«Todos tenemos que adaptarnos a la velocidad que está tomando la industria»

Nos encontramos con Beto Nahmad en la cafetería de El Matadero en Madrid diez años después de que, en ese mismo lugar, comenzarán la andadura de VCCP en España. En lo que pretende ser una entrevista personal a este creativo argentino, Beto nos habla de su trayectoria marcada por algunas de las crisis más importantes sufridas en los últimos años y de su pasión por la creatividad. Sin embargo, aunque la figura de este profesional ya está ligada a la de VCCP en España, su andadura se remonta a más de veinte años atrás cuando, desde muy joven, empezó a sentirse atraído por la Publicidad, el Cine y la Comunicación en todas sus vertientes.

Lo que en su día fue el escenario de un VCCP aún en construcción, hoy se convierte en el lugar de este encuentro personal para hablar con uno de los protagonistas de VCCP España y uno de los talentos más codiciados de nuestra industria. La magia del lugar trae una conversación en la que Beto habla con nostalgia y también con muchísima ilusión por lo que está por venir…

Háblenos de su trayectoria inicial. ¿Está en ser sector Publicitario y Creativo por vocación?

Estudié en Argentina Medios de Comunicación en la Escuela ORT, un colegio con tecnicatura que, desde jóvenes, te invita orientar tu carrera profesional. Aprendí mucho sobre el sector Audiovisual desde bien pequeño. Elegí medios de comunicación y el propio colegio contaba con un estudio de radio, otro de fotografía, un plató de televisión… se rodaba entonces sin tecnología digital y ya me inicié en el mundo del montaje y la edición de forma analógica.

La verdad es que ya en aquel momento me gustaba. Mi madre Pato, es una genia, tenía una agencia de Marketing Promocional y solía acompañarla a muchas agencias desde adolescente. Veía a los creativos, los admiraba y quería ser como ellos. Además, siempre me gustó el mundo del Cine por lo que lo tenía bastante claro. Empecé a hacer prácticas  en agulla & baccetti, que en ese momento era la mejor agencia del mundo, y aprendí muchísimo. Parte de mis profesores en la escuela creativa también trabajaban ahí, como, Leandro Raposo, Pablo Stricker, Pablo Colonesse, y cracks como Sebastian William , Fabio, Marcelo, Juan Cabral, Maxi, … Entonces era joven e irreverente y fue  mágico e increíble estar trabajando con esa gente.

Vino justo la crisis del Corralito en Argentina y me vine a España con 19 años. Estuve en Málaga un año siendo creativo, haciendo trabajos para tiendas de barrio, y terminé montándome mi propia estructura como director de Arte y Copy para discotecas de Puerto Banús. Iba tocando puertas. A pesar de que en esa época se cobraba muy bien y con 20 años ya ganaba bastante dinero como freelance, un día llegué a casa y me eché a llorar porque sentía que no era feliz cobrando mucho, pero haciendo anuncios para discotecas y menús para bares.

Y, ¿cómo da el salto al mundo de la agencia creativa nuevamente?

Contacté  con Conchi Verdú, del Club de Creativos, y me metí en el Tour de Creativos en Barcelona. Empecé en Publicis Casadeval y pasé ocho años en Barcelona. Tras tres años en Publicis, pasé por DDB y Delvico en sus mejores momentos. Luego con la absorción de Walter Thompson pasé a Walter, lo que ahora es Wunderman Thompson. Fueron tiempos de aprendizaje constante.

En casi todas las agencias estaba muy enfocado en ATL, dedicándome sobre todo a Televisión y Audiovisual. Y una llamada de Pedro Soler, quien era director Creativo Ejecutivo de FCB, hizo que me pasase al BTL. En el momento en que gané el Young Lions para representar a España en Cannes, Pedro Soler estaba de jurado, por lo que se acordaba de mí y habíamos mantenido una relación muy cordial y buena onda. Un día me llamó para asumir la dirección creativa de FCB, Junto a Pep Ferrero, y Sergio Oca, para llevar y aprender mucho de BTL y aportar mi conocimiento en medios audiovisuales. Estaba, quizás, algo aburrido de hacer solo televisión y, aunque estaba mal visto pasarse a una agencia digital y BTL, para mi fue una grata experiencia increíble en la que aprendí mucho durante los ocho años que estuve. Ahora esto es lo que está de moda.

¿Cuándo aterriza en Madrid e inicia el proyecto de VCCP?

Pablo Muñoz y Pilar me hicieron una oferta para irme a Madrid para llevar la dirección creativa ejecutiva de  FCB Madrid y Barcelona, de la mano de Pedro, y me mudé. También me casé en ese momento con Melu. Y, después ocho años, el cuerpo se pregunta, ¿qué hay ahí fuera? Nos llamó un headhunter a Javi (Suso) y a mi, y nos propuso abrir una agencia muy potente en UK en España,  era VCCP, una de las tres agencias más grandes de Londres. Fue en plena crisis, año 2012, y de forma drástica me marché a UK a escuchar la propuesta. Fue magia…  se nos puso una cara de felicidad en un momento de crisis en España. Eso es otro mundo y quisieron abrir en España de la mano de Telefónica llevaban o2 ahí y querían abrir en nuestro país. Habían ganado la cuenta de Sonora y una cuenta de seguros y la idea era empezar ya con dos clientes.

Pero todo se truncó… me acuerdo que, estaba en el coche con Javi, y llaman para decir que Telefónica cancelaba el proyecto de Sonora y nos quedábamos sin clientes en medio de 2012, la peor crisis de España. Habiendo dejado un trabajo y apostando por esto nuevo… fue un shock. Pero seguimos adelante con mucho empuje. 

Esto fue hace 10 años. Creamos VCCP España desde cero en esta misma mesa en la que estoy sentado ahora mismo. La gente no entendía que en un país en crisis los británicos estuvieran abriendo aquí. Fue algo muy mágico.

Y, ¿cómo es que se iniciaron aquí en las instalaciones de Matadero?

Porque uno tarda en encontrar una oficina y el mundo del co-working no estaba tan fácil como ahora. Aquí nos encontrábamos cómodos para empezar a hablar con gente, clientes y creativos. Después no mudamos a un co-working y ahí empezó la aventura con un pequeño gran equipo.

¿Cuál es la sensación que le produce estar aquí en Matadero ahora mismo?

Son recuerdos bastante eternos y de aprendizaje. Siempre que paso por aquí me vienen. Revivo esa alegría de contar a la gente un proyecto y que se fueran sumando al equipo. Ese sentimiento también se mezcla con la sensación post covid de poder volver vernos con las personas y conectar de otra manera. Me da mucho subidón recordarlo, repetirlo y mejorarlo. Quiero volver aquí siempre a hacer más cosas. Es un punto increíble para juntarnos con la gente.

¿Qué diría de estos diez años en VCCP?

Han sido increíbles. Los británicos nos apoyaron mucho, a pesar de perder los clientes principales antes de empezar. Nos dieron vía libre, tiempo y empuje para hacer buen trabajo y los clientes vinieron solos. El cliente más importante con el que arrancamos creo que fue El Corte Inglés Seguros. En ese momento tener un cliente como ese te daba mucha confianza y, además, curiosamente, el primer año y medio de vida fuimos la agencia Española más premiada en el festival de Cannes. Fue un hito para una agencia de la que apenas nadie sabía que existía en nuestro país.

Después nos llamó Bankia e hicimos Un colchón con Caja fuerte. Y sucesivamente llegaron  Freixenet, a nivel internacional, Génesis Seguros, Plátano de Canarias, Worten, Liberty , Suzuki, Nike, Microsoft… La agencia empezó a escalar muy rápidamente. La creatividad trajo talento y el talento trajo negocio.

Parece que su trayectoria siempre ha estado vinculada a los inicios en plena crisis. ¿Es un ejemplo de que también se pueden sacar oportunidades?

Yo aprendo mucho de los problemas. Cuando pasan cosas malas uno busca soluciones creativas. Para que te hagas una idea, a mi me inspira mucho los taxistas, son como un termómetro de cómo es realmente la situación que estamos viviendo. Para mí es una fórmula para tratar de entender la calle. Ellos te sitúan en cómo está más o menos la cosa… (se ríe).

En mi caso, la crisis argentina me invitó a venir a España y la apertura de VCCP coincide con un momento de crisis máxima en España en el que, además, suponía una locura dejar nuestros trabajos para comenzar algo nuevo. Pero nos gustó el riesgo de empezar algo nuevo en un momento en que todas las agencias se estaban achicando. Y crecimos por una mezcla, de buen trabajo, un poco de suerte, y ganar premios y negocio muy rápidamente. 

Has pasado por muchas etapas… ¿qué destacaría del momento actual?

Estoy en un momento en que los aprendizajes han dado sus resultados. En mi trayectoria he estado muy enfocado en la creatividad pero, al crear, en España VCCP desde cero junto a Javi, he tenido que estar muy cerca del negocio y con Suso pude aprender mucho de ello. Sumergirme y entender mejor todos los aspectos financieros. A día de hoy puedo, hablar de lo que es un forecast, un PNL (je, risas, tampoco soy experto eh)  o hacer análisis de rentabilidad de un negocio … y aprender esa parte ejecutiva también me encantó. 

Los números me parecen apasionantes y tuve que aprenderlo a la fuerza, pero considero que el mundo de las finanzas debería ser más importante a la hora de enseñar en los colegios y facultades. 

Anteriormente me mencionaba los numerosos reconocimientos obtenidos con VCCP. ¿Guarda algún premio con más cariño que otro?

El Colchón caja fuerte fue el primero que obtuvimos desde VCCP en, como te decía, una agencia que era totalmente desconocida. Este fue una forma de ponernos en el mapa. Pero luego han venido premios increíbles: un León con El Corte Inglés, un EFI de ORO…

También me gustó mucho el León que ganamos con La Liga de Fútbol con una campaña en la que los niños mandaban sus celebraciones y en tiempo real los jugadores los imitaron, en directo en Televisión Española. Recuerdo con ilusión, además, un León con Ferrari y Banco Santander con Kimi y Vettel, y otros con Génesis. Son momentos muy lindos.

Lo cierto es que me cuesta quedarme con un solo premio en concreto porque cada uno tiene su momento. También hay campañas que me encantaron y que no ganaron reconocimientos.  De todos modos los premios nunca son el fin. Lo importante es pasarlo bien mientras haces un buen trabajo y que el equipo y el cliente lo disfrute de la misma manera que lo hace uno.

¿Cuál es la clave para mantener esa buena relación cliente agencia?

Al final se trata de tener buena gente, y luego está la fidelización. Las relaciones tienen que ser cercanas y para presentar a un cliente ideas hay que verse. En este sentido, la pandemia y el trabajo enfriaron un poco las relaciones. 

Una cosa que decía Beto Ponte, el director general creativo de Wieden & Kennedy Portland, es que el teletrabajo podría hacerlo a la distancia con Nike porque hace 20 años que trabajan juntos, pero  no conectaría de la misma manera con alguien nuevo que no me conoce. Yo creo que es así. Por eso hay que aprender del teletrabajo pero no perder de vista estas cosas. Esto es un aprendizaje constante y, de hecho, cuando volvamos de nuevo a la oficina (que está en reformas actualmente) trataremos de encontrar la mejor fórmula y la flexibilidad que nos venga a todos bien para mantener el listón creativo muy alto. 

Vamos a hablar de la Pandemia, el confinamiento, ¿qué aprendizajes se han llevado y cómo se enfrentaron a la crisis?

Para mí esta crisis, como hablábamos antes, es la tercera. Fue durísimo trabajar en casa con dos niños pequeños en mi caso, pero luego se normalizó. Por suerte nos fue bien. Lo duro vino cuando grandes clientes que teníamos de la industria del Turismo y Hotelera cerraron el grifo, pero, por otro lado, ganamos muchos concursos internacionales durante aquel tiempo.

¿Por ejemplo?

Desde casa ganamos la cuenta de Honda Motor Europe, de la mano de UK, y liderando nosotros la parte creativa y estratégica. Tenemos muy buena relación con el cliente, Andrew y Cassiano, son unos cracks y grandes profesionales. Y el equipo de VCCP LONDRES es muy grande, somos más de 900 personas ahí. Y cada vez nos vemos más.

En pandemia ganamos bastantes cuentas internacionales. Como el lanzamiento de OPPO en Latam, La cuenta internacional Everli en Europa por ejemplo. Y ahora hace poco la cuenta europea de Mahou en Digital y Social y también empezamos a trabajar con Codere. Todo desde España. No somos tantos como en UK, pero hacemos mucho, je.

Háblenos un poco más de usted, ¿cómo compagina su trabajo con la familia?

Ahí el teletrabajo también nos enseñó cosas. A mis niños les gusta ver los procesos creativos de piezas que luego ven en Tv y yo intento que estén en el proceso en lugar de cerrar la puerta. Les gusta ver como vuela el Pez, (campaña o2).

Por otro lado, también hay que intentar tener tiempo para uno, para estar en casa, desconectar… aunque debo de decir que no he aprendido a estar completamente desconectado. Estoy en ello después de 25 años… (risas).

Hay que saber desconectar para conectar, ¿cómo desconecta Beto?

Cuando toco la guitarra, cuando estoy en la piscina con mis hijos, … Como no puedo hacer dos cosas al mismo tiempo, ahí desconecto. (Risas). También cuando salgo a hacer fotos o cuando salgo a caminar con amigos. Pero eso sí, siempre necesito una actividad paralela, si estoy sin hacer nada me es imposible desconectar. Mi cabeza va demasiado rápido.

¿Cómo se enfrenta ante un mundo cada vez más crítico y susceptible a los mensajes que lanzan en la publicidad?

Hay que ir adaptándose y siempre intentamos no herir sensibilidades pero al final, aunque a ti te parezca que algo no puede dañar a nadie, hay que pensarse tres veces las cosas. A veces te sale pero es importantísimo como comunicadores del sector, quitar el automático antes de hablar, pues a veces sin querer tocas temas que hacen daño sin ser consiente de ello. Yo hablo mucho pero pienso mucho lo que digo. 

«Ahora tengo más madurez, me afectan menos muchos cosas que antes sí lo hacían»

Del Beto que empezó en Marbella al director creativo ejecutivo de hoy, ¿qué queda? ¿Cómo diría que ha sido su evolución más personal?

Ha sido un cambio bestial. De un soltero ganando bien, a achicarme y compartir piso en Barna con 11 personas hasta hoy. No he parado de trabajar nunca. Y paso a paso todo va encontrando su lugar. Ahora felizmente casado y enamorado de mi mujer, Melu y de Mía y Gael, mis peques. Pasé la primera etapa mágica e imprescindible en mi trayectoria en que ganaba poco o nada, pero en la que me daba igual porque era feliz haciendo buena creatividad. Y uno va aprendiendo de cada etapa. La palabra es madurez. Ahora tengo más madurez, me afectan menos muchos cosas que antes sí lo hacían.

¿Tiene algún referente o alguien que haya marcado tu trayectoria…?

Yo me formé en la cultura argentina con la aspiración de querer ser como uno de los grandes de la creatividad de mi país. Leandro Raposo, un Sebastián Willem, un Pablo Colonesse, Pablo Stricker,  Beto Ponte, Anselmo… son algunos profesionales que me marcaron el terreno para iniciarme en esto. Y Javi Suso y Pablo Muñoz que me enseñaron millones de cosas increíbles también de estrategia y negocio. Pero realmente yo no tuve un padrino creativo aunque hubo gente que me apoyó mucho. No he tenido algo parecido a un padrino que me haya formado, pero yo si intento serlo para muchos de mis tranees que hoy en día son ya directores creativos de muchas agencias. He formado a mucha gente y, por cierto, eso me hace sentir un poco viejo… (risas). 

¿Cómo ve, precisamente, a la nuevas generaciones de esta industria?

Veo una generación con posibilidades enormes. Hoy hay herramientas a su alcance que yo jamás tuve cuando era pibe, pero a muchos de ellos, les cuesta tomar la iniciativa por inseguridad o no sé. Por ejemplo,  pocos se arrancan a hacer fotos, vídeos, producciones,… tienen miedo a no ser lo suficientemente buenos. Yo les lanzo a que se equivoquen y que se tiren a la piscina y que, si se equivocan, no pasa nada. Creo que tienen que salir a la calle a crear, esa es la clave.

Mi impresión es que hay tantas herramientas a su disposición y tantas personas creando contenido social bueno, que quizás les da miedo no destacar. El empuje a equivocarse es clave. El movimiento trae movimiento. Ojo, muchos me escuchan y hay gente joven que te sorprenden cada día con cosas increíbles, eh! Es una lucha constante.

¿Hay algo de su trayectoria de lo que no se sienta muy orgulloso?

Me pasa que veo cosas del pasado en 4:3, o piexaladas, y pienso “qué feo” (risas). Pero sí, como todos, errores cometí muchos, y más allá de las campañas, en el pasado me enfrenté a mucha gente. Tengo mucho carácter y soy muy sincero,  y eso me ha llevado a que tenga muchos amigos en la industria, sí, pero otros que no lo son tanto… Je.

También creo que si no la hubiera cagado, no hubiese aprendido y una lección que he tomado de mis experiencias es la importancia de pedir perdón. La madurez y la trayectoria te van enseñando y puedo decir que en esta industria me he encontrado con gente muy linda.

Sobre las marcas con valores, ¿es una moda, una tendencia? ¿Cómo lo desarrollan en VCCP?

Cuando a una marca, como creativo publicitario, le propones un valor, hay que hacerlo de verdad, no basta con decirlo. En cada cosa que hagas tienes que respetar ese valor por eso ese es un mundo que no puede estar liderado solo por creativos sino por las  personas que están dentro de las empresas. Se trata de un aspecto muy grande y delicado y cuando una marca confía en un valor y lo ejecuta desde todas las vertientes se convierte en única. 

También existen muchas marcas que buscan asociarse a un valor simplemente por poner el titular sin ser consecuentes con sus mensajes. Y, desde la perspectiva del creativo, no podemos controlar todos los puntos de contacto de una marca con sus consumidores pero sí tratamos de que se dé esa coherencia y llevar el tema a todos los ámbitos.

Con la marca O2, con Telefónica,  es increíble, ese posicionamiento de Sencillez, ha estado muy claro desde el principio, esto es, una marca que no molesta a las personas con llamadas, que tiene un precio fijo, que apuesta por el trato humano. Lo dice y, por supuesto, lo hace. A partir de ahí, hay otras que nos copian y eso está bien porque estás inspirando a un mundo mejor.

En definitiva, si te lo crees y es de verdad, eres imbatible. Uno elige una marca por un precio, claro, pero con una descripción, unos valores y es importante que ésta se lo crea y lo haga. Trabajar en o2 tan cerca de mucha gente increíble como, Gema, Pedro y Fer, es la clave. Y el equipo increíble que somos en la Agencia lo hace posible.

VCCP es inglesa y somos muy diferentes… ¿Cómo se entienden en la agencia latinos y británicos?

Es mucho tiempo de relación por lo que está todo muy asentado. Cuando empezamos a trabajar sí nos llamaba la atención su organización tan exigente y precisa, era algo en lo que iban por delante, pero ahora ese orden es clave para nosotros también. Nuestra manera de trabajar más latina era para ellos, en ocasiones, “ineficiente” je.. porque nosotros somos mucho de tomarnos un café, charlar, estirar la comida… ellos a las 6pm están fuera. Y en eso estamos, en tratar de respetar esos horarios y ser un poco más eficientes, esto es, boludear menos y sacar más tiempo útil (risas). Es ganar ese equilibro en eficiencia, pero también flexibilidad y buen vivir para todos los que trabajamos en VCCP. 

Nos mezclamos el español, el argentino y el británico y la base es la buena relación de equipo y el respeto; y en todo eso, se han fusionado las culturas. Sobre este tema dimos una charla en el D&AD con Charles Vallance que se llamaba “British Strategy, Latin Creativity”, fue increíble y ahí hablábamos de esa mezcla cultural.

¿Con qué proyectos están ahora?

Estamos con dos campañas grandes para Honda, planes de contenido para San Miguel, Alhambra  y trabajos para Everli, Codere, ALSA, Twiter, Humana, y ahora también con Mahou. Con Telefónica, uno de nuestros clientes más importantes, estamos muy contentos trabajando para o2, haciéndolo crecer en equipo cada día.

Por otro lado, además de estar entrando en bastantes concursos internacionales, estamos activando el nuevo modelo de negocio de Worten que se está enfocado exclusivamente en digital y muy poco en sus tiendas físicas. En este camino vamos aprendiendo cómo acompañar a una marca en un cambio de modelo importante y vamos creciendo juntos en el proceso. 

¿Sigue sintiendo ese síndrome del impostor a la hora de enfrentarte a nuevos briefings?

A ver… Ahora mismo está siendo difícil el tema de los production values. Se están acortando los budgets de producción y muchas veces hay que hacer malabares para poder llegar al deadline con una producción bien hecha con presupuestos más ajustados. Ahí existe todo un desafío y hay que saber jugar las reglas del juego. Es un ingrediente clave en el brief, para hacer las cosas bien.

¿Cómo son esas reglas?

Que las productoras entiendan cómo funciona lo de tomar una decisión a tiempo real. Ahora tenemos que adaptarnos todos a la velocidad que está tomando la industria. Ahora es todo más complejo pero también mucho más divertido. 

¿Qué expectativas tiene para 2022?

Expectativas… Creo que todo va a ir a mejor. Soy un eterno optimista, jeje. Los festivales, los nuevos modelos de negocio, vernos y juntarnos de nuevo volverán tras dos años casi muteados a nivel presencial. Vernos más, de nuevo, viajar… Es una parte de nuestra profesión y nuestra industria que se echa mucho de menos.

¿Cómo se ve en otros 10 años más?

Me imagino siguiendo en esta profesión porque me gusta mucho aunque, evidentemente, no sé cómo serán los canales sociales, los medios, las pandemias, ni las guerras en 10 años… es imposible pensar en algo tan lejano, cuando hay tantos cambios cada día.

Por otro lado, para entonces mi hija Mía tendrá 17 y mi peque Gael, 14. Pienso mucho en ellos cuando me imagino el futuro y, tal y como escuché una vez, cito: “Cuando tienes hijos, la película sigue pero tú ya no eres el protagonista de la misma”. Somos los directores, pero no estamos en primer plano y es importante no perder las riendas de la dirección de tu vida. En fin, no podemos controlar lo que va a pasar en 10 años pero quiero seguir en esto, me quiero ver aquí, en esta mesa, con ustedes de nuevo… siempre sonriendo, de eso se trata la vida.

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