«Somos partners de los publishers y trabajamos como su propio departamento de Programática»

Massarius nombraba a Javier Mendizábal Country Manager de su división en España, para hacer crecer los acuerdos con editores y potenciar la aplicación de la inteligencia programática. Procedente del sector Automoción, Mendizábal combinará su fuerte visión en innovación y transformación digital con su amplia experiencia en el desarrollo de negocios y la gestión de marcas, para apoyar a los editores y anunciantes en España.

En esta entrevista conocemos, de primera mano, sus primeras impresiones al llegar a la compañía holandesa, así como algunos de los desafíos a los que se enfrentan este tipo de empresas en el actual entorno digital.

¿Cuáles son los retos que se ha marcado a su entrada en Massarius?

He trabajado siempre en el lado del cliente, de hecho, mi trayectoria ha estado ligada al sector Automoción y ahora Massarius me ha dado la oportunidad de trabajar en el área digital lo que supone para mí un reto diario.

A parte, dentro de la empresa me he propuesto varios desafíos. El primero, hacer de Massarius una compañía referente en España que aporte mucho valor dentro del ecosistema digital. Lo segundo, conseguir una sólida base de editores pues la pandemia nos afectó mucho, rompiendo una línea ascendente en número de editores, y es importante conseguir publishers que confíen en nuestro modelo de negocio. Y, por último, el tercer reto es aportar soluciones diferentes gracias a nuestra tecnología, y que el mercado y los editores confíen en ella. 

Dentro de ese ecosistema de la publicidad digital y de compra venta de publicidad, ¿cuál es el beneficio que aporta Massarius?

Fundamentalmente cabe destacar que nosotros venimos a lograr incrementar los ingresos de los editores gracias a la publicidad que alojan. Contamos con una experiencia de más de doce años y utilizamos machine learning, así como diferentes tecnologías para, de forma automatizada, llevar a cabo los procesos de forma mucho más eficiente. 

También trabajamos la calidad pues, a través del incremento deI CPM, o de la visibilidad, que para nosotros es un must, integramos las mejores fuentes de demanda, contando con los mejores SSPs que cumplen con nuestro compromiso de calidad con el editor. Otro de nuestros key values es la transparencia con el editor en todo el proceso, tanto en la compra, como en la facturación. 

Y, por último, también buscamos  el customer experience. No queremos introducir publicidad en una página porque sí, pues para nosotros es fundamental la buena integración de la publicidad dentro de la misma y que tenga que ver con lo que muestra el editor. Es una parte que cuidamos mucho.

¿Cuál destacaría que es el valor diferencial que tiene Massarius?

Como recién llegado al sector y sin conocer aún toda la competencia te hablaré de nuestra propuesta de valor. En primer lugar, destacaría la combinación de tecnología e inteligencia. Somos una compañía holandesa en la que el 99% de los perfiles con los que cuenta son tecnológicos, esto es, ingenieros, desarrolladores, etc.  Por eso, no solo es que tengamos la tecnología desde el punto de vista de producto sino que también tenemos esa parte de inteligencia que aporta valor y sabe implementar esa tecnología. 

Por otro lado está el servicio. Estamos orientados al customer first llegando a considerarnos como el departamento de Programática del editor. Y es que, el publisher es como un partner para nosotros ya que si él gana, nosotros también. Damos el mejor servicio y estamos en contacto constantemente ante cualquier problema o duda que surja. 

Y, por último, están los resultados. Por la experiencia de estos años sabemos en qué mejoramos y en qué conseguimos mejorar los resultados del editor. Para Massarius es fundamental que el Publisher no solo tenga esa parte de servicio y tecnología sino también esa parte de ingresos extras que necesitan ahora  más que nunca. En esta compañía contamos, además, con un dashboard muy visual que orienta en la toma de decisiones con el aporte de los KPIs necesarios para ello. 

Sabemos de la necesidad de perfiles profesionales nuevos en empresas como la suya, ¿cuáles son los más demandados?

Foto de Javier durante la entrevista

En Amsterdam, en la central, he visto la demanda y necesidad de perfiles tecnológicos como ingenieros y desarrolladores. Estamos en un sector que se mueve mucho y encontrar a alguien que esté dos años en el mismo puesto es complicado. Es un sector de gente joven, con muchas inquietudes pero sin tanto apego a la empresa como a lo mejor otras generaciones anteriores. 

En efecto, el mercado está buscando gente muy tecnológica pero existe otro perfil que para mí es fundamental en este negocio y es el de esa persona que es capaz de traducir la parte técnica a alguien que no entiende de esto. Por ejemplo, cuando yo era responsable de Marketing en Opel no buscaba en qué me mejoraba la tecnología, sino buscaba cuánto dinero iba a ganar más, cuánto iba a gastar menos, o cuántos coches iba a vender más, y esa parte de transferencia y de traducción de la parte tecnológica a la parte de businesses es muy importante. Se necesita gente  que entienda la parte de tecnología pero que también sepa trasladar al negocio todo lo que alguien tecnológico no puede hacer.

¿Cómo se están preparando las empresas como Massarius y los publishers en cuestión de la privacidad?

Esto es como el cuento de “Que viene el lobo” y a finales de año se va a hablar de nuevo de la privacidad. En este momento esta en boca de todos los que formamos parte de este negocio, empresas como Massarius que tienen que empezar a trasladar a los publishers las problemáticas que se van a encontrar y la importancia de gestionar la privacidad. Porque nos va a venir a todos para finales de este año.

En la central de Massarius, en Holanda, ya estamos trabajando con herramientas cookieless que estamos implementando en varios publishers y que están funcionando. Nos estamos preparando pero todos tenemos que empujar en la misma dirección. Me consta que la IAB, por ejemplo, ya lo está haciendo con una solución propia, y el resto de compañías tenemos que encontrar el partner ideal La IAB está empujando con ya una solución propia, y el resto de asociaciones y compañías tenemos que buscar el partner ideal para lo que hacemos y poder implementar una solución cookieless a los publishes desde el día uno de enero. Nosotros ya estamos probando diferentes soluciones para saber cuál es la mejor. Estamos en esa vía de prepararnos.

¿Cuáles están siendo las principales necesidades de los publishers actualmente?

Ahora mismo, y con la situación que tenemos, la principal necesidad es ganar dinero. Primero el Covid y ahora la guerra de Ucrania, ha provocado que muchos publishers que generan noticias se vean afectados por la disminución de lectores. Al principio de cada situación la gente  está más abierta a recibir impactos de noticias pero, posteriormente, tratan de buscar aquellas páginas donde no aparezca, por ejemplo, el drama de la guerra. Está habiendo una reducción de páginas vistas y esto se traduce en una reducción de ingresos para los publishers. Por eso nosotros tratamos de que no se vean afectadas en este sentido. Eso es lo principal y en lo que ahora mismo están las empresas, en conseguir que no se les caigan los beneficios que se están yendo por otro lado porque los anunciantes están recortando campañas. 

Por otra parte, en temas más específicos, buscan la transparencia, que su contenido sea relevante, y que los usuarios estén el mayor tiempo posible en sus páginas… Desde mi punto de vista, quieren calidad y visibilidad en los anuncios, y un CPM lo más alto posible. 

«en el contexto actual, crecer un 50% sería más que suficiente»

¿Qué definiría a un publisher de calidad?

Que tenga una página customer friendly, que no tenga publicidad por todos lados, que ésta se encuentre  integrada dentro de la página y que tenga visibilidad. También, que cargue bien la página.  En lo relacionado con la calidad,  que exista esa parte de segmentación, es decir, que si tienes una parte de público objetivo que entra en tu página, los anuncios estén dirigidos a ese mismo público.

¿Cómo se enfrentan al futuro cercano? ¿Cuáles son sus previsiones?

Dadas las circunstancias y el contexto de incertidumbre constante yo diría “virgencita que me quede como estoy”. He entrado en Massarius para que las cifras de este año crezcan a doble dígito pero estamos en un momento en el que parece que cuando las cosas van bien surge otro imprevisto. Por eso, en el contexto actual, crecer un 50% sería más que suficiente. Ahora mismo todas las empresas están haciendo planes a corto plazo y, su la situación mejora, todo será alegría y habrá más consumo pero tendría que existir una recurrencia y una constancia, y en estos meses, con la guerra de Ucrania, no ha sido así.

Lamentablemente, cuando hay problemas lo primero que se hace es recortar los presupuestos de marketing  y ahora las marcas están pensando en el corto plazo pero en cuanto haya más confianza habrá foco en mejorar las cosas en el largo plazo, esto es, como adquirir mas beneficios y mejorar el inventario. 

Ahora estamos en un momento de visitar a gente y de dar a conocer Massarius, estamos dejando nuestra semilla en un contacto permanente con los posibles clientes para que, cuando quieran mejorar su revenue piensen en Massarius. 

Este trabajo nos va a llevar tiempo y a finales de año creo que podremos contar con un 50% más de publishers. Intento ser lo más optimista posible pero las circunstancias no me lo han puesto fácil, yo llegue antes de lo de Ucrania y ahora he tenido que cambiar in poco las cifras que tenía en la cabeza. 

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