Los modelos de atribución asignan las conversiones de una campaña digital a canales o fuentes específicas. Estas conversiones se pueden producir, por ejemplo, como consecuencia de un visionado de anuncios nativos en un site de noticias, a través de una campaña de email marketing o mediante publicaciones patrocinadas en redes sociales, entre otras herramientas de marketing. Esto hace que los modelos de atribución se conviertan en un gran aliado para las marcas. Sin embargo, según un estudio realizado por DemandLab, sólo el 36 % de los especialistas de marketing cuenta con una estrategia de atribución activada y medible. Conscientes de esta realidad y de los beneficios que aportan estos modelos, Taboola, la plataforma de descubrimiento de contenido, ha realizado una recopilación sobre cuáles existen y cómo elegir el más apropiado para cada campaña.
En primer lugar, se señala que los modelos de atribución son necesarios para entender pormenorizadamente el proceso de compra de los clientes y saber cuáles son cada uno de sus puntos de contacto con la marca, así como para realizar un seguimiento de los resultados y la optimización de las campañas. De tal forma que permiten una asignación del gasto en digital de manera más eficiente según el canal que produce mayores conversiones.
Así, por ejemplo, puede suceder que a un cliente se le despierte el interés por un producto a través de una newsletter enviada por email o por una publicación en Facebook. Pero que sólo se produzca la conversión cuando ve un anuncio nativo. Esta información le ayudaría a la marca en cuestión a tomar decisiones más acertadas y, siguiendo el ejemplo, duplicar la distribución de anuncios nativo, de tal forma que se haría un empleo más eficiente de la inversión en digital.
A continuación se analizan los principales modelos de atribución que existen, que se catalogan de la siguiente manera:
1º) De Primera Interacción (First-Touch)
Es aquel que asigna todo el peso a la primera interacción del consumidor, aun cuando se vea atraído después por otros canales. En él se atribuyen los ingresos obtenidos al anuncio que le llevó a realizar la visita y no necesariamente al que vio justo antes de realizar la compra. Estos modelos son muy recomendables para optimizar estrategias que logran incrementar el reconocimiento de marca y atraer a nuevos clientes.
2º) Última Interacción (Last-Touch)
Es aquel que atribuye todo el valor a la última interacción o mensaje con el que el cliente interactúa antes de producirse la conversión, aún cuando haya habido otras interacciones previas.
3º) Lineal
Se trata del que otorga el mismo valor a cada punto de contacto o touchpoint que el cliente experimenta a lo largo de todo el proceso de compra. Con este modelo, aunque puede parecer difícil analizar qué canales contribuyen más a la conversión. Sin embargo, cuanto más se utiliza, más datos se recogen y se tiene una información más detallada de cuáles son los puntos de contacto que funcionan mejor en las campañas y el lugar del embudo o funnel que ofrece los mejores resultados.
4º) Basado en la posición
También conocido como modelo de atribución en forma de U, es el que reconoce la primera y la última interacción del consumidor con la marca. Es decir, aquel en el que ambos puntos reciben el máximo reconocimiento por lograr una conversión. Sería el caso, por ejemplo, cuando un cliente ve un anuncio mientras realiza una búsqueda, (search), se inscribe después para recibir una newsletter por email y luego se produce su conversión tras ver un anuncio en Instagram. En este modelo los puntos de contacto de búsqueda e Instagram, recibirían un 40 % de la atribución, mientras que la newsletter enviada por email sólo un 20%.
5º) Por Visualización
Es similar al modelo de atribución de primera interacción, ya que otorga el valor a ese primer movimiento del consumidor. Pero con la diferencia de que esta acción es sólo una visualización o impresión, no un clic o interacción (engagement). Así, por ejemplo, sería aquel en el que un cliente ve un anuncio de un sitio web y no hace clic en él, pero gracias al cual más tarde busca el sitio web, vuelve a él y realiza una compra.
6º) Declive en el Tiempo
Se trata de aquel que otorga más valor a los puntos de contacto que están más próximos a la conversión. Así, cuanto más avanzado sea dicho punto de contacto en el proceso de compra más atribución recibe.
7º) Basado en Datos
Denominado también como modelo de atribución en forma de W es aquel que da el mismo valor a la primera interacción, a la última y a las intermedias. Cada uno de estos tres puntos recibe un 30 % de la atribución. El otro 10 % normalmente se divide entre los puntos de contacto adicionales en el funnel. Por ejemplo, puede que un cliente vea un anuncio en una red social, otro que se le ha enviado por email, así como otros más vistos mientras navega en un sitio web, durante la búsqueda u otros de tipo nativo. Estos últimos, al igual que el de la red social y el del sitio web reciben cada uno un 30 % de atribución. Mientras que al anuncio de búsqueda y al enviado por email les corresponde otro 5 % a cada uno respectivamente.
Tras conocer en profundidad los diferentes modelos de atribución, el siguiente paso, crucial, señala el estudio, es la elección del que es más adecuado según el tipo de campaña. Porque de esa forma las marcas tendrán acceso a la información sobre qué canales son los que les ayudan a impulsar sus ventas. Y así podrán tenerlos en cuenta para repetir el éxito en futuras campañas y optimizar sus inversiones en digital.
