«Somos más exigentes cuando llevamos a cabo campañas en entornos programáticos»

El próximo 28 de Noviembre partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará la novena edición del Foro Publicidad Programática que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Rocío Cabanas, Digital Account Manager en Wavemaker. ¡No te lo pierdas!.

¿Cuál es el impacto de la inteligencia artificial en la toma de decisiones en la publicidad programática?

Uno de los aspectos claves de la IA y que ha supuesto una revolución en la publicidad programática, es la capacidad para determinar patrones comportamentales de forma sólida, precisa y en tiempo real, a través de datos y señales, que está suponiendo una auténtica inyección de posibilidades.

Esto ha hecho que las optimizaciones automatizadas sean una realidad, debida al aprendizaje continuo de los algoritmos, que tienen en cuenta aspectos tan relevantes para alcanzar el objetivo de campaña como la elección del mejor momento de impacto. Por tanto, la intervención de la IA en la toma de decisiones se traduce en campañas más eficaces y eficientes, con mejores resultados, en menor tiempo.

Sin embargo, también es importante poner en valor el equipo humano, vital para exprimir al máximo esta capacidad de la IA enfocándola en las necesidades del cliente, con un elemento tan sensible a los cambios. 

¿Cómo se asegura la adaptación a las tendencias culturales y sociales en las estrategias programáticas?

Llevar a cabo un análisis previo de la audiencia a la que queremos alcanzar puede aportar elementos clave sobre la forma de llegar a los usuarios. 

Tener estos aspectos en cuenta es algo vital para desarrollar una estrategia de comunicación más personalizada, y que se adapte a las tendencias. Pero no solo debemos tener en cuenta a la audiencia en cuestión, cada vez es más relevante tomar en consideración el comportamiento de consumo en los distintos entornos digitales, con el objetivo de orientar la estrategia a una mejor experiencia de usuario, aumentando la posibilidad de que la marca/producto intensifique su relevancia, acercando la consecución de los objetivos de la estrategia. 

¿Cómo se aprovecha el potencial de la publicidad programática en el ámbito B2B?

Desde mi punto de vista, es un tipo de campaña que, a diferencia de una campaña B2C, no permite aprovechar todo el potencial que ofrece la publicidad programática. Aspectos como el ser campañas más nicho, dirigidas a audiencias más específicas, disminuyen las posibilidades de llevar a cabo determinadas estrategias o aprendizajes.

En cualquier caso, creo que es un ámbito que supone un continuo reto, ya que, en general, no se dispone de la misma experiencia que en campañas enfocadas al B2C. 

Sin embargo, contamos con herramientas y especialistas capaces de exprimir las posibilidades y de encontrar la mejor manera de adaptar la estrategia al proceso de decisión en el ámbito B2B.

¿Cómo se abordan los problemas de la vista previa y el fraude en la publicidad programática?

Si ya era un punto básico que siempre se ha cuidado mucho en Wavemaker, en los últimos años, con el aumento de inversión y el consecuente foco en el ámbito digital, se ha evolucionado no solo en términos de mayor capacidad de detección de fraude, sino en ir más allá de lo que hasta ahora se consideraba aceptable.

Cuando llevamos a cabo campañas en entornos programáticos, ya no nos conformamos con cumplir los estándares. Cada vez somos más exigentes y buscamos, de forma continuada, soluciones que nos lleven a seguir superándonos en calidad. 

Por supuesto, tenemos en cuenta aspectos previos a la activación, como la verificación de creatividades o asegurar entornos 100% brand safety, pero, en términos de calidad de impacto, damos una nueva vuelta de tuerca de la mano de verificadores, enfocándonos en métricas más ambiciosas y que van más allá de la Viewability, como lo es la métrica de atención. 

¿Cuáles son las oportunidades y desafíos en la publicidad programática en vídeo y televisión conectada?

TV conectada implica, sobre todo, hablar de posibilidades. Es un entorno en el que, por el momento, estamos en el buen camino para alcanzar la mejor combinación de cualidades entre la TV lineal y el medio digital.

La actual posibilidad de llevar a cabo campañas en gran pantalla, que nos permitan segmentar a audiencias específicas por condicionantes como la ausencia de su consumo de TV lineal, es sin duda, una gran oportunidad. No solo porque si no sería imposible alcanzarles sin renunciar a un impacto de esa calidad, si no por la capacidad de atención y la baja saturación con la que cuenta actualmente este medio.

Además, la combinación de campañas de video multidispositivo nos permite oportunidades como controlar frecuencias o hacer campañas de comunicación secuencial, sin importar el dispositivo de consumo.

Respecto a los desafíos, creo que el modelo al que están evolucionando las plataformas actuales puede penalizar aspectos como la saturación.

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