The good company is the new brand

Autor: Alberto Jaén, CEO en Plus305

¿Te puedes equivocar intentando ser bueno? La respuesta es sí. 

La respuesta es sí cuando te preocupa más aparentarlo que serlo. Cuando te preocupa más la campaña que la causa. Básicamente cuando tu conversación está enfocada más en el caso que vas a contar, que en el impacto REAL que vas a crear. Y en una sociedad de apariencias, esto es lo común.

Uno puede dar dinero a los más necesitados, ayudar en organizaciones benéficas o simplemente ser una buena persona, educada y respetuosa (lo que debería ser normal). El problema es cuando en ese proceso escuchamos al ego, cuando decidimos que lo más importante de ese acto es el selfie dando de comer o cuando en nuestro sector, la campaña cuesta más que la acción en sí misma. Cuando el ego aparece, desaparece la perspectiva, el sentido común y la importancia de los valores.

Como decía Seth Godin, “cumplir lo que dices es una buena manera de hacer marca”. Y la audacia de la agencia no debería ser en construir mensajes que lleven a engaño para que lo que haces parezca más de lo que es, sino en idear la mejor manera de generar mayor impacto. A algunas empresas ya no les vale vender preocupación o toma de medidas menores relativas al medio ambiente, necesitan anunciarlas como si fueran un spin off de Greenpeace. Si defiendes valores como si fueran parte de tu ADN, será mejor que sea parte de él. 

Hoy las marcas están dando el gran paso del green-washing al value-washing. 

Deberíamos reflexionar y preguntarnos porqué las personas que deciden en algunas empresas o agencias, piensan que la audiencia se lo cree todo, que la audiencia no ha evolucionado y que cualquier cosa supone un cambio de imagen. Me acuerdo cuando una de las más prestigiosas tarjetas de crédito decidió hacer una campaña donde donaban alimentos a los más necesitados cuando marcaba un gol Messi o Neymar. Hombre, no sé quién fue el cerebro de la operación, pero ¿de verdad que una marca cuyos ingresos son monumentales gracias a cada transacción, necesita que Messi o Neymar marque un gol para donar alimentos? La campaña fue espectacular, pero la reacción de los consumidores también. Enseguida tuvieron que cancelar la campaña. 

Más o menos con el mismo proceso de brainstorming, la marca de sodas más importante del mundo, lanzó una campaña en la que nos invitaba a “no comprar su botella si no la íbamos a reciclar”. A ver, es bueno intentar imitar la famosa campaña de Patagonia “Don’t buy this RSCjacket” de hace decenas de años, pero no están en el mismo punto de partida, ni juegan a lo mismo. De hecho, no tienen nada que ver estas dos empresas. Deberían invertir el dinero de la campaña en vender una botella ya reciclada, y después en crear maneras para que reciclar sea más fácil, económico, universal reciclar, y usar su poder para cambiar las cosas.

cuando una marca comienza a pedir donaciones para una acción, se convierte en falsa fundación, lo cual no es bueno para ella ni para las fundaciones.

Por último, otro ejemplo reciente que he visto, ha sido una campaña de una cadena de restaurantes internacional, en la que anuncia la compra de las cosechas perdidas en España. Hasta aquí, perfecto. El problema viene cuando anuncian la idea a bombo y platillo, mientras los consumidores se enteran que lo que van a invertir para comprar el campo es literalmente una cantidad ridícula. Pero aún hay más, la campaña es para decirle al ciudadano que compre una hamburguesa que no existe por un euro, lo que se suele llamar “donación”. Entonces me pregunto lo que cualquiera en la calle, si se te ocurre una idea como esta, ¿por qué no hacerlo sin más? Y luego nos lo cuentas. Pero cuando una marca comienza a pedir donaciones para una acción, se convierte en falsa fundación, lo cual no es bueno para ella ni para las fundaciones. Y además, con una campaña en la que gastan muchísimo más de lo que donan, dato importante ya que miles de fundaciones se dedican a hacer un trabajo duro y con resultados increíbles, sufren cada día para mantener su misión a salvo, pero sin los recursos que tiene una multinacional como esta ni el poder de comunicación. Por desgracia, no estamos en el derecho de pedir un esfuerzo al consumidor que está sufriendo una crisis y que ya gasta dinero en tu compañía, como si de una fundación o una ONG se tratara. Porque, aquí va la noticia, no sois ONG’s ni Fundaciones.

Y no, no todo vale.

Cuando una marca se compromete de verdad, nace de su filosofía y ADN, cuando hay un compromiso impulsado desde arriba y sentido también abajo, la magia ocurre.

Las marcas necesitan una estrategia de responsabilidad social corporativa acorde con su análisis de materialidad, y deben donar dinero o esfuerzos, ayudar y ser un buen ciudadano. Y por supuesto, comunicarlo. Pero hay que saber hacerlo. 

Esperamos que diciéndole a los consumidores lo que tienen que hacer bien, con unas piezas más o menos creativas, nos apuntamos el punto. Pero se olvidan que la gente ahí fuera no es estúpida. Algunas marcas se quieren convertir en algo así como predicadores o mesías defendiendo valores importantes para la sociedad, que por tener un altavoz, conseguirán asociar valores a sus logos. Hombre, es un pensamiento muy simplista en 2022, donde un ciudadano puede saber tanto de una empresa con un solo click. A veces la idea en el ppt funciona, los colores de los ODS lo embellecen todo, pero es contraproducente cuando se hace mal. 

Llevo ya muchos años enfocado al impacto social y RSC, y he tenido que escuchar de todo en una reunión. Pero cuando la combinación de los presupuestos es dedicar “X” a la causa pero “X+Y” a la campaña, se debe insistir como partner y como aliado, en que sea lo contrario. Porque, aunque vaya en contra de nuestro beneficio, va en favor de la marca, y esto es una carrera de fondo. 

Necesitamos empatía de verdad. Las conversaciones no pueden ser “yo-yo-yo”, hay que escuchar. Y las agencias exigir y ayudar a cambiar para bien porque además es bueno para el negocio. Las personas, a lo que se llamamos consumidores, aman las marcas que les aman. Las personas ya saben que no hay marcas perfectas, pero sí compromisos reales y estrategias con sentido común. Cuando una marca se compromete de verdad, nace de su filosofía y ADN, cuando hay un compromiso impulsado desde arriba y sentido también abajo, la magia ocurre. Entonces se arriesgan. Es cuando escuchas esa frase que tanto me gusta: “es lo que debemos hacer y hay que hacerlo”. 

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