Los españoles compramos una determinada marca de chocolate por su sabor, pero nos dejamos influenciar mucho por el packaging y las ofertas. Éstas son algunas de las conclusiones del estudio Momentum sobre la categoría de Tabletas y Barritas de Chocolate realizado por Wavemaker, agencia de medios perteneciente al Grupo WPP y parte de GroupM. De este análisis, el mayor estudio global de impacto de las percepciones del consumidor sobre su consideración y compra, hemos podido extraer interesantes conclusiones:
Los consumidores compran el chocolate por su sabor. Éste es, al menos, el principal atributo de la categoría, seguido de otros como la marca, la buena relación calidad precio o que tenga el tamaño/cantidad apropiado para las necesidades del consumidor. El hecho de que esté elaborado con ingredientes de calidad está también entre las características principales para el consumidor a la hora de comprar este artículo.
Los españoles compramos chocolate cada 15 días. Ésta es el período de tiempo entre una compra y la siguiente.
El envase atractivo es el principal punto de contacto (touchpoints) para el consumidor durante la Fase Primming (cuando todavía no hemos entrado en la Fase Activa de compra). Otros elementos que le influyen durante esta fase son las recomendaciones de celebrities, ver el producto en la televisión o que se lo recomienden familia y/o amigos, así como verlo en el lineal de la tienda. Cualquiera de estos elementos son clave para crear predisposición hacia la compra de una marca determinada y esto es clave en la categoría ya que, quienes tienen una fuerte predisposición hacia una marca concreta, tienen 6 veces más probabilidades de comprarla en el momento en el que entran en la fase activa que aquellos que no tienen esa predisposición. Es más, el 66% de los consumidores (casi dos de cada tres) entran en la Fase Activa (acuden al supermercado) con una fuerte predisposición hacia alguna marca.
Las tres marcas mejor posicionadas en la mente de los consumidores cuando van a comprar chocolate son Valor, Kinder Bueno y Lindt.
Las necesidades o deseos que nos mueven a comprar un chocolate son principalmente el antojo o la falta de chocolate en la nevera. Darnos un capricho, disfrutar de un snack para el descanso o buscar un producto que nos levante el ánimo son otros de los principales triggers o desencadenantes que nos mueven a entrar en la Fase Activa de la compra; es decir, en acudir al supermercado a comprar. El chocolate es, sin duda, uno de los productos que más nos regalamos como capricho o para levantarnos el ánimo, por lo que está asociado con nuestros sentimientos; lo que nos hace sentir.
Los españoles tenemos hasta 3,3 marcas en mente a la hora de ir al supermercado y, desde que decidimos que queremos comprar chocolate hasta que lo hacemos, sólo pasan unas horas (0,3 días).
Cuando estamos en el supermercado, lo que más nos impacta a la hora de decantarnos por una marca en concreto son las recomendaciones de familia y/o amigos, seguido de la publicidad en el propio punto de venta, las ofertas/descuentos, el expositor en el que se encuentre el producto y el envase, otra vez un atributo que se rebela clave en este tipo de productos.
Una vez en el punto de venta, a la hora de comprar un chocolate, realizamos una serie de acciones previas a escoger el producto. Primero buscamos un sabor específico, (recordemos que el sabor del chocolate es su principal atributo de compra), comparamos precios, nos informamos de los ingredientes (un gran porcentaje busca un chocolate con pocos ingredientes y puros) e incluso, entre las principales acciones que realiza el comprador de chocolate está buscar un producto nuevo/diferente. Nos gusta innovar y encontrar cosas nuevas en el punto de venta.
A la pregunta sobre qué marca volverían a comprar, los consumidores españoles apuestan de nuevo por Valor, en esta ocasión seguida por Lindt en segundo lugar y por Nestlé en tercer puesto.
En definitiva, según podemos concluir del estudio Wavemaker Momentum, las marcas de la categoría de Tabletas y Barritas de Chocolates tienen que primar el sabor, cuidar el packaging e innovar en nuevos productos. Este estudio está basado en el análisis de más de un millón doscientos mil procesos de compra en todo el mundo.
