“Tecnología, creatividad y contenido de calidad es la fórmula perfecta para el éxito”

Seedtag tiene un recorrido de siete años y aquello que comenzó como una startup es hoy una de las principales empresas de marketing contextual en España. Alcanzada la madurez en cuanto a resultados, volumen, expansión internacional y servicios, han querido rediseñar su imagen, más adaptada a su situación actual, y anunciar nuevos productos adaptados a la nueva realidad de la publicidad digital en la que la privacidad del usuario es una obligación y la creatividad la clave para cualquier objetivo de comunicación.

Ana Motilla, Jefa de Redacción de La Publicidad, charla con Albert Nieto, Co-CEO y fundador de Seedtag; Jorge Poyatos, Co-Ceo y fundador de Seedtag, Borja Fernández, Country Manager España; y Eugenio Mohedano, Sales Director España en Seedtag; para que nos cuenten todos los detalles de la compañía.

Nacieron como una plataforma de publicidad in-image, ¿cuándo y por qué dan un giro hacia lo contextual?

Jorge Poyatos (JP): Para hacer publicidad in-image de calidad es clave entender el contexto de la página en la que se va a insertar y así crear un anuncio que encaje perfectamente con la imagen. Fue la oportunidad con la que empezamos a operar y la que nos permitió hacernos un hueco en el mercado, pero, desde el minuto cero, esa publicidad in-image ha ido acompañada de un desarrollo tecnológico contextual. 

A día de hoy, nuestra tecnología contextual es el core de Seedtag y estábamos limitándonos al ofrecer a los clientes solamente una posición en la página y un formato concreto. Ahora hemos replanteado nuestra oferta para ofrecer un abanico de soluciones más amplio. Esto, acompañado por un cambio en el mercado muy importante -como es el legislativo, con el GDPR, y el bloqueo de las cookies en los navegadores-, han hecho que la necesidad de contextual sea mucho mayor. Los clientes nos lo venían pidiendo: una oferta, a partir de la tecnología contextual, más allá del in-image.

Ahora Seedtag está presente ya en nueve países y sois ya líderes en publicidad contextual en Europa y Latinoamérica, ¿Cuál es el siguiente paso? ¿Continuará su expansión internacional?

AN: Como bien comentas, ahora mismo tenemos presencia en Europa y Latinoamérica. En Europa, en seis mercados: España, Francia, Italia, UK, Benelux y Alemania. Y, en Latinoamérica, en Brasil, México y Colombia. Estamos valorando oportunidades tácticas de expansión en distintas zonas, pero el gran plan es Estados Unidos, en el que concentraremos mucha atención, y que esperamos que 2022 sea el año de desembarco allí. Entrar en Estados Unidos nos permitirá convertirnos en una compañía global con todo lo que esto implica (acuerdos globales con clientes, con agencias, etc.).

Pero hemos vivido un año 2020 complicado y diferente, ¿qué oportunidades han surgido de este periodo ? ¿Cómo lo han vivido y qué aprendizajes se han llevado?

JP: Ha sido un año importantísimo para nosotros en el que decidimos tomar una posición más ofensiva que defensiva. La empresa estaba sana y veníamos de años muy buenos donde teníamos una posición financiera que nos permitía aguantar la tormenta. Así que, en lugar de hacer recortes, decidimos mantener a todo el personal y diseñar planes de acción para salir fortalecidos. 

Nuestro trabajo fue interno. En primer lugar, en la parte tecnológica y en la evolución natural hacia contextual que ya veníamos trabajando. De la mano de esto, también aprovechamos para valorar oportunidades de adquisiciones. Sabíamos que era un momento donde había empresas que estaban sufriendo más y que podrían estar interesadas en unirse a un player más grande, y ahí fue cuando empezamos conversaciones con nuestro competidor alemán, Recognified, e italiano, AtomikAd. Fue también durante la pandemia cuando pudimos cerrar la compra de ambas empresas y, de momento, ha sido un éxito. Se han integrado muy bien y nos han permitido consolidar el posicionamiento en Europa, donde Alemania era un mercado que nos faltaba, y en Italia teníamos un player que estaba creciendo bien. Así que, al margen de que en cuanto a inversión sí que hemos sufrido, lo hemos vivido como un periodo bueno en cuanto a la recompensa que está trayendo ahora por los esfuerzos que hicimos hace unos meses.

¿Por qué tomaron esta decisión de ser ofensivos y no defensivos? ¿No les dio un poco de vértigo viendo cómo estaban las empresas en general?

AN: Pensamos que esto no era algo estructural sino puntual, causado por algo inesperado y que se iría recuperando progresivamente. Desde esta posición y con el privilegio de tener una situación financiera sana, intentamos convertir una situación de crisis en una oportunidad, porque además teníamos la sensación de estar en una de las partes favorecidas. Digital estaba creciendo un montón, por lo que con digital y contextual fortalecido y la situación recuperada, podíamos ganar cuota de mercado y salir con una posición más fuerte. 

Por otro lado, tuvimos la suerte de que nos pilló bien capitalizados para tener esta alternativa; así cómo, la valentía y el acierto de tomar la decisión de ir adelante con esta posición.

Foto de Albert y Jorge

Este año han reforzado también bastante el equipo en línea con el crecimiento y las adquisiciones de la empresa, ¿cuántos empleados tiene ya Seedtag? ¿Cuál ha sido la evolución del crecimiento en los últimos años?

Albert Nieto (AN): Jorge y yo empezamos en 2014 y a día de hoy somos casi 200 personas. Estamos añadiendo entre 40-50 personas cada año, aunque siempre según el crecimiento de la compañía y las necesidades que van surgiendo derivadas de este crecimiento. Nunca prevemos el número de empleados sino que acompañamos el crecimiento para las necesidades que hay.

A día de hoy pronosticamos un crecimiento de los ingresos de la empresa en torno al 50% para 2021, de forma orgánica, y contando en nuestra base con las dos adquisiciones que hemos hecho. Prevemos que el crecimiento siga en esta misma línea en los próximos años porque los planes de futuro, sobre todo con la expansión a Estados Unidos, siguen siendo muy agresivos.

¿Cómo tienen repartido el talento?

JP: El 50% de la plantilla está en Madrid y el otro 50 en oficinas comerciales fuera. Este año hemos aprovechado para fortalecer el equipo de ingeniería y, en concreto, el equipo de data scientist, donde estamos fichando a algunos de los mejores de España. 

La parte relacionada con la tecnología es esencial para Seedtag y queremos ir siempre un paso más allá de lo que ofrece la industria. Y es que, no solo queremos ofrecer targeting contextual, como ofrecen otros competidores, sino ayudar a los clientes a entender cuál es el contexto óptimo para su marca. En los próximos meses anunciaremos una nueva área donde estamos poniendo mucho esfuerzo y que busca ayudar a las marcas a navegar este cambio para que maximicen sus objetivos de marketing.

A parte de en la parte más tecnológica, ¿qué talento está siendo relevante en este momento en el que se encuentra la empresa?

AN: La idea es que no se siga dependiendo tanto de los fundadores. Es algo de lo que suelen pecar mucho las startups cuando alcanzan esta fase de crecimiento e internacionalización en la que estamos nosotros, pero en esa dinámica eres incapaz de escalar.

Por lo que, algo que tuvimos claro desde el principio, era que teníamos que fichar un equipo ejecutivo de alto nivel, posicionado por debajo de nosotros, que nos quitara presión ejecutiva en el día a día. En esa línea hemos incorporado a una Head of Growth que viene de Nueva York con mucha experiencia en contextual y que está basada ahora en Madrid; también hemos incorporado un nuevo director de Marketing y una directora de Personas recientemente, así como un nuevo director de Diseño hace unos meses. Además, hemos incorporado una persona para gestionar las campañas internacionales, que ahora tienen sentido porque hemos crecido en otros mercados.

En definitiva, hemos creado toda una capa de top management por debajo de nosotros que nos va a permitir absorber el crecimiento que pueda llegar si hacemos bien las cosas. 

JP: Nos hemos preparado para la siguiente fase y hemos puesto las piezas para ir a la próxima batalla de crecimiento (hemos llegado a 50 millones de dólares en facturación y nuestro siguiente salto es llegar a los 500). Pero para eso necesitamos una estructura y una serie de elementos en el equipo que ya hemos incorporado que nos hacen ser muy optimistas de cara a los próximos años. 

Antes han comentado que han evolucionado de in-image a contextual pero, ¿qué implica eso a la hora de los placements?

JP: Estamos identificando las posiciones que mejor captan la atención del usuario y que mejor se asocian con el contenido que se está leyendo para seguir en esa línea de inspirar al usuario en tiempo real. Para ello, el in-image es nuestra posición original pero había otro elemento visual que no estábamos utilizando, los vídeos. Por eso sacamos la posición de in-video, un anuncio que se integra en el contenido de vídeo sin interrumpir la experiencia del visionado, lo que lo convierte en menos intrusivo y, a la vez, capta mejor la atención del usuario porque es una creatividad que aparece al mismo momento en el que sigues viendo el contenido. 

Nos faltaba llegar a otro tipo de usuarios: los que están interesados en la lectura pausada o, por el contrario, los que hacen scroll muy rápido. Por eso hemos decidido ampliar y sacar la posición in -article, un anuncio que se posiciona entre párrafos para captar la atención del lector en una lectura pausada; y la posición de in-screen que se coloca en la parte inferior de la pantalla del móvil para llamar la atención de los usuarios que hacen scroll rápido. 

Con estos cuatro formatos tenemos un conjunto de posiciones in-content que nos permiten llegar a cualquier contenido y usuario para conseguir los objetivos de una marca. 

“el consumo de contenidos no está asociado a la persona sino al estado de ánimo del momento”

¿Cómo funciona entonces vuestra tecnología?

AN: Cuando solo teníamos un placement, la tecnología tenía una única función que era determinar si esa imagen y ese artículo era el correcto para la marca que estábamos intentando posicionar. Ahora tienen dos funciones, una es determinar si ese artículo es el correcto y luego, una vez se sabe que ocurre esto, qué tipo de lector tenemos delante, si el fast scroller, el reader o el watcher, el que se centra en los elementos visuales. En función de esos patrones se posiciona el anuncio en el punto más efectivo. Ahora la tecnología hace dos cosas mientras que antes sólo determinaba si era el artículo / imagen correcto.

JP: Esto lo podemos hacer gracias a la tecnología DPO (Dynamic Placement Optimization), que hemos presentado recientemente, y que trabaja siempre sin cookies. Porque lo que hace es averiguar en tiempo real cómo y qué tipo de contenido está leyendo el usuario pero sin usar datos personales.

AN: Porque, al final, puedes tener diferentes comportamientos de navegación según el momento del día en que te encuentres. Por lo que el consumo de contenidos no está asociado a la persona sino al estado de ánimo del momento, y para eso no necesitamos cookies de ningún tipo. 

La creatividad es otro pilar importante de las soluciones que ofrece Seedtag, ¿cómo habéis evolucionado en este ámbito para alcanzar notoriedad?

JP: La tecnología tiene que llegar a la creatividad igual que está llegando a muchos ámbitos de la sociedad. Y ya existe la tendencia hacia una creatividad más personalizada donde cada usuario ve un anuncio que resuena con él y que le despierta interés.

En los últimos años la creatividad se ha centrado en la persona teniendo en cuenta estereotipos, pero creemos que esto ya no tiene sentido porque la gente es más única de lo que establecen esos paquetes predefinidos. Ahora vamos hacia una creatividad muy personalizada en función a lo que se está consumiendo y está interesando al usuario. 

Nosotros estamos utilizando la tecnología contextual para alimentar la creatividad de modo que, en un momento en el que estás interesado por una determinada información, se te va a mostrar una creatividad y un mensaje acordes, que te lleguen y te inspiren. Vamos hacia un modelo de creatividad muy integrada con el contenido, relacionada con el interés en tiempo real y que maximiza el impacto y el performance de una marca en el medio plazo. 

¿Cómo cambiaría esto la forma de medir que se tiene hasta hora en online?

AN: La industria publicitaria tiene un problema histórico en cuanto a cómo evalúa un anunciante que un anuncio ha sido efectivo. Si la métrica que utilizamos es que el anuncio haya estado en pantalla dos segundos, el que este sea un cuadrado estándar o que sea un anuncio precioso integrado en una parte muy relevante del contenido y llame mucho la atención, no importa. 

Pero, si cambiamos la forma de medir por métricas más relevantes y somos capaces de llegar a si ese anuncio ha captado la atención del usuario y ha producido en él un efecto de recuerdo de la marca, podremos ir un paso más allá en medición y darnos cuenta de que la creatividad no es un tema accesorio sino central. Por eso nosotros ponemos mucho esfuerzo en este sentido.

En muchas de nuestras campañas financiamos estudios, con empresas tipo Nielsen o Millward Brown, para que las marcas vayan ese paso más allá a la hora de medir el impacto de sus campañas y no solo con las métricas estándares de tasas de clic, de visibilidad, etc. 

Cuando esa capacidad de medir evolucione y las marcas empiecen a medir aspectos más relevantes, nos daremos cuenta del sinsentido que es servir creatividades sin ningún tipo de cuidado, que saturan al usuario y crean el famosos banner blindness, en el que la gente es impactada por millones de banners pero no ve ninguno. 

Queremos evangelizar ese cambio y decir que tecnología, más creatividad, más contenido de calidad es una fórmula perfecta para el éxito en campañas publicitarias, sobre todo, en branding.

Hablando de cambios, acaban de estrenar un cambio de imagen corporativa, ¿en qué ha consistido?

JP: La evolución que se ha llevado a cabo en Seedtag supone una madurez de la empresa que tenía que verse reflejada también en la imagen. Nacimos como startup y hemos crecido muchísimo estos siete años. Pero ha llegado un punto en el que, por tamaño de empresa y por el gran reto al que nos enfrentamos de aquí en adelante de convertirnos en los líderes del contextual marketing en el mundo, pensamos que la imagen tenía que actualizarse y elevarse para ir acorde a este crecimiento. 

Para ello hemos hecho un proyecto con Erretres que, en mi opinión, es la agencia número uno de branding de España. Ha sido un proceso súper interesante y enriquecedor, donde hemos incorporado elementos en la marca que transmiten tecnología, Inteligencia Artificial, madurez y más en línea con el punto en el que se encuentra la compañía a día de hoy. 

Habíamos llegado a un punto en el que teníamos una solución muy potente para nuestros clientes y una tecnología muy evolucionada, pero cuando nos veías “no parecíamos tan guapos como éramos”.

AN: Al final, tú te ves la cara todos los días entonces y no detectas los cambios. Pero alguien que viene de fuera, tiene un primer impacto con los elementos que comunicas al mercado y escuchan la historia de en  quién te quieres convertir, y ve claramente ese gap entre lo que eres hoy y en lo que te quieres convertir. 

Seedtag lo escribíamos siempre en minúsculas y ahora estará en mayúsculas. Por su parte, el logo podemos decir que se ha puesto más “en forma”. Hay toda una serie de cambios que nos han preparado para que cuando se nos conozca por primera vez se perciba lo que queremos ser y no lo que éramos hace unos años. Además, hemos lanzado también una web, otro punto muy importante para dar visibilidad a la nueva imagen y a todo lo que hacemos. 

En estos siete años nos habíamos enfocado mucho en ejecutar y tener un buen producto y servicio, pero se nos había olvidado nuestro propio branding. Este ha sido un buen momento para hacerlo y estamos muy satisfechos con el resultado.

Por último, ¿cómo creen que va a evolucionar el mercado de la publicidad digital en los últimos años?

AN: Los Walled Gardens seguirán creciendo por su importancia a escala global. Son los Google, Facebook y Amazon, que cuentan con sus propias normas y ecosistemas y funcionan con first party data. 

Por otro lado, el Open Web, que se lleva prácticamente el 70% del tiempo del consumo de la población, supone un espacio muy relevante aunque más desagregado que los walled gardens. Y aquí hay dos tendencias crecientes. Por un lado, La Publicidad Programática seguirá creciendo. Hace tres años el porcentaje de publicidad programática de Seedtag era del 13,5% y, a día de hoy ya es del 50% de media (más que eso en otros países). Y esta transformación seguirá ocurriendo para llegar a su culminación en cuatro años, alcanzando porcentajes del 80%.

La segunda tendencia es encontrar la alternativa a las cookies, y aquí hay varios caminos: la publicidad contextual, que seguirá creciendo y es lo que estamos posicionados y queremos evangelizar; o buscar una alternativa al third party cookie. Aquí están los famosos unify IDs con varias compañías intentando buscar algo que sustituya lo que antes eran  third party cookies.

JP: La eliminación de las cookies responde a un problema de privacidad en el que se está traqueando el comportamiento de usuarios que no han dado permiso para ello. Para corregir eso se eliminan las cookies, de modo que cualquier alternativa a las cookies que siga traqueando usuarios sin su consentimiento no se va a permitir.

Lo que terminará ocurriendo es que habrá un acuerdo uno a uno entre el usuario y el medio y, ahí se podrá seguir haciendo un targeting muy preciso a nivel demográfico. Pero habrá muchos usuarios que no den su consentimiento. Ante un usuario anónimo no habrá alternativas a las cookies, así que la única forma de llegar a él será recurriendo al contextual, una alternativa buenísima  para este segmento. 

Anticipamos, también, que el Open RTB va a caer y van crecer los Private Market Places. Los acuerdos con grandes grupos, con editores profesionales y el contenido de calidad serán muy importantes. Ya no se trata de buscar una cookie en un entorno ciego sino de influir sobre un usuario en un entorno donde la influencia sea positiva.

Las cookies han provocado que una venta se relacione a un anuncio por los modelos de atribución, pero en realidad no son siempre esas cookies las que han generado la compra. Y este juego es el que ha provocado el modelo de atribución por clics que tiene que cambiar, porque ni es bueno ni se va a poder permitir en un futuro cercano.

Entonces, ¿es contextual una alternativa a las cookies con la que los anunciantes van a tener que contar?

AN: En 2008 se inició este tipo de publicidad como una segmentación contextual muy básica en la que se hacia keyword matching. A día de hoy, contextual, y las tecnologías asociadas a la segmentación contextual, han evolucionado hasta un punto en que somos capaces de entender muy bien, de forma humana y en un segundo millones de artículos al mismo tiempo. Tenemos una capacidad de entender los artículos que no teníamos en 2008 y que permite que ese tipo de segmentación en base a intereses en tiempo real sea realmente efectiva.

No somos una alternativa a las cookies sino la oportunidad de hacer una publicidad tan efectiva, o más, como la que se hace en base a la segmentación de audiencias y que, además, es respetuosa con la privacidad de los usuarios. 

Pensamos que el cambio será para mejor y que traerá mejoras estructurales al ecosistema publicitario que, además, respeten al usuario final. 

Foto de Borja y Eugenio

Ha sido un 2020 extraño, desde la parte de ventas ¿qué aprendizajes han sacado, cómo lo han vivido?

Borja Fernández (BF): Ha sido un año complicado que ha servido para hacer una mirada introspectiva y analizar qué estábamos haciendo, cómo lo estábamos haciendo y qué necesidades tenían nuestros clientes. En este análisis nos dimos cuenta de que había un ruido publicitario muy grande en el mercado, hubo un aumento considerable en el consumo de contenido y cambios en la forma de hacerlo, pues los consumidores se han convertido cada vez más en scrollers y sólo se detienen en lo que realmente les interesa.

Por eso el foco de nuestros formatos se centra en  la atención como base. El reto de producto y diseño está en conseguir captar la atención lo antes posible y retenerla por más tiempo. Realmente es algo en lo que hemos estamos muy enfocados todos los equipos para conseguir que esto sea una realidad. Ponemos al cliente en el centro buscando que la relevancia de las campañas sea la máxima hacia los  consumidores y que éstos, además, reciban este tipo de publicidad como algo que les interesa y se adapta a sus  necesidades.

En este sentido, se ha incorporado gente muy buena tanto en la parte de data como en la de diseño, que han dado un cambio importante con mejoras en plataforma, en el modelo de análisis semántico en la adaptación líquida de las piezas creativas a cada contenido buscando esa conexión perfecta con el usuario. Se trata de un modelo de integración contextual semántica en los contenidos, no alrededor de ellos.

Eugenio Mohedano (EM): El año pasado fue clave esa mirada hacia dentro que comenta Borja junto con la tranquilidad que nos dieron Albert y Jorge en ese nuevo escenario que nos tocaba vivir. Desde el inicio nos enfocamos en la tipología de contenidos que había en los medios, para así poner el foco  en cuál era el tipo de clientes en los que centrarnos y qué campañas podíamos ofrecerles. La respuesta de los anunciantes y agencias fue muy positiva y eso nos motivó mucho a seguir por ese camino.

Casi todos los anunciantes han bajado la inversión, ¿cómo lo habéis vivido desde Seedtag?

EM: Hubo una modificación de la composición de anunciantes que teníamos nosotros en particular y el mercado, en general. Crecieron los anunciantes de gran consumo que vieron la oportunidad de comunicar sus productos desde un punto de vista más saludable. Vimos varias empresas lanzando mensajes de apoyo y tranquilidad para la sociedad, y trabajos creativos muy potentes que buscaban conectar con las audiencias.

En nuestro caso, fue también una oportunidad para centrar nuestra identificación de audiencias desde el punto de vista de sus intereses, gracias a la capacidad de asociar los mensajes a los intereses de las personas en tiempo real. Esto ha sido muy importante para que las marcas tengan la  posibilidad de impactar a las audiencias de una manera distinta, acercándose a lo que les interesa y están consumiendo en ese momento. Y, en este sentido, la creatividad también juega un papel importante.

Aunque la verdadera evolución vendrá con la pérdida de eficacia de las third party cookies. Estamos en un momento en el que el contextual targeting cobra relevancia y nosotros lo llevamos en el ADN, lo que nos posiciona en un lugar privilegiado dado el gran conocimiento que tenemos en este sentido. Nosotros vamos mucho más allá, pues nuestra tecnología basada en inteligencia contextual eleva los modelos de brand safety hacia a modelos de brand suitability.

¿Están viendo ya cierta recuperación?

BF: Sí. El año pasado, a partir de junio, hicimos mejores números que el año anterior. Eso nos dio confianza en que los pasos que íbamos dando eran acertados. A finales de año compramos dos compañías, una en Italia y otra en Alemania, buscando oportunidades para  robustecer nuestra tecnología desde la parte de computer vision y análisis de imágenes. Esto, sumado a nuestro análisis semántico de los artículos, nos ha permitido mejorar muchísimo el producto para tener una solución contextual full stack, tanto desde el punto de vista de la segmentación de los territorios, como de toda la parte de creatividad optimizada contextualmente.

¿Cuál es el valor diferencial de Seedtag?

EM: Seedtag lleva 7 años enfocado exclusivamente en tecnología de segmentación contextual. No nos hemos subido al carro ahora que parece que está de moda. Nacimos así. Nuestra Inteligencia Contextual, es capaz de analizar todos los elementos de la página, tanto el texto como los elementos visuales (fotografías principalmente) y combinar ese análisis para clasificar cada parte del contenido como brand safe / no brand safe y entender de forma humana millones de artículos en menos de un segundo.

BF: Lo diferenciador es esa visión 360 que aporta ser una plataforma full stack contextual basada en tres pilares. Por un lado, clasificamos todo el contenido mediante las capacidades de contextualización de avanzados algoritmos de IA y el reconocimiento de las imágenes. Por otro lado, testamos y adaptamos las creatividades y los mensajes publicitarios en cada territorio optimizando el resultado. Y, por último, mediante la incorporación en la plataforma la tecnología DPO (Dynamic Placement Optimization) posicionamos cada campaña en el emplazamiento más  adecuado para alcanzar los KPIs objetivo de cada marca. Esto se realiza en función del análisis del tipo de lectura de cada consumidor según sus patrones de navegación,  pero respetando siempre su privacidad. 

“Las estrategias basadas en inteligencia contextual ayudan a tener planes a medio y largo plazo y conocer mejor a los consumidores”

Hablando del tema de la privacidad y la desaparición de las cookies, ¿cómo pueden los anunciantes mantener la eficacia de las campañas mediante publicidad contextual?

EM: Nuestra plataforma funciona sin cookies, lo que hace es leer todos los artículos que hay en el entorno digital y los clasifica en tiempo real. Nosotros lo que hacemos es entender, de una manera casi humana, qué estás leyendo y cómo lo estás haciendo y, en base a eso, targetizamos las campañas para que se adecúen perfectamente al artículo en tiempo real. 

Las estrategias basadas en inteligencia contextual ayudan a tener planes a medio y largo plazo y conocer mejor a los consumidores, entendiendo su comportamiento y respuesta en los diferentes territorios de la campaña, así como identificar insights que aporten valor en la comunicación de las marcas con sus audiencias.

¿Cómo se optimiza entonces la inversión de los clientes a través de vuestra plataforma?

BF: En base a los objetivos de cada campaña, analizando qué artículos son los más adecuados para alcanzar sus KPIs. Por un lado, porque se alinean con los intereses del consumidor y por otro, porque refuerzan el posicionamiento en los territorios en los que la marca está interesada.

Hablamos de un cambio en la forma de planificar las estrategias, del modelo de target demográfico (25 a 45 años, donde los de 24 y 46 no serían target…) a un modelo en el que los estereotipos pasan a un segundo plano y nos centramos en los intereses reales de los consumidores. Cada territorio y subterritorio contextual se analiza para optimizar el resultado individual de la campaña y así trazar un universo de contenidos que son los más adecuados para alcanzar los objetivos de cada marca.

Pasamos del audience discovery al context discovery, nuestra plataforma descubre a los anunciantes que contenidos están relacionados en el mismo campo semántico, realizando extensiones en nuevos territorios que tienen volumen e interesan a los consumidores.

EM:  Como comenta Borja, somos capaces de entender mejor que nadie los intereses de los consumidores en base a los contenidos que consumen. Y eso nos permite diseñar creatividades contextuales que se adaptan perfectamente a cada contenido e impactar en las posiciones más efectivas dentro de ese contenido. Esto último significa que, además,  somos capaces de diferenciar distintos tipos de lectores. No es lo mismo el que hace scroll muy rápido (que será más efectivo impactar en un in-screen) que alguien que lee el texto de forma pausada (al que lanzaremos un in-article) o aquellos que ponen especial interés en los elementos visuales (a los que impactaremos con un in-image o un in-video). 

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