«Un año más nos anticipamos a los cambios»

Entrevista a Vanesa Nieto, Client Business Partner & Growth Director de Arena España; Laura Riestra; Insights Director de Arena España; Emiliano Chedrese, Audience Architect Director de Arena España; Íñigo de Luis, Head of Strategy de Arena España; y Óscar Dorda, Managing Director Arena España.

Los retos a los que se enfrentan las agencias van acompañados de las nuevas demandas de los clientes. En este contexto, ARENA presenta una propuesta de valor basada en la integración, con nuevas herramientas y la reorganización de los equipos y capacidades de los mismos para dar respuestas a las necesidades contemporáneas de las marcas y los consumidores. 

A través de esta entrevista con el equipo de la agencia, liderado por Óscar Dorda, conocemos qué hay detrás de esta agencia-boutique que ha sido cinco veces Agencia del Año, incluidos los dos últimos, y que, recientemente, ha sido la única en entrar en el ranking WARC media.

¿ARENA ha anunciado una nueva propuesta de valor, ¿en qué ha consistido?

Óscar Dorda (OD): Realmente la propuesta en esencia no cambia, es decir, seguimos con el modelo boutique donde a través de una actitud de equipo diferencial intentamos acelerar los resultados de los negocios de nuestros anunciantes. La realidad es que este modelo nos ha ido bien, o al menos así nos lo reconocen nuestros clientes y el mercado, a través de diferentes reconocimientos como el de Mejor Agencia del Año en los Premios Eficacia, 5 veces en 10 años, los últimos dos de manera consecutiva. Lo que sí cambia son la herramientas, capacidades y organización para poder mantener nuestra propuesta en forma

¿Cuáles han sido las necesidades claves de las marcas que han llevado a la agencia a reorganizarse?

OD: En Arena siempre hemos estado muy al tanto de los cambios que suceden en los comportamientos de las personas, los consumidores de las marcas, provocados por muchos y diversos motivos. Esto no es nuevo ni coyuntural, es decir, las necesidades seguirán evolucionando y con ello nuestras capacidades. Hoy las marcas necesitan agencias con un profundo conocimiento de consumidores y mercados que se enfrentan a nuevos paradigmas más efímeros que nunca y cómo eso se traduce en mejores propuestas de activación relevantes y medibles, con nuevas métricas en un entorno en el que la atención es cada día un reto mayor para todos. La organización debe responder a esas necesidades de manera solvente y consistente, a lo largo de todo el proceso, desde lo que llamamos intelligence, la estrategia y los insights, hasta la atribución, con una operativa excelente de por medio y con la consolidación, por ejemplo, de áreas especializadas en gaming y en esports como Arena Play, en performance como Arena Brain o en arquitectura de audiencias que activar. Y debe servir para potenciar la capacidad de crecer, growth.

¿Cómo se ha llevado a cabo la reorganización? ¿Qué pasos les quedan por dar en este sentido?

Foto de Óscar Dorda

ÓD: Hace dos años iniciamos un nuevo proceso de organización que nos garantiza que el output que se genera es acorde al posicionamiento de Grupo alrededor de meaningful. Hoy casi todo el mundo habla de esto y de la sostenibilidad, pero cuando empezamos con ello en 2008 no era tan frecuente. La visión del Grupo es generar experiencias en medios y tiene mucho más impacto del que parece, y en todas las áreas de la agencia. Esto ha hecho revisar y potenciar ciertas áreas en las que necesitamos tener unas capacidades transversales y horizontales, de agencia y de Grupo, independientemente de la oficina, que garanticen un servicio de excelencia en cualquier equipo y cliente. Y, por otro lado, unos equipos verticales que sean extensiones de los equipos de marketing del anunciante para que puedan aprovechar esas capacidades al máximo. 

El talento es la clave para poder hacer esto y afortunadamente en Arena teníamos ya las personas indicadas para asumir nuevos roles, a los que se han sumado nuevas incorporaciones que nos hacen mejores. Algo que por cierto ha pasado también en Havas Media Group y sin lo cual sería imposible ejecutar el plan.

¿Cuáles son esos atributos diferenciales que aporta ARENA con respecto a otras agencias del sector?

Íñigo de Luis (IdL): Arena nace hace 22 años como una boutique con el objetivo de prestar un servicio cercano y personalizado a sus clientes, en un contexto donde el valor en las agencias de medios era básicamente la “eficiencia” y “capacidad operativa”. Dicho posicionamiento de agencia, centrado en las necesidades del cliente, permitió a la agencia identificar antes que nadie la necesidad de incorporar el pensamiento estratégico de comunicación (que no de medios exclusivamente) en la agencia. Así, Arena fue la primera agencia de medios que incorporó un departamento de planificación estratégica, liderado por aquello entonces por el que aún hoy es uno de los mejores planners de España, Alfonso González, a quién personalmente debo mucho. 

Igualmente, esa cercanía con el cliente abrió hace ya mucho tiempo a la agencia la oportunidad de estar también cerca del resto de agencias de sus clientes y desarrollar un perfil de agencia muy colaborativo. No ha sido ni mucho menos un proceso sencillo, pero con criterio, espíritu colaborador y la mayor de las franquezas es como creo que hemos conseguido tener el perfil de agencia colaboradora que hoy tenemos en el mercado. 

Por tanto, considero que ese mirar siempre por el cliente y esa ambición de ir más allá nos ha permitido con los años desarrollar un perfil de agencia muy versátil, único entre las agencias de medios sin lugar a duda, capaz de abordar diferentes tipologías de proyectos para las marcas con las que trabajamos, muchos de ellos fuera del scope tradicional de una agencia de medios: contenidos, consultoría estratégica, patrocinios, auditoría de territorios, procesos de innovación, medición, etc. La red de colaboradores que tenemos, amigos ya muchos de ellos, nos permite abordar con la mayor de las garantías todos los proyectos y es precisamente fruto de una actitud compartida, con ganas de explorar nuevas alternativas y con la ambición siempre de dar respuesta a las necesidades del cliente.

Dentro de las nuevas áreas claves vemos Growth, ¿qué implica más allá de la captación de nuevo negocio?

Vanesa Nieto (VN): Para el equipo Arena crecer no es simplemente trabajar en la generación de nuevo negocio para la agencia. Nos levantamos cada día con el objetivo de hacer crecer a nuestros clientes tanto en su negocio como en conocimiento. Somos emprendedores e intentamos ser agentes del cambio desde nuestra parcela de conocimiento. Esto nos lleva en ocasiones a ser muy críticos y francos, no sólo con nosotros mismos, sino también con los briefings que recibimos. Y trabajamos de forma proactiva allá donde detectamos que existe una oportunidad para el cliente y su negocio o su marca. Por tanto, para nosotros, growth no es sólo crecer, es acompañar a nuestros clientes en el camino de explorar nuevos territorios y proyectos en la comunicación, la tecnología, los datos… convirtiéndonos en ese agente transformador que todas las compañías necesitan, actuando desde nuestra pequeña parcela. También nos mueven las ganas de ganar y de hacer ganar a nuestros clientes, por eso llevamos tantos años siendo Agencia del Año en los Premios Eficacia.

¿Cuáles son los objetivos de la reorganización de estas áreas?

VN: Pues precisamente, esta organización responde al objetivo anterior: acompañar a nuestros clientes y seguir siendo un agente de transformación para ellos. Tener integradas áreas estratégicas dentro de la agencia, siendo que pertenecemos a un grupo, es una excepción. Esto nos permite estar muy cerca no sólo de la fase estratégica de los proyectos, sino también en las fases de implementación y medición. Esta organización nos acerca a la realidad de nuestros clientes y ese conocimiento nos lleva a crear soluciones mucho más adaptadas a su realidad de negocio. 

¿Cuáles son los beneficios de trabajo de forma integrada y colaboraciones entre agencias y especialistas?

Emiliano Chedrese (EC): En Arena creemos que la integración entre agencias y especialistas representan una ventaja competitiva para los anunciantes y para todos los agentes del mercado. La industria enfrenta una serie de retos que requieren evolución y transformación constante. Para desarrollarte en la digitalización, necesitas crear sinergias con efecto multiplicador. La suma de competencias y nuevas habilidades es clave para generar soluciones y anticipar el cambio. Y, además, para desarrollar nuevas capacidades orientadas a crecimiento y retorno, es necesaria la combinación de valores y metodologías de trabajo transversales que aúnen distintas culturas y organizaciones, con productos y servicios diferentes. Se trata de impulsar la innovación para acelerar el crecimiento de las marcas, explorando el entorno y sumando capacidades, valores y talento. 

El mercado ha avanzado en una dirección en la que muchas de las tendencias que veníamos augurando ya son una realidad, ¿en cuáles tienen el foco puesto para satisfacer las necesidades de las marcas y las demandas de los consumidores?

ÍdL: La alta competencia en todas las categorías y la lucha por la atención de las personas nos sitúan en un momento donde la coherencia y la consistencia en la comunicación de la marca son por encima de todo lo más importante. Aunque para poder conectar hoy es también necesario que las marcas sean lo más flexibles posible también en sus posicionamientos y territorios de comunicación para poder aprovechar las infinitas posibilidades que hoy el entorno nos permite para comunicar. Así mismo, es fundamental ser ágiles en la identificación de oportunidades y en el desarrollo de soluciones innovadoras de comunicación, específicas para cada audiencia, cada territorio, cada contexto, etc. Por tanto, diría que consistencia, coherencia, flexibilidad, agilidad y adaptabilidad son variables clave a día de hoy a la hora de gestionar la comunicación de una marca. 

Laura Riestra (LR): Sumaría a esto la necesidad de hacer lectura correcta, útil y aplicable de toda la cantidad de información de que disponemos tanto las agencias como los propios anunciantes. En la era de la data debemos también aportar conocimiento y rigor en todo lo que hacemos. Es esencial ser efectivos pero más aún ser eficientes, con lo que, desde Arena, tratamos siempre de cualificar y medir todo lo que hacemos, buscando soluciones robustas e innovadoras que nos permitan tomar decisiones que minimicen riesgos. 

EC: Tal es así, que la priorización y ordenación en el análisis, explotación y activación del dato es clave. Tenemos la capacidad para abordar entornos tecnológicos complejos, sintetizarlos y escalarlos para generar comunicación potente y eficiente. Y esta priorización va más allá de la utilización de la tecnología per se. Debe tener en cuenta el contexto en que se encuentra cada marca, su relación con el consumidor y la que el consumidor tiene con la categoría y los medios de comunicación. El conocimiento de las audiencias y los consumidores dentro de su cultura, junto a la generación de contenidos y la activación de datos elevan e incrementan la relación que tiene cada marca con sus clientes y prospects.  

Otro de los focos de la agencia es la innovación constante. La actitud digital de Arena nos permite explorar, aprender, pivotar y escalar nuevas soluciones que permitan a las marcas crecer y diferenciarse. Como comentamos en el punto anterior, nuestra exploración es colectiva: involucramos el talento propio, de Grupo y de partners clave, incluyendo a los equipos de las marcas y sus principales stakeholders. Y a la exploración sumamos nuestra obsesión por la ejecución, que es la que nos permite aprender, medir, corregir, evolucionar y compartir conocimiento en toda cadena de valor.

«El metaverso es aún una gran promesa, muy muy muy lejos de la realidad social en la que vivimos»

ÍÑIGO DE LUIS

En este sentido, vemos el gaming como un área a explotar, ¿ven el metaverso como el lugar clave por el que tienen que apostar las marcas? ¿Por qué?

ÍdL: El gaming sigue siendo aún hoy la plataforma relacional más grande que existe y aún un territorio que muchas marcas no han explorado y otras muchas lo están haciendo, pero con una mentalidad excesivamente tradicional y probablemente poco eficaz. El metaverso es aún una gran promesa, muy muy muy lejos de la realidad social en la que vivimos. Pero sin duda es una herramienta que bien utilizada puede llegar a ser muy poderosa para la comunicación, sobre todo en ciertas categorías y con ciertos segmentos. Aunque hoy aún creo que salvadas excepciones es más un reclamo para experimentos (que siempre son necesarios) y para publicaciones de Linkedin. Me ha sorprendido ver que haya gente llamando metaverso a crear un mundo en Minecraft, cuando es algo que se hace desde hace casi 10 años. 

Como todo, las nuevas herramientas requieren de un proceso de adaptación tecnológica (base suficiente de usuarios), de aceptación social (mucho le queda al metaverso en este aspecto) y de un uso responsable y eficaz por parte de la industria publicitaria.

Háblenos del servicio estratégico de la agencia y en la experiencia del cliente para reforzar la innovación.

VN: Nuestro servicio de estrategia está integrado en el corazón de los equipos, de la mano de Íñigo. Esto permite que la experiencia de cliente sea muy satisfactoria, porque pensamos en los proyectos desde un punto de vista que va más allá de los medios: integramos la innovación en nuestro proceso de estrategia, haciendo que cada propuesta sea un proyecto de consultoría asociada a la comunicación y al negocio.

Arena ha sido varios años consecutivos la agencia más eficaz según los EFICACIA: ¿Es la medición un factor clave para destacar en este sentido?

IdL.: Los Eficacia son para Arena el principal termómetro de su trabajo, puesto que premian la estrategia, ejecución y sobre todo los resultados de nuestro trabajo con los clientes. Además de haber sido 5 veces Agencia del Año, incluidos los dos últimos años, considero aún más importante como de los 91 casos presentados por Arena desde 2010 (primer año que participamos) un 81% de ellos han pasado a la lista corta, siendo los resultados el principal criterio para estar en dicha lista. Sin duda, esta búsqueda de la eficacia está en el ADN de la agencia y en el compromiso con sus clientes, haciendo por tanto muy relevante no sólo la estrategia e implementación de la misma, sino la monitorización y medición de los resultados.

LR: Realmente destacar en los Eficacia es consecuencia de múltiples factores. Tiene que darse una perfecta combinación entre la propia acción, tanto en la ideación, diseñada acorde a cumplir los propósitos del cliente, como en la ejecución, que debe ser capaz de amplificar el efecto de la comunicación maximizando los objetivos planteados, y efectivamente la medición, que cumple la función de verificar y cuantificar el éxito de la misma. Lo que sí tenemos claro es lo importante que es integrar y definir la medición desde el inicio, desde el propio planteamiento de la acción, eligiendo así las metodologías idóneas que nos ayuden a recoger el efecto completo. Obviamente, otro factor importante y claramente necesario es tener la suerte de contar con clientes con claros propósitos que acepten los retos que les proponemos desde la agencia

¿Qué tipo de medición ofrecen a sus clientes?

LR: Medición es un concepto muy amplio, pero podríamos decir que estamos preparados para abordar múltiples proyectos de diversa índole gracias a los equipos especialistas con los que contamos. Así podemos cubrir medición de eficacia de campañas con soluciones como HDR que nos permite conocer la incidencia de la comunicación off a corto plazo en llamadas o visitas web, Adscore, nuestro postest publicitario en continuidad con el que ver desde conocimiento, intención de compra, o atributos proyectados por cada campaña frente a benchmark, o modelling (MTA, MMM, etc.), para entender la contribución a KPIs de negocio de cualquiera de nuestros activos de comunicación. También ofrecemos soluciones de analítica digital más centradas en mejorar la conversión de nuestros clientes, como es el proyecto DAP, que optimiza la consecución de resultados personalizando la experiencia de usuario en todo el funnel desde el impacto hasta la conversión, utilizando soluciones integradas de tratamiento de landings y creatividades dinámicas, de mejora de procesos de venta, analítica del comportamiento de usuarios, etc. 

EC: Además, proyectos de medición Life Time Value, que permiten desarrollar y optimizar estrategias de clientes centradas en su valor y recurrencia, así como en la reducción del churn. Este tipo de proyectos permite a las marcas añadir a sus necesidades de captación, nuevas soluciones para identificar y desarrollar su base de datos de clientes desde el análisis del dato hasta la comunicación personalizada para las distintas audiencias shift to value. Otra de nuestras propuestas de alto valor es la medición Store Sales. El desarrollo de IDs únicos que integran datos de conversiones digitales y físicas nos permite trazar, medir y optimizar la comunicación y su retorno multicanal. Esto representa una ventaja competitiva para las marcas, pudiendo actuar en la comunicación de forma eficaz, eficiente y precisa. Impulsando así, una comunicación más potente y asertiva.

LR: O incluso medición más estratégica centrada en el consumidor, para hacer frente al nuevo entorno de privacidad digital y escenario cookieless. Contamos para ello con partners como YouGov que a nivel estratégico nos permite conocer la relación de los consumidores con las marcas vía panel, y a nivel táctico nos permite activar sus audiencias Non-ID. Smartme, panel observacional single source que nos ayuda a conocer el path to conversion de los usuarios desde el impacto en medios hasta la conversión multicanal. O Zio, plataforma basada en IA que permite crear mercados virtuales como réplicas de mercados de consumidores reales que nos ayudan a optimizar nuestra comunicación con el fin de maximizar métricas de salud de marca y de rendimiento de negocio.

Es el data, también, una herramienta imprescindible para afinar el efecto en las creatividades que ofrecen?

LR: Desde luego que cualquier medición que recojamos sobre el desempeño de nuestras creatividades ya activadas nos servirá de ayuda para maximizar el efecto en las siguientes. Es por eso que contamos con soluciones propias para televisión como es AdScore que evalúa el impacto de la comunicación principalmente en la parte más alta del funnel teniendo en cuenta tanto la propia creatividad (características visuales, mensajes enviados…) como la activación de la misma (presión, semanas de actividad, cualitativos…), soluciones de DCO – Dynamic Creative Optimization – para mejora de conversión digital según comportamiento de usuario en las distintas fases del funnel, Content AI que se basa en analítica de creatividades con inteligencia artificial de reconocimiento de imágenes estableciendo reglas de clasificación de las mismas según los elementos comunicados, o ZIO ya comentado anteriormente, que permite medir el efecto en KPIs de marca y negocio según el efecto que producen mensajes diferentes lanzados en medios y canales diferentes. 

EC: Y además, soluciones de data engine que posibilitan la ingesta de datos a escala y el análisis de respuesta e interacciones digitales que tienen las audiencias con las múltiples creatividades y mensajes a lo largo del ciclo de vida de la comunicación de marca y productos. Así como también, la integración de partners creativos como equipos propios, agencias, plataformas tecnológicas y medios de comunicación que nos permiten profundizar y amplificar el conocimiento colectivo y activable.

Acaban de salir como la única agencia en el ranking de WARC media 100, ¿qué supone esta entrada en el listado para ustedes?

Foto de Emiliano y Vanesa Nieto

IdL.: Lo primero, un gran orgullo sin lugar a duda por lo que representa para la agencia y sobre todo para los equipos y, lo segundo, una gran responsabilidad porque nos marca un antecedente de cara al año que 

VN: Nuestro plan no es otro que seguir comprometidos con nuestros clientes, acompañándolos en este momento apasionante de disrupción de la comunicación. No son tiempos fáciles para las marcas, porque todo es mucho más complejo, pero en esa complejidad es donde surgen oportunidades y nosotros siempre estamos explorando las vías para que nuestros clientes puedan sacar provecho de ellas y ganar en su comunicación y en su negocio. Para una agencia como Arena, donde la actitud es lo que nos guía siempre, los reconocimientos como éste nos animan a seguir adelante con nuestra propia manera de entender y de hacer, pero también nos exigen querer no solo mantenerlos sino superarlos cada año.

¿Qué resultados esperan obtener con la nueva propuesta de Arena?

OD: Estamos en un mercado en el que la competitividad es máxima y el número de agentes ha crecido mucho con nuevos especialistas. Esta complejidad nos obliga a reforzar nuestra propuesta de integración que, por lo que tenemos comprobado, es más eficaz y eficiente que otros modelos. Entendemos que el consumidor, las personas, integramos nuestro comportamiento y debemos estar ahí con soluciones personalizadas. Esperamos, claro, alcanzar los objetivos cuantitativos de crecimiento que siempre tendremos, pero de forma que nuestra propuesta no se vea penalizada y, por otra parte, un equipo que crece y evoluciona por delante de lo que sucede en el mercado. 

Somos una agencia que entiende el servicio y la comunicación de una manera particular y diferencial, que le damos valor a todo -y lo medimos-, por supuesto al resultado final de negocio de nuestros anunciantes, pero que empieza mucho antes, en la marca y la estrategia.

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