“Una creatividad adaptada al medio exterior es garantía de impacto en el usuario”

El próximo 27 de octubre a partir de las 09.00h, La Publicidad celebrará el V Foro de Publicidad Exterior – DOOH  que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Gorka Pagazaurtundua Beti, Director Comercial en Callao City Lights.

En los últimos años el proceso de digitalización de exterior se ha acelerado bastante, pero es cierto que se está produciendo más rápido en indoor que en outdoor. ¿Para cuándo estiman que se acelere la digitalización de exterior?

Efectivamente, la digitalización de los soportes exteriores en indoor ha sido rápida. Esto ha ocurrido porque están instalados en espacios que son suelo privado y que se rigen por su propia normativa, unido al impulso que supone que los pliegos de los concursos suelan incluirlos porque aportan vanguardismo. En cambio, la publicidad exterior outdoor se encuentra habitualmente en suelo público y, por tanto, se rige por la normativa del ayuntamiento o comunidad autónoma correspondiente y, si además está ubicada cerca de carreteras, por lo establecido en la Ley de Carreteras. Es por este motivo que la instalación de soportes digitales exteriores está siendo más pausada. 

Uno de los eternos debates es el manejo de data y la creatividad. ¿Qué papel debe desempeñar cada uno en la realización de una campaña en exterior?

Una creatividad adaptada al medio exterior es garantía de impacto en el usuario. Junto con la ubicación del soporte, la creatividad juega un papel fundamental y determina el éxito de una campaña publicitaria. No hay que escatimar esfuerzos en ello. En el caso de la data, desde hace 4-5 años está adquiriendo una gran relevancia. Hoy día, podemos hacer uso de la data para determinar previamente la idoneidad de una campaña, segmentar para emitir diferentes creatividades y, al final de la campaña, hacer una valoración precisa de los resultados. Es decir, en el medio exterior, las nuevas herramientas de recopilación y análisis de data mobile son claves para la segmentación de audiencias, la implementación de nuevas estrategias de activación como el retargeting DOOH, y la integración de modelos de compra programáticos.

Es inevitable hablar de las duras consecuencias que ha tenido el confinamiento para el sector del exterior. ¿Cómo ha afectado a la inversión? ¿Y a su compañía?

Desde el 14 de marzo, el medio exterior lidera el ranking, triste ranking, de caída de inversión publicitaria. Junto con cine y dominicales somos los más damnificados en las planificaciones de medios. Si nos comparamos con la media de los medios en general, hemos caído todos los meses mucho más que el resto. A modo de ejemplo, en mayo exterior cayó un 95 % y el conjunto de todos los medios, un 51%, según datos de Infoadex. Afortunadamente, la caída se ha amortiguado en los meses de verano y septiembre, aunque la nueva incertidumbre creada con esta segunda ola de pandemia, no ayuda.

En el caso de Callao City Lights, aunque nos vimos muy afectados en los meses duros del confinamiento lo cierto es que en verano la situación ha mejorado mucho. En este octubre, estamos expectantes por ver cómo evoluciona la situación sanitaria y económica y confiamos en que la campaña de Navidad sea positiva.

Por motivos de seguridad, es la primera vez que se celebrará el Foro de Exterior – DOOH en formato híbrido. ¿Qué espera del evento?

Es una muy buena noticia que se celebre el Foro de Exterior, a pesar de las circunstancias. Es un evento muy positivo para el medio y aporta normalidad a la situación en la que vivimos. Y es lógico que se realice en formato híbrido. Al igual que ahora salimos a la calle con mascarilla, hay que adaptarse a la nueva situación para seguir adelante y, en este sentido, esa es la fórmula más apropiada.

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