La Publicidad entrevista en exclusiva a Javier Regueira, VP de Formación de BCMA Spain y CEO de ZOND, en nuestro ‘Especial Branded Content’ publicado en el número de Julio/Agosto.
El Branded Content ascendió al 50% del global de las estrategias de los anunciantes. ¿Cuáles son las bondades de estos formatos? ¿A qué cree que se debe este crecimiento?
Sorprende el dato porque contrasta con el estudio Content Scope que dimensiona al Branded Content como algo más del 10% del mercado publicitario. Tocamos aquí uno de los debates más importantes en la disciplina: el necesario consenso sobre lo que es y lo que no es Branded Content. Dejando a un lado esa reflexión, los contenidos de marca concitan cada vez más atención porque la diáspora de las audiencias hacia plataformas libres de publicidad (como las OTTs) y el creciente uso de dispositivos de bloqueo de la publicidad (DVRs y adblockers) nos obliga a encontrar formas de comunicación que no interrumpan sino que aporten valor a las audiencias. Con ello conseguimos que las audiencias accedan voluntariamente a la comunicación de la marca. Este es el espíritu del Branded Content.
La especialización aún es una asignatura pendiente, ¿por qué? ¿Existe alguna más en este aspecto?
La disciplina sigue concitando más ruido que rigor. Existe ya una burbuja de contenido, al igual que hay una burbuja publicitaria. Por eso es importante apostar por la formación y la metodología. Formación para disponer de perfiles profesionales que entiendan el discurso y necesidades de una marca, pero que al mismo tiempo tengan el pálpito sobre qué desean las audiencias (ámbito en el que los periodistas y productores a menudo son más expertos que nosotros, los publicistas). Y metodología para que el aprendizaje cada vez que llevamos a cabo un proyecto, redunde en procesos optimizados y un mejor servicio a las marcas para las que trabajamos.
¿Qué barreras se encuentran los anunciantes a la hora de apostar por el BC?
El freno más importante es el radical cambio de mentalidad que implica el Branded Content, donde una marca pasa de ser anunciante (lo que siempre han sido las marcas) a ser publisher. Mientras que un anunciante pone el foco, y la mayor parte de la inversión, al servicio de “alquilar” la audiencia de los medios, un publisher debe priorizar la producción de un contenido excelente. Un contenido que aporte un valor informativo o de entretenimiento superior al resto. En el momento en que una marca interioriza que el contenido producido con mentalidad de anunciante rara vez obtiene buenos resultados, es más fácil entender que los proyectos han de orientarse al largo plazo, o que el contenido preferiblemente ha de comunicar marca y no producto.
