas?

El Branded Content lo hacemos con Innuba. Elegimos una consultora de innovación social porque tiene el pulso de cómo funcionan estas acciones y conoce a los actores de la innovación social. DE hecho, al poco de lanzar Pienso Luego Actúo recibí una felicitación que me hizo especial ilusión. Una amiga mía, directora de Comunicación de Cien contra el hambre y con una experiencia de más de 20 años en este sector, me resaltó, con conocimiento de causa, “lo difícil que era tratar este tipo de temáticas sin resultar paternalista o técnico”; y que lo habíamos conseguido. Me quedo con eso.

Fue un trabajo super intenso el que hicimos con Innuba porque el branded content es así, duro. Hay que valorarlo por todo el trabajo que tiene detrás: historias nuevas todas las semanas, transmedia y líquidas… En este proyecto trabajamos muy de la mano con ellos, con El País y con Spark, nuestra agencia de medios.

La ATL nos la lleva Pingüino Torreblanca con quienes trabajamos de una forma distinta pero que nos está funcionando. Pingüino Torreblanca nos lleva la Televisión de todas las marcas porque es nuestro espejo. En mi departamento llevamos todas esas marcas y estamos compitiendo en un mismo mercado por lo que tenemos que tener mucho cuidado con que no se estén pisando, con que cada una tenga su hueco y espacio, con que cada una tenga su oferta de valor, su política comercial, su público, sus canales de venta… y, por tanto, cada una debe de tener sus canales de comunicación. Para nosotros es mucho más fácil que sean un espejo, así tienen la misma visión que nosotros de las cinco marcas que tenemos y con las que hay que trabajar de forma diferente. Así, tienen cinco posicionamientos, cinco mensajes, cinco públicos… La verdad es que nuestra agencia es maravillosa y trabajamos fenomenal de la mano.

Por otro lado, también somos muy de medir absolutamente todo, para bien y para mal. Antes de lanzar una nueva línea de comunicación ya la hemos testeado. Y, todos los meses, hacemos brandtraking. Tenemos seguimiento de campaña y una vez cada trimestre con mayor detalle. En la agencia están también involucrados en todo eso y vienen a todas las presentaciones y focus groups. Trabajamos mano a mano con ellos y son una agencia con la que es muy fácil trabajar porque son todo colaboración, orejas y manos. Cualquier reto que nos encontramos, incidencia y situación ellos aportan más y colaboran más. Tenemos una relación con ellos de socios y compañeros, no cliente y agencia.

En Yoigo tienen los extraterrestres a los que les cuentan por qué hay que estar en Yoigo y en MásMóvil el último fichaje ha sido Antoni Resines. ¿Cómo les está funcionando esta última campaña ?

De momento brandtraking no tenemos pero parece que está funcionando fenomenal. No sé si sabéis que el “Más” de MásMóvil corresponde a un acrónimo: Mirada al cliente / Actitud positiva / Sencillez. Y esa  esencia está en todas las marcas.

Yoigo es la marca donde más foco ponemos y que más queremos elevar. Pepephone es la excelencia máxima en la atención y el cuidado al cliente. Y MásMovil nunca ha subido al precio de los clientes y es, por así decirlo, una low cost. Pero lo que no hacemos nunca es una promoción para luego jugar con los precios. Porque las grandes han entrado en ese juego y lo han hecho por miedo a que íbamos empujando. Pero nosotros no hacemos eso. De los que hablamos es de que te doy lo que necesitas, sin adornos ni sobre costes. Por eso en la campaña de Resines hablamos de menos tonterías y más ahorro. La verdad es que encontramos en el actor la esencia de todo lo que queremos transmitir. No es un personaje contándote qué hace esa empresa, es que él, en sí mismo es, “sin tonterías”. Y nos ayudaba dentro de toda la guerra que hablábamos.

Cabe destacar que a día de hoy somos quince marcas de telecomunicaciones invirtiendo en publicidad, algo que no ocurre en ningún otro sector… ¡Es una locura! Así que creemos que nos ayudaba mucho una celebrity para destacar y elevar la notoriedad.

En este camino a posicionaros dentro de las grandes, ¿no temen perder esa esencia de marca de la que presumen?

Es algo que tenemos muy presente y tratamos de tener mucho cuidado con eso. Por eso intentamos hacer una comunicación diferente y fresca. También buscamos lanzar productos que encajen dentro de nuestra filosofía, como ha sido la Televisión, donde yo no obligo y el precio es por lo que pagas.

Vamos a lanzar, a lo largo de este año, algún otro servicio de valor añadido nuevo, así como afrontaremos nuevos targets pero siempre con esa filosofía.

Nosotros pensamos que somos más prime que premium. Porque no queremos ser como las Premium en el sentido de ser algo “super elevado”, muy caro y que cueste mucho dinero. Queremos ser diferentes, dar un servicio bueno que te haga la vida más fácil, más alegre y más divertida… Y ese sería un concepto Prime.

¿Qué son para ti los premios publicitarios?

Creo que los premios están viviendo una segunda época dorada porque están cogiendo sentido. Hubo un tiempo en el que había muchos truchos y solo se hacía creatividad para ganar premios. Algún caso de eso puede seguir existiendo pero creo que, si bien hay mucha gama de premios, al final se está premiando un trabajo diferente. Y me da la impresión de que ahora la eficacia no se está premiando solo en los EFI, sino en todos los premios. Ahora se entiende que hay un valor de todos los actores (anunciante, agencia creativa, creatividad en producto, en innovación, en procesos, en servicios, en medios…) y es un no parar de diferentes formatos e ideas. Los premios nos hace a todos esforzarnos más y que el listón esté cada vez más alto.

Ahora participaré en los Genio como jurado y me encanta estar hablando de innovación más allá de la comunicación, en productos y en servicios. También me gusta mucho y era necesario que la transformación social entrare en forma de categoría de relevancia social.

A nivel más personal es muy satisfactorio ver un buen trabajo ya hecho con todo lo que se ha conseguido y pensar en el trabajo que lleva detrás. De hecho los tres premios que hemos conseguido el equipo los tenemos pegados a nosotros. Es un chute de motivación para el equipo, de orgullo y de seguir haciéndolo bien y de hacer más. Un reto. A parte de que, internamente reconozcan a los del departamento de Marca que, en una empresa de Telco donde los ingenieros son los reyes, es mucho…(risas).