‘Un mundo sin cookies’

Álvaro Pastor, VP Operations International de SunMedia, nos muestra su visión en el siguiente artículo sobre cómo afectará al sector de la publicidad la eliminación de cookies de terceros del navegador Chrome anunciada por Google.

Imagen de Álvaro

“Desde que Google anunció, a finales de 2019, que en dos años dejaría de soportar las cookies de terceros en su navegador Chrome, casi todo el mundo en el sector de la publicidad se pregunta: ¿y ahora qué?

Este cambio afecta radicalmente a la forma en la que trabajan la mayor parte, si no todas, las empresas de publicidad en la World Wide Web. Y es que, de entrada, decir aquí Internet no es apropiado, ya que ciertas formas de publicidad como las apps de móviles o las apps de CTV ya no aceptaban cookies desde su creación.

En un inicio, las cookies se comenzaron a usar para mejorar la experiencia del usuario y permitir, por ejemplo, mantener logado a una persona en un site o conservar los carritos de los ecommerce. Aunque para esto pueden existir otras opciones como las sesiones del servidor, estas expiran muy rápido y las cookies ofrecen una mejora evidente. Por suerte para unos, las cookies propias no correrán peligro, sin embrago, las cookies usadas por empresas publicitarias, las third party cookies, serán las que van a ser bloqueadas por Google Chrome.

No son pocas las empresas y las iniciativas existentes para intentar contrarrestar el bloqueo. Muchas de ellas se centran en dos tipos de enfoque: el primero es la creación de fingerprints y el segundo es el uso de cookies propias para almacenar los ids previamente guardados por las cookies de terceras partes. Sin embargo, es muy probable que estas soluciones no sean más que temporales. Por un lado, los fingerprints tienen, en muchos casos, una vida corta porque pequeños cambios en el navegador del usuario o en su sistema operativo hacen que este cambie, lo cual, sería el equivalente a un borrado de cookies. Por otra parte, la generación de ids de usuarios compartidos por varias empresas y almacenados en cookies propias parecen estar ya en el punto de mira de los navegadores. Es el caso de Firefox, que ya avisó de que bloquearía el de Digitrust, empresa/servicio vinculado a la IAB.

Entonces, ¿qué ocurrirá? Básicamente, que vamos a dejar de lado la industria publicitaria tal y como la hemos conocido en los últimos quince o veinte años.

Las aplicaciones más sencillas de las cookies (la gestión de frecuencia, por ejemplo) se podrán gestionar mediante una API que interactúe con el navegador. Para ellos, Google va a incluir en Chrome la Privacy Sandbox. Por ahora, no es más que un conjunto de ideas y buenas intenciones que aún deben verse plasmadas en un papel, pero parece claro que ese será el camino. Es importante que otros navegadores se unan, aunque como cada vez más navegadores están basados en Chromium, puede que esto sea más sencillo de lo esperado.

Para usos más complejos, IAB ha lanzado el proyecto Rearc (Rearc de Rearchitecture). La idea es que la IAB, junto con su tech lab y organizaciones de usuarios y organizaciones empresariales y gubernamentales creen desde cero una nueva arquitectura para la publicidad digital en la que se armonice la personalización, la privacidad y la comunidad. El principal problema de este proyecto es la poca probabilidad de que pueda quedar terminado para el momento del apagón de las cookies.

En todo caso, con o sin Privacy Sandbox, con o sin Proyecto Rearc, queda claro que vamos hacia un mercado publicitario donde es posible que se cumplan ciertas premisas:

  1. La desaparición de la third party data de manera masiva: esto conllevará a la supervivencia de los DMPs con mejores capacidades de CRM que puedan servir a los medios y su first party data.
  2. La creación de wallgardens por parte de los medios, ya sea por su cuenta o gestando alianzas. En los medios, por tanto, existirán dos tipos de usuarios: los anónimos, de menor valor, no logados en el site y del que solo sabemos su interés por la página en la que está (targeting contextual), y los usuarios registrados, de mayor valor y de los cuales los medios podrán tener data para ser usada en sus ventas.
  3. Al no poder usarse data de terceras partes, el entorno pasa a tener mayor valor: por tanto, podría producirse una cierta vuelta al targeting contextual y al valor de los medios con un perfil editorial cuidado y definido.
  4. El descenso posible del número de webs: aquellas que no puedan generar bases de usuarios de cierto valor tendrán menos ingresos al tener solo usuarios anónimos, reduciéndose así el inventario publicitario disponible.
  5. El paso a un modelo más enfocado al deal y que deje de lado el open para así poder aprovecharse de la data propia de los publishers.
  6. La compra en el mundo digital se asemejará a la compra en televisión por lo que las empresas con grandes audiencias como SunMedia ayudarán a encontrar con facilidad al público objetivo.

Sea cual sea el resultado final del Privacy Sandbox de Chrome, independientemente de cuántas de estas premisas se cumplan y de si es o no el IAB Rearc un proyecto que llegue a buen puerto en tiempo y forma, solo sabemos una cosa: la industria publicitaria en 2022 se parecerá a la del 2019 únicamente en nombre.”