“Tenemos una oportunidad real frente a las grandes agencias”

La Publicidad entrevista en exclusiva a María Martín-Oar, Chief Executive Officer de WK Communication. María fundó su propia agencia en el año 2009. Diez años después, se encuentra en un momento de crecimiento que está viviendo con ilusión. En su apuesta se distingue un histórico aprendizaje, tanto por haber estado al otro lado de la mesa, como cliente, como por haber vivido la dura crisis económica, que azotó nuestro país hace unos años, como empresaria de la comunicación y responsable de un equipo de profesionales. Pero siempre con gran coherencia y paso firme.

P. ¿Qué es WK Communication y cómo nació?

MARÍA MARTÍN-OAR (MMO): WK Communication es una agencia de Marketing y Comunicación de Servicios Plenos.

Emprendí mi carrera profesional en el lado del cliente, pero pronto comencé a notar que tenía ciertas inquietudes. Durante los cuatro años que estuve a ese lado de la mesa, notaba que no había cambios realmente destacados en la forma de trabajar, como si estuviese en un compartimento estanco.

La agencia te permite todo lo contrario. El día a día es evolucionar de manera constante, aprender, ofrecer lo mejor de ti, superarte gracias a tu equipo y la incorporación de nuevos procesos y procedimientos de trabajo, porque cada cliente es diferente y cada campaña también lo es.

En WK Communication no estamos especializados en ningún sector y eso enriquece, tanto a nosotros mismos como a nuestros clientes. Trabajamos en sectores como moda, salud, televisión, promotoras inmobiliarias, electrodomésticos, laboratorios farmacéuticos y cadenas hoteleras, entre otros, y siempre hay ideas y propuestas de éxito que puedes adaptar y aplicar.

P: Dentro de los sectores que menciona, ¿con qué clientes están trabajando actualmente?

MMO: Trabajamos con Mitsubishi Electric, Havaianas, Laboratorios Allergan, Brosh, Habitat Inmobiliaria, Villas de Andalucía, Mondo TV, Acamar Films, Super 8 y Haverland. Además, tenemos en marcha una activación muy emocionante por la dimensión pública y social que supone: Madrid Destino, una oportunidad que nos permite desarrollar el branding de la celebración de la final de la Champions en la oficina central de Turismo de la Comunidad de Madrid, ubicada en la Plaza Mayor, donde los visitantes podrán además disfrutar y fotografiarse junto a la Copa Oficial.

P. Me comenta que viene del lado del cliente y ha arrancado con fuerza en el mercado de las agencias con una oferta de Servicios Plenos, ¿cree que ese es el futuro de las mismas?

MMO: Lo cierto es que, en el contexto actual, tenemos una oportunidad real frente a las grandes agencias. De hecho, nuestro valor añadido es nuestra adaptabilidad como agencia a medida ante las necesidades de los clientes, y con una oferta de servicios plenos. A mí me gusta aplicar el concepto boutique. No somos pequeños ni grandes, somos una agencia en donde se cuida todo al detalle capaz de prestar una atención muy personalizada. En nuestra agencia ningún servicio está estandarizado.

Resalto estos valores intrínsecos en nuestro ADN como agencia porque hemos podido percibir en alguno de nuestros clientes cierta lejanía y distanciamiento antes las grandes agencias porque se presentan como “la gran idea” pero, después, en su día a día hacen que puedan sentirse solos, porque no se les atiende como esperaban o no reciben soluciones a su demanda real. Podría decirse que pueden resultar más lentas en la atención, con costes más elevados en sus servicios y estos están más estandarizados. Cuando buscan una agencia como la nuestra lo que quieren es creatividad, estrategia y que tanto su empresa como su producto o lanzamiento se traten con mucha atención, “mimo y cariño”.  Ese es nuestro cliente.

P: ¿Cuántas personas forman parte de la agencia y cómo estructuran sus servicios?

MMO: Ahora mismo somos 15 personas, grandes profesionales en sus áreas que están especializados en dar un servicio muy cualificado y de los que aprendo cada día. Somos un gran equipo, una gran familia, al fin y al cabo. En cuanto a estructura organizativa, contamos con tres grandes líneas de negocio: Marketing; Comunicación y Marketing Digital, y Relaciones Publicas y PR. Además de un departamento creativo que da soporte a estas tres áreas.

Sobre la tercera línea de negocio, fue hace año y medio cuando decidimos implementar un departamento de Comunicación, y que actualmente engloba, además de los Servicios de Prensa y Relaciones Publicas, servicios de Comunicación y Marketing Digital. De hecho, estos últimos meses, hemos trabajado con cuentas en las que ambos servicios van de la mano, con clientes que reclaman cobertura tanto de prensa “pura y dura” como proyección digital; y estamos viendo una tendencia en este sentido. Tendencia que va en línea absolutamente con nuestra oferta de servicios plenos; por lo que, además, les podemos dar soporte ante grandes producciones o eventos.

Es por eso que decimos que somos una agencia 360º, aunque es un concepto que quizás está algo en desuso. Por el momento, no estamos trabajando publicidad en televisión, pero porque nuestras campañas son suficientemente completas sin necesidad de la gran inversión para el cliente que supone la presencia publicitaria en este medio, sobre todo cuando nos referimos a gran consumo donde el target fundamental está en digital. No obstante, contamos con los profesionales y los mecanismos necesarios para llevarla a cabo en el momento en el que la marca lo requiera, siempre y cuando suponga un aporte de valor para que su campaña sea efectiva.

P: ¿Qué previsión de crecimiento tienen?

MMO: Este negocio es ciertamente impredecible. Me encantaría evaluar nuestra proyección de aquí a cinco años, por ejemplo, pero trabajamos mucho por proyectos y activaciones concretas y grandes campañas, pero puntuales. El origen de esta agencia data de 2009 y ya nos dimos cuenta entonces de que el contexto económico y los momentos de recesión pueden dar un vuelco radical a muchas de las expectativas iniciales. A corto plazo, en cuanto a las previsiones de crecimiento de WK Communication, sí que puedo decir que este primer trimestre hemos visto una evolución positiva y, si todo sigue en esta línea creciente a futuro, seguiremos ampliando. Aunque, como digo, con precaución ante la incertidumbre económica del contexto en el que nos movamos.

P: ¿Por ejemplo?

MMO: Las agencias nos presentamos a los concursos con esfuerzo e ilusión, pero además con grandes ideas. Ideas por las que, si no eres seleccionado, no recibes ningún tipo de remuneración, por ejemplo; y te sientes ciertamente devaluado, pues son muchas horas de trabajo, de varios departamentos implicados, e inversión. Pero, por otro lado, las agencias somos conscientes de que presentarnos a estos concursos, en la mayoría de las ocasiones, es la única manera que tenemos de crecer.

P: Sin embargo, inició su proyecto en plena crisis, ¿qué experiencia adquiriste durante este proceso?

MMO: El haber puesto en marcha este proyecto en plena crisis y el haber sobrevivido te imprime un carácter y una manera de trabajar distinta. Mi experiencia inicial fue en una importante promotora inmobiliaria, y por aquel entonces se manejaban presupuestos elevados sin tanta presión. Pero con la llegada de la crisis, muchas de las empresas lo primero que recortaron fue la partida de Marketing y Comunicación, dejando todo reducido a un mínimo gabinete por si hay situaciones de crisis. Ahora se trabaja de manera distinta. A veces, incluso, con demasiada deferencia hacia el cliente, porque queremos administrar al máximo y cuidar bien el presupuesto ofertado para que realmente la firma obtenga el mayor retorno posible. Y eso el cliente lo valora.

P: Menciona que lo primero que hicieron algunas empresas en situación de crisis fue retirar el presupuesto para Comunicación, pero, ¿por qué consideras que es importante mantenerlo?

La comunicación es fundamental para la proyección y visibilidad ante su target de una firma. Y no solo en momentos complicados, sino también cuando la marca funciona. No hablamos solo de vender, hablamos de posicionamiento, notoriedad… Es nuestra labor explicárselo así a los clientes.

P: De todas las patas en las que están trabajando, ¿cuál es su punto más fuerte?

MMO: Durante la crisis y en los meses posteriores, notamos cierta recesión en la producción y el desarrollo de grandes eventos, y se generó un nuevo modelo -que funciona muy bien a día de hoy- en el que retransmites en directo, vía internet, con formato streaming.

Actualmente, los eventos en streaming se siguen realizando, pero está regresando el evento tal y como lo entendíamos antes, pero sin olvidar -como digo- la vertiente digital, tan importante para llegar a los targets específicos; sumamos herramientas de interactividad, gamificación, etc. Además de la producción, somos expertos en la creación de press kits y packaging innovadores y efectivos, destacando las grandes producciones, su alta calidad y ante todo su diseño.

P: En esta línea, ¿qué más tendencias crees que se van a consolidar en relación a los canales de comunicación?

MMO: Creo que nadie pone en duda que el papel del periódico como se entendía antes, dejará de hacerlo. Pero también tengo claro que los grandes medios no van a desaparecer porque son los que aportan credibilidad.

Por otro lado, las redes sociales se han convertido en un pilar fundamental para la comunicación. Fueron concebidas y entendidas como un medio de comunicación directa entre individuos con intereses comunes, pero está claro que han pasado a ser un importante canal de comunicación y de venta para las marcas.

En cuanto a la Televisión, como te decía, los nuevos canales y las OTTs están atrayendo a esta audiencia y es posible que el tipo de demanda actual haga que las grandes cadenas de Televisión tengan que revisar su manera de estructurar, por ejemplo, una parrilla como la que ofrecen actualmente.

P: ¿Hacia dónde quieres llevar la agencia? ¿Cuál es su objetivo?

En 2018 dimos el gran salto y, este 2019, nuestro objetivo está en consolidar este crecimiento, de tal manera que sea firme y positivo.

De cara al año que viene, por supuesto que queremos seguir manteniendo esta tendencia, pero, insisto, no queremos perder el concepto de agencia boutique y ese trato directo con los clientes.

P: Entiendo que trabajan con partners, ¿cuál es su relación con ellos?

MMO: Así es y, además, son partners con todo el significado que la propia palabra indica. Contamos con un gran equipo profesionales (proveedores, colaboradores) que trabaja con nosotros desde hace más de ocho años y con los que tenemos muy buena relación. Por el tipo de negocio que tenemos hemos de ser capaces de hacernos grandes en poco tiempo y solo hay una forma de hacerlo y es con profesionales fieles, en los que confíes plenamente, que te reporten y permanezcan a tu lado en momentos de apuro, ya sea por los tiempos tan justos con los que trabajamos muchas veces, por las exigencias de una determinada producción o campaña, etc. En definitiva, para poder ajustarnos a las necesidades del cliente es requisito fundamental: o cuentas en el camino con buenos profesionales y comprometidos, o no será posible lograr tus objetivos.

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