‘Un encuentro diario’

Un año, La Publicidad lanza la Guía de Publicidad Exterior DOOH, donde se puede disfrutar de las opiniones de los profesionales mejor cualificados del sector. Uno de ellos es Adolfo Romera, Partner & Adviser del Grupo we24, que analiza el panorama actual del sector exterior. ¡No te lo pierdas!

“2020 será un año imposible de olvidar por la pandemia de la Covid-19 y sus consecuencias en todos los aspectos: sanitario, laboral, económico, político… Es nuevamente el año de la reinvención. Tras la crisis económica de 2008, volvemos otra vez a enfrentarnos a un panorama complicado para el sector publicitario, y especialmente difícil para el OOH, el medio que está en la calle.

Y, sin embargo, una vez más Exterior ha demostrado estar a la altura de las circunstancias. Fue uno de los primeros medios en confinarse junto con la población en el mes de marzo. Acompañó a los sanitarios y profesionales de tareas esenciales que no dejaron de salir a la calle, lanzando mensajes de apoyo. Difundió los protocolos de actuación contra la pandemia, informó a los ciudadanos… Comenzó la desescalada a un ritmo más lento que el de la población, pero acompañándonos.

La caída de inversión en OOH fue espectacular en los meses de abril y mayo con -94,9% y -95,1% respecto a dichos meses en 2019. Y sin embargo… hay cosas que no cambian, OOH continúa siendo el segundo medio en penetración (EGM 1er. Año movil’20) a tan solo 3 puntos de la tv y 2 por encima de internet. El primero en notoriedad. Es el medio que mejor se adapta a los cambios de hábitos y desplazamientos de la población, por su capacidad para conectar individuos, entornos y soportes de publicidad exterior, de manera instantánea, aportando soluciones a los cambios que se puedan producir en dichos hábitos.

La versatilidad de formatos y soportes de OOH/DOOH permite acompañar a los individuos en el desarrollo de sus desplazamientos cotidianos: marquesinas, mupis y pantallas digitales en las calles de nuestras ciudades, gran formato en los principales accesos a las mismas y áreas metropolitanas, soportes estáticos o digitales en metro, buses, aeropuertos, centros comerciales… que salen al encuentro del público cada día.

Las grandes plataformas de data permiten realizar planificaciones mucho más creativas y concretas

En we24 somos conscientes de la potencialidad del medio y sus posibilidades para desarrollar planificaciones nacionales, regionales y locales con el objetivo de llegar al consumidor en el contexto adecuado. Vivimos en la época de la inmediatez, de los resultados instantáneos… y es por ello que el conocimiento del medio es fundamental. Cada vez existen más datos y herramientas que permiten afinar las planificaciones y avalan la eficacia del medio. En este sentido, la transformación digital de los soportes y su conexión con el mobile han sido fundamentales por la cantidad de información y datos de los que disponemos ahora. Las grandes plataformas de data permiten realizar planificaciones mucho más creativas y concretas, dirigidas a targets muy segmentados.

Pero, como ocurre con muchos otros aspectos, vivimos realidades muy diferentes en nuestro país. Las grandes ciudades como Madrid o Barcelona disponen de una oferta DOOH incomparable con otras ciudades del territorio (tan relevantes para los anunciantes como las primeras), donde la presencia digital es muy limitada. Los diferentes operadores de exterior están realizando grandes esfuerzos; aun así, la oferta no es comparable todavía. Es precisamente en estas ciudades donde el reto es mayor y donde el conocimiento del medio se hace fundamental. Para ello Herramientas desarrolladas por Outdoor Consulting como SVC (mide la calidad de los soportes en términos de visibilidad) o TOPPLUS (BBDD de quién es quién en cada municipio), se hacen indispensables. Cada vez debemos ser más creativos a la hora de planificar y sin duda los datos y el apoyo de los exclusivistas son los que nos permiten marcar la diferencia”.