“Tanta comunicación de valores está haciendo que la marcas compitan por un espacio en la mente de las personas”

Desde La Publicidad queremos hacerle frente al terrible virus que está golpeando al país. Por ello, hemos querido contar con la perspectiva de las principales agencias de España y ver de qué manera les está afectando. Javier Faus Franz, Communication Planning & Strategy Board Director de Zenith, participa en el ‘Especial Agencias COVID-19’.

En estos duros momentos ¿Cómo les está afectando a ustedes y a sus clientes la crisis del COVID-19? ¿Qué soluciones están poniendo para solventarlo?

Todo es diferente, pero todo es igual. Más allá de los evidentes efectos que la caída de consumo tienen sobre la economía, el confinamiento nos está sometiendo a todos a un nuevo entorno de retos. Ciertamente en Zenith, y en todo el Grupo Publicis, jugábamos con ventaja desde el principio, ya que la temprana implantación del teletrabajo, tiempo atrás, ya nos había impulsado a establecer nuevas dinámicas de funcionamiento, con menos reuniones presenciales y la correspondiente adaptación de flujos y procesos en ausencia de las mismas. Evidentemente, todo había sido diseñado para mejorar la conciliación familiar, y el estado de alarma ha supuesto llevar al límite esa nueva forma de trabajar, pero tanto tecnológica como aptitudinalmente, estábamos perfectamente preparados para afrontar este reto con las máximas garantías de éxito. Conexiones seguras, acceso masivo a datos, confidencialidad de las plataformas, formación del equipo…todo se ha sometido a una auténtica prueba de estrés que hemos superado perfectamente.

Otra cosa es la relación con los clientes. Ésta si ha cambiado ostensiblemente en su forma, aunque como digo, no en su fondo. Incluso con el teletrabajo instaurado y extendido, la forma más habitual de relación con nuestros Clientes antes del confinamiento era básicamente presencial. Este es un sector donde la parte humana es tremendamente importante y la flexibilidad que confiere una reunión física a la hora de debatir y tomar decisiones nunca se pensó que tuviera que ser sustituida por reuniones en streaming. La realidad es que la comunicación con nuestros clientes, sigue siendo muy fluida y nuestras respuestas a sus demandas e iniciativas llegan tan puntuales como antes. De hecho, se está reconociendo por su parte nuestra capacidad y velocidad de adaptación. Como decía: todo es diferente, pero todo es igual.

No paramos de ver día a día reacciones solidarias por parte de las marcas. ¿Qué campañas o acciones les han parecido más interesantes?

Todos nuestros análisis nos llevan a la conclusión de que la sociedad está aceptando de muy buen grado esas iniciativas solidarias, con un 93% de reconocimiento del esfuerzo de las marcas, pero aquí hay que discriminar entre el “doing” y el “telling” de las de las mismas.

En la parte de lo que las marcas están haciendo, muchos anunciantes están implementando acciones que, comuniquen o no, son muy atractivas desde sus distintas aproximaciones: ayudar, entretener, facilitar, alimentar, acercar, financiar…

Aquí hay casos maravillosos, como la acción realizada por LG, al donar portátiles a Save the Children para ayudar a que todos los niños pudieran conectar con sus clases online; BBVA, donando baterías externas al hospital de IFEMA para que los enfermos pudieran hablar con sus familias; #MayoresAcompaña2, un programa de acompañamiento telefónico a los mayores que se encontraran solos; o Yoigo, reinventando su “Pienso luego actúo” para que ciudadanos y colectivos puedan actuar y sentirse útiles.

Si nos circunscribimos a la comunicación, algunas de las mejores campañas son las que han conseguido realzar el propósito de sus marcas. En este sentido una especialmente impactante ha sido la de Dove, centrada en nuestros nuevos héroes y que ha reinventado su lema “Real beauty” al mostar las caras de médicos y enfermeros marcadas por las mascarillas tras horas de trabajo. Especialmente bien acogida ha sido también la magnífica campaña de Ikea, que a comienzos de la crisis lanzó su mensaje de “Yo me quedo en casa” recordándonos que nuestra casa siempre ha sido nuestro refugio y también la mejor forma de ayudar a los demás.

Dado que nuestras emociones y estado anímico están siendo muy volátiles a lo largo del estado de alarma, las marcas que han adaptado su comunicación a cada fase de nuestro confinamiento como el Banco Santander o Telepizza, están recogiendo incrementos de notoriedad que llegan incluso a duplicar sus resultados habituales.

Por cierto, tanta comunicación de valores está haciendo que marcas muy distintas y que nunca habían competido entre sí, lo hagan ahora, pugnando por un mismo espacio en la mente de las personas ¿Cuántas marcas pueden repartirse nuestra simpatía?

¿Qué cree podemos aportar las empresas de publicidad y comunicación a la salida de la crisis?

Fundamentalmente tres cosas: Entendimiento, capacidad estratégica y aceleración digital.

Cuando salgamos de la crisis no seremos los mismos y ya hay quien apunta a que viraremos hacia un modelo económico y de sociedad diferente, más humano y resiliente. Una de las cosas en las que nuestro sector va a poder ser más útil es precisamente para entender a esa nueva sociedad y ayudar a nuestros Clientes a adaptarse a ella. Nuestro sector es uno de los que más esfuerzos dedica a conocer a las personas, sus motivaciones y barreras comportamentales. Hay toneladas de insights esperando a ser descubiertos para poder ayudar a las empresas de los distintos sectores a anticiparse, prepararse y colocarse en una posición de fortaleza que les permita actuar con el grado de flexibilidad, agilidad, velocidad y autenticidad que será necesario en ese nuevo escenario lleno de nuevos retos de los consumidores.

Por otra parte, dada nuestra capacidad estratégica, nuestra función será también la de aceleradores de la recuperación, como en crisis anteriores. Todos sabemos que las marcas no se construyen de un día para otro, que el customer journey de muchos productos es largo, y que la confianza y el lugar que se ocupa en la mente de las personas, ganadas durante años, se pueden perder rápidamente. Las agencias debemos ser la salvaguarda de las marcas y de su visión a largo como generadores de crecimiento de negocio, especialmente en épocas donde el cortoplacismo será una tentación incesante.

Y por último aportaremos también el necesario impulso para actualizar y sofisticar constantemente la visión digital de las industrias y su adaptación a la misma, ya que, una de las cosas más positivas que nos dejará el coronavirus será una trasformación digital aún más profunda, un tanto acelerada y obligada de la sociedad.