‘Todo está conectado, pero no tira’

Septiembre es sin duda para La Publicidad el mes de la Programática. El próximo 22 de Septiembre tendrá lugar el VI Foro de Programática en los Cines Callao, y referente a tan esperado evento lanzaremos nuestra ‘Guía Programática’ que cuenta con las opiniones de los mejores expertos del sector. Uno de ellos es Gonzalo Barrena, Chief Commercial Officer (CCO) en Rich Audience, quien aporta su visión sobre el actual panorama. ¡No te lo pierdas!

“La frase que nos ha estado persiguiendo desde que empezamos a montar los primeros deals programáticos.

Nos hemos encontrado a lo largo de los años de la programática diferentes barreras (Ads.txt, GDPR, desaparición de cookies) que han hecho que tengamos que adaptarnos rápidamente a la hora de hacer planificaciones programáticas; pero una de las que ha estado siempre presente ha sido el reto de conectar de forma eficiente oferta y demanda.

Es hora de dejar eso atrás porque España ha conseguido adaptarse a la evolución de la programática posicionándose en la cresta de la ola. Olvidado queda el “fuera se hace más y mejor” ya que el presente nos dice lo contrario.

Tanto las agencias con sus Trading Desk como los propios anunciantes, y sin dejar de lado a los publishers se han unido a la carrera programática para dar servicio a un presente que así lo exige. La aparición de nuevos jugadores en el ecosistema ha hecho que todos evolucionemos con el propio sector dando lugar sin duda a un ámbito programático que es capaz de cubrir la demanda actual.

Prueba de ello es que estamos viendo como en los últimos meses se está produciendo una profesionalización del medio programático; ejemplo de ello es que cada vez más los anunciantes dejan de lado la planificación programática en directo para solicitar ecosistemas privados de compra para se simplificar los procesos con un entorno cerrado, seguro y transparente donde diferentes tecnologías (DATA, BrandSafe, Verificación, etc), conviven en armonía con volumen suficiente que les permite alcanzar grandes coberturas y KPIs definidos tanto para la oferta de display estándar como de video en cualquiera de sus opciones. Y todo ello dando al cliente visión completa ya que pueden tener el control del ciclo de sus campañas de la A a la Z.

“En el apartado de la DATA nos estamos adaptando a la desaparición de cookies

Entre estos puntos comentados cabe destacar que en las planificaciones programáticas ya no se necesita tener diferentes conexiones para cada Publisher, teniendo que hacer configuraciones, ajustes y optimizaciones en cada uno de ellos, sino que todo converge desde una sola conexión permitiendo tener acceso al mismo inventario, ahorrando tiempo y recursos.

Basta de pensar que no estamos preparados. En el apartado de la DATA de igual manera nos estamos adaptando a la desaparición de cookies y a la restricción de la clasificación de usuarios. Por estos motivos, estamos pasando del clásico DMP del cliente con sus limitaciones, a opciones de targeting avanzadas basadas en el análisis contextual, creando segmentos transaccionales en tiempo real.

Y si hablamos de formatos, somos capaces de haces estrategias avanzadas con formatos de alto impacto Rich Media dinámicos en entornos 100% programáticos. De la misma forma se hace imprescindible implantar nuevas métricas más allá del viewability, que llegó para quedarse, pero dando paso, al visual-engagement o VTRviewable.

Y todo esto bajo el marco del 2019, año de bonanza por el record de inversión en medios digitales superando a la imbatible televisión. Pero se hace difícil hablar de 2020 a día de hoy, puesto que todas nuestras expectativas se han visto frenadas por el COVID-19 (Prefiero no hablar de crisis) pero debemos tener esperanza en los clientes y el sector en general ya que se han asentado los cimientos de un ecosistema tecnológico sólido con procesos depurados que esperamos esté a la altura de las circunstancias”.