‘Tus ideas no le gustan a casi nadie’

Tomás Ferrándiz, Executive Creative Director de Contrapunto BBDO Barcelona, nos trae un artículo de opinión en exclusiva en el cual analiza la imparable subida de los ad-blockers en la actualidad. ¡No te lo pierdas!

“843 millones de personas en el mundo no quieren ver ni tus banners, ni tus videos on-line, ni tus ads contextuales. El año pasado eran 246 millones, pero entre 2020 y 2021 el número de personas que odian lo que haces ha crecido. Odian cualquier cosa que una marca pueda decirles y por eso bloquean en la red todo aquello que tenga tufo a publicidad. Les molesta. La cifra, como ya habrás adivinado, responde a la imparable subida de los ad-blockers según datos de Blockthrough. Y tiene toda la pinta de seguir subiendo en años venideros. Y, además, se da tanto en formatos móviles como en formatos de escritorio; obviamente, en la tele, pues no se da, así que tranquilo porque al menos te quedan los spots.

Me remueve las tripas y la conciencia ver cómo, frente a estos datos tan brutales, las soluciones por parte de muchas marcas, de plataformas y de agencias siguen siendo la apuesta por la interrupción y por la amenaza constante en la red: que si bumpers de 6 segundos “in-bloqueables”, que si restricciones al usuario para que no pueda acceder a la página si no desactiva el ad-blocker, que si más y más programática… o sea, haciendo amigos.

Es tan intrusivo el tema y tan abrumador que algunos editores en EE.UU están dando la opción a los usuarios de recibir los llamados “Acceptable Ads” para evitar que se activen más bloqueadores. Es decir, los editores han decidido hacer un pacto contigo firmando la pipa de la paz para que recibas una cantidad justa de anuncios que se adapten a tus gustos y que además no interfieran con el contenido que consumes.

A ver, siento ser yo de nuevo el pesado, tampoco quiero ir de gurú ni mucho menos y obviamente no voy a dar lecciones, pero lo que está claro es que si hacemos publicidad irrelevante e intentamos hacer que la gente se la siga comiendo, pues todo mal. Mira que llevamos años hablando de las miserias del marketing de interrupción y nada. No aprendemos. Continuamos tratando la red como tratamos medios como la tele o la radio en directo, donde no queda más remedio que interrumpir. Y por esa razón, en un medio metamórfico y adaptativo como es internet, siguen creciendo los bloqueadores de anuncios que funcionan en todos los dispositivos; y en el futuro continuarán desarrollándose tecnologías aún más sofisticadas para bloquear lo que sea con tal de que la gente no se trague lo que hacemos.

“El branded content es la solución”, dicen algunos (seguramente los mismos que hace años decían que la televisión estaba muerta). Pues siento decir que no del todo. Desde mi punto de vista, la solución es el sentido común, y dentro de este sentido común, el branded es una parte.

Hoy las estrategias de comunicación son híbridas, multi-mensaje y multi-objetivo, donde la construcción de marcas se puede hacer con estrategias a lo grande, tocando el corazón de millones de personas, pero también podemos micro-segmentar y personalizar hasta la extenuación en función del formato, el momento y el medio. Y tanto una cosa como la otra tienen sentido. No está reñido una buena estrategia de branded content a través de una serie de podcasts con una campaña masiva en televisión para conseguir notoriedad y alcance, siempre que los objetivos lo requieran y siempre que detrás haya una buena idea que, pese a interrumpir tu programa favorito en el caso de la tele o la radio, sea capaz de conectar y gustar a una gran audiencia.

El sentido común me dice que la solución es conseguir que la comunicación de las marcas y sus estrategias conecten con la vida, la cultura, los momentos y los intereses de manera absolutamente natural, sin estridencias, sin gritos, sin malabarismos programáticos y sobre todo sin amenazas. Es un razonamiento simple y obvio, pero es que no veo otro. Para terminar, déjame ser osado por un momento y contarte 3 cosas que me rondan la cabeza y que podrían hacer que, alguno de esos 800 millones de personas, se quiten el ad-blocker de su navegador.

1.Humanizar los datos y racionalizar la programática. Se está haciendo un abuso generalizado de la programática y la automatización (esa palabra tan de moda), no tengo dudas. Sé que lo notas cuando navegas porque yo también lo noto y lo demuestra el hecho de que hoy haya 843 millones de bloqueadores. Programática sí, pero es de cajón racionalizarla, interpretar los datos desde la perspectiva más humana y hacer que sea siempre un complemento estratégico efectivo y quirúrgico, y no un leitmotiv imprescindible. Ni todas las campañas necesitan programática, ni todas las estrategias de programática responden a lo que una campaña quiere conseguir.

2.Confiar en la intuición y la creatividad. Ante tanto dato y tanta automatización, la intuición y la creatividad adquieren más valor que nunca para tomar la decisión final sobre el qué, el cómo y el dónde. Ante los bloqueadores, ideas, creatividad e intuición.

3. Hacer que elbranded content siga creciendo como disciplina. Hagamos contenidos que tengan la capacidad de entretener, de ser útiles para los usuarios y sobre todo, hagamos contenidos que aporten verdadero valor a las marcas. Hay que creer en el branded como disciplina, porque ya se ha demostrado que, bien hecho y bien entendido, funciona y tiene retorno. Es parte del futuro estratégico de las marcas que son bien valoradas. Así que sigamos esforzándonos por hacer contenidos que las personas quieran ver, y no basura que quieran bloquear. Menos interrupción y más disrupción.

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