“Todavía nos queda mucha data por refinar”

El próximo 25 de abril tendrá lugar el V Foro de Big Data & RGPD organizado por La Publicidad y que se celebrará en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la previa de la mano de Iván Montoto Martínez, Agency and Brand Partnership Director Spain de Zeotap, compañía que participará como ponente en el Foro. ¡No te la puedes perder!

Este año se celebra la quinta Edición del Foro Big Data. ¿Cuál es la realidad respecto al Big Data actualmente? ¿Cómo cree ha evolucionado?

La verdad que no somos conscientes de la cantidad de información o de Big Data que como usuario podemos generar. Gracias a ésta revolución tecnológica que estamos viviendo, cualquier dispositivo nuevo de lo que conocemos como IOT, genera TB y TB de información que permiten conocernos como consumidores un poco mejor, y de contextualizarnos en la toma de decisiones dentro de la publicidad. Esta información puede ayudar a predecir comportamientos no sólo para las grandes corporaciones o empresas, sino a Gobiernos. La evolución en capacidad de información es bestial, pero por desgracia todavía existen muchos silos, y por ahí vendrá la evolución en los próximos años. Llevamos años hablando de la famosa omnicanalidad, pero lo cierto es que todavía a día de hoy, las empresas no son capaces de vincular mi comportamiento en tienda (offline), con mi comportamiento en su web (online), y también muchas empresas con CRMs bestiales, todavía no saben como digitalizar a estos usuarios.

¿Qué ventajas y desventajas tiene el Data en su negocio?

Ventajas todas, como decía, toda la información que podamos obtener de los usuarios con su consentimiento puede ayudar a predecir estos comportamientos de los consumidores, poner en contexto sus situaciones y entender mejor porqué deciden comprar un producto vs otro. También puede ayudar a plantear mejor una campaña: desde adaptar el mensaje hasta las creatividades para diferentes tipos de usuarios. De todas maneras, esto únicamente puede funcionar desde mi punto de vista con Data Determinística – data que se ha verificado con el DNI – para luego vincular toda la información de manera anónima a un único usuario.

La gran desventaja para mi es que al final tenemos tanta y tanta información, que nos es difícil a los humanos que estamos detrás, buscar los pequeños matices que pueden destacar en la información que disponemos. Hay insights que pueden guiar tu estrategia, y otros que no, así que diferenciar entre los dos es parte también del proceso para sacarle el máximo provecho a la data. Por mucha IA que haya, al final no tenemos que olvidar que hablamos de persona a persona aunque la IA nos ayude en la toma de decisiones, no todo vale. A día de hoy, a pesar de tener todas las capacidades para diferenciar tipos de consumidores, muchas veces seguimos lanzando el mismo mensaje a todos, por lo que tampoco deberíamos sacar conclusiones sobre el funcionamiento de los clusters, ya que en realidad no estamos aprovechando el 100% de las posibilidades que nos da el Big Data en estos casos.

¿Qué espera de este V Foro?

Tengo muchísimas ganas de ver como va evolucionando este año. Cada edición va a mejor, así que este año seguro que no defraudará. Me encantará escuchar como estamos viviendo nuevos retos los profesionales que nos dedicamos a la publicidad digital y al Big Data, y ver, casi un año después de la entrada en vigor del GDPR en que punto nos encontramos como industria. Referente a mi participación al Foro, espero poder descubrir a la audiencia sobre un tema que ha ganado mucha importancia en los últimos años: la digitalización de la data del CRM vinculada no a cookies – sino al ID del dispositivo. Vendré cargado con muchos casos de éxitos que ejemplifican como estamos resolviendo el problema de vinculación en Zeotap, así que ¡con muchas ganas de que llegue el día!

Muchos recalcan la gran importancia que tiene el data en el sector, y lo consideran como el nuevo “petróleo azul”. ¿Qué piensa al respecto?

Fíjate si es importante y está bien llamado el Big Data el petróleo azul, que nuestro nombre, Zeotap, está inspirado en eso, en los Zeolitos del petróleo, y por eso el color azul de nuestro logo. Anécdotas a parte, creo que sí, pero que efectivamente nos queda todavía mucha data por “refinar”. La data sólo por ser data no aporta valor, es cuando se asegura su procedencia, su calidad y se “refina” que realmente se le saca todo el partido. Y tengo la esperanza de que éste refinado vendrá de la mano de los IDs, ya que seguir haciéndolo en base a las cookies, que por cierto nacieron en 1994 con el navegador Nestcape, no es sostenible por dos motivos, el primero, porque a nivel tecnologías cada vez vamos a ver movimientos similares a los de Apple, dificultando el trackeo con las cookies con su nueva herramienta ITP. Y el segundo, porque las cookies no han avanzado tanto como la tecnología y no sirven para el trackeo del siglo XXI.