“Somos actores importantísimos en la nueva realidad y en gran medida de nosotros depende que se reactive el consumo”

Juan García Escudero anunciaba su entrada en TBWA a principios de este año, para incorporarse poco más tarde. El actual director Creativo de esta agencia dejaba su anterior casa, Leo Burnett con la ambición de enfrentarse a nuevas etapas. Dejaba atrás una de éxitos y reconocimientos con campañas que trataban, sobre todo, de ser “relevantes” y así fue. Loterías y Ruavieja, campañas de éxito que nacieron bajo su dirección creativa. Pero Juan insiste en que ha dejado una agencia a la que guarda un inmenso cariño, pero continúa con la intención se seguir cumpliendo sueños, creando y cerrando etapas.

Su incorporación a TBWA ha sido atípica pues, por el confinamiento, no ha llegado a pisar la oficina y ha tenido que conocer a su equipo y clientes telemáticamente y, precisamente, así es como accedo a él, a través de la pantalla, para mantener una charla sobre su trayectoria pero, sobre todo, para conocer a la persona que hay detrás de este excepcional creativo.

¡Hola Juan! Encantada de saludarte, virtualmente, ¿cómo estás?

Bien, aquí confinado. Está siendo de locos todo esto.

Tras anunciarse tu fichaje por TBWA a finales de año, te incorporaste hace poco a tu puesto, ¿cómo ha sido tu entrada?

Además de los tres meses de confinamiento, llevaba tres meses esperando entre una agencia y otra debido a un contrato de no competencia por el que obligatoriamente tenía que esperar ese tiempo para pasar de un trabajo a otro. Así que, imagínate, estuve esperando con unas ganas enormes y sumado a que me encanta lo que hago y lo echaba muchísimo de menos. Un mes de descanso está bien pero después necesitaba a hacer algo.

Cuando se iba a dar la incorporación fue cuando saltó el tema del COVID y nos tuvimos que confinar. Mi mujer me advertía de que no llegaría a ir a la oficina pero no podía creerlo. Fue algo providencial, una semana antes de que me tuviera que incorporar ya me llamaron para decirme que empezamos a trabajar desde casa y que tendría que conocer al equipo de esta forma.

Pero, por otro lado, ha sido guay porque creo que todas las ganas que traía de los meses que estuve esperando suplieron la dificultad que supone la distancia telemática. Aunque me ha tocado conocer a equipo y clientes a través de la pantalla, he notado que todos estaban con muchas ganas de que llegara. Echo de menos el trabajo en la agencia (que aún no la he pisado) pero estamos construyendo un equipo potente, la gente está ilusionada, y se nota esa energía incluso sin estar cara a cara.

Los creativos estos meses lo habéis tenido muy difícil sin poder hacer rodajes, pero se han hecho campañas bastante decentes, ¿cuál ha sido vuestro caso? ¿Qué opinas de lo que has visto en televisión?

Ha sido un enorme reto para todo el mundo, reinventarse y sacar algo que mereciera la pena dentro de las limitaciones tan bestias que han habido. Nosotros hace poquito sacamos una campaña para McDonald’s que trataba la vuelta a los reencuentros. McDonalds es un lugar donde la gente queda y pensamos que era un bonito marco para hablar de lo que de verdad importaba, volver a encontrarte con la gente que quieres. Ha sido una campaña muy sencilla de ejecución pues para estas fechas ni siquiera nos daba tiempo a organizar un rodaje con actores y teníamos claro que no queríamos repetir la fórmula de las imágenes de archivo  y de stock. Y tiramos de una idea en la que el plano se centra en esos lugares que habitamos durante más de setenta días y que están, por primera vez, vacíos. Y contamos historias a través de la voz, mensajes de audio puestos por encima de estas imágenes que hablan de reencuentros. Al final eres capaz de entender una historia simplemente con un mensaje de audio. Es una campaña muy humana pero muy sencilla de ejecución. Está bien darte cuenta de que, hasta con limitaciones, puedes encontrar maneras de brillar y de hacer cosas que merezcan la pena.

Y sobre lo que hemos visto, en general, mi evaluación es positiva porque nos hemos buscado la vida para encontrar maneras de comunicar, pero también es peligroso tomar esto como un best practice porque te dejas fuera un montón de posibilidades que no estás aprovechando: ese trabajo icónico que hacemos cuando pones todas las herramientas posibles al servicio de comunicar y de llegar a la gente. Hay que reivindicar el buen hacer, el Craft, que solo consigues cuanto tienes recursos, tiempo, etc. Esto no deberíamos de abandonarlo.

Desde tu punto de vista, ¿qué crees que podéis hacer los creativos y las agencias para volver a reactivar el consumo?

Lo más importante es que creamos en nosotros mismos. Esta es una industria que, cuando hace las cosas bien, es parte del engranaje que hacen que el resto de piezas se muevan. Generamos interés, generamos consumo, y nos lo tenemos que creer porque eso es lo que más falta hace ahora mismo, que nosotros seamos más efectivos que nunca con nuestros mensajes y manera de conectar para que la gente se sienta confiada de reactivar el consumo, la economía y volver un poco a esa normalidad que todos anhelamos. En estos tiempos difíciles se tiende a lo contrario, es muy habitual que las primeras cosas que se recorten sean la publicidad la inversión en medios y es un error porque al final los datos lo confirman, en momentos de recesión las marcas que dejan de invertir se quedan atrás mientras que las que deciden seguir invirtiendo les ganan la partida y comparativamente consiguen resultados mucho mejores. Como industria hay que insistir en este mensaje y creérnoslo  porque de verdad somos parte integrante, somos actores importantísimos en la nueva realidad. Y depende en gran medida de nosotros el que se reactive el consumo.

Se nos ha obligado a parar en un espacio de tiempo que, sin querer, nos ha invitado a la reflexión, a cuestionarnos muchas cosas y, quizás, hasta a descubrir talentos ocultos. ¿Cómo ha sido tu caso?

He estado bastante ocupado con la peque (Juan acaba de tener su primera hija) pero es verdad que yo soy bastante torpe con las manos. Se me da bastante bien todo lo que es un poco artístico pero no soy muy manitas. Y en el confinamiento, con mi mujer, hemos dicho montado el cuarto de la niña y hemos empapelado una pared nosotros. Hemos hecho una serie de cosas de las que nuca pensé que sería capaz de hacer. No voy a decir que me he vuelto manitas, porque no es así, pero me he demostrado a mí mismo que soy capaz de hacerlo, que no es poco (risas).

Viendo tu trayectoria, ha pasado por varias agencias de las más reconocidas e nuestro país ¿Qué hay del Juan de hace diez años con respecto al que se encuentra hoy entrando en TBWA?

Hace relativamente poco reflexionaba sobre esto mismo y pensaba en la evolución personal y qué tipo de cosas he cambiado, más allá de lo profesional. Lo que es más significativo es que yo era un creativo enamorado de la creatividad persé. Valoraba tremendamente la brillantez creativa por la brillantez creativa y de pronto tuve la oportunidad de empezar a hacer trabajo de ese que es relevante de verdad y que trasciende. Cuando la publicidad y la comunicación se empieza a colar en la cultura de tu propia sociedad.

Con Lotería de Navidad y con el Bar de Antonio, algo fue cambiando en mi. Ya no me valía hacer muy bien y muy profesionalmente mi trabajo creativo sin comencé a estar obsesionado por ser relevante, trascender y aportar valor. Ahora vivo de esas palabras mucho más que de la palabra creatividad, incluso. Si tienes un poco de ambición puedes conseguir llegar un poco más allá  y sentir que lo que haces con tu trabajo tiene un tipo de aportación diferente a la sociedad. Ese ha sido el mayor cambio que he visto en mí, que ahora ya no me conformo.

Con Loterías pusiste el listón muy alto. Digamos que creció la expectación por la campaña de cada año. ¿Cómo te enfrentaste a esta presión de tener que superarte cada año?

Así es, fue una época en la que la autopresión era muy grande. Sentías que no podías fallar esa oportunidad, pues no todo el mundo tiene ese momento de atención por parte de una sociedad al completo. EL spot de Loterías es el único spot que se espera año tras año y debemos de estar muy orgulloso, pues antes no era así. En esa época nos lo tomábamos con mucha responsabilidad porque sabíamos que era un lujo y cuando lo perdimos sentí que tenía que volver a hacer algo que trascendiera. Y llegó ese cliente maravilloso que es Ruavieja, y lo conseguimos.

Ruavieja llegó justo cuando habíamos perdido loterías. Fue genial hacer algo que de verdad volviera a trascender y una oportunidad para demostrarte a ti mismo que no depende de esa joya, sino que cualquier marca y anunciante que tenga ese tipo de ambición lo puede conseguir, aunque es dificilísimo conseguir ese tipo de viralidad y de relevancia social. Ahora es otra de las campañas que la gente espera… La de IKEA, La de Camporfrío, la de Loterías y, de repente, la de Ruavieja… Me parece maravilloso.

Pero tienen mucho de ti todos estos casos de éxito, ¿cuál es la cualidad que te hace destacar?

Tiene que ver también con descubrir tu propia voz. En ese viaje que he hecho, desde el enamoramiento de la creatividad por la creatividad hacia la relevancia, también me he dado cuenta de eso, de que soy una persona versátil. De hecho, en el transcurso  de mi carrera tengo tonos muy diferentes y he manejado el humor, y creo que hemos hecho campañas que han estado guay y otras que son más inteligentes, ocurrentes… Por otro lado, en los equipos con los que he trabajado había personas con distintas cualidades y ahí es muy importante saber sacarles el partido, es una de tus responsabilidades como líder creativo de una organización.

A la hora de saber cuáles son tus fortalezas, yo noté en un momento dado, que tenía una facilidad para abordar campañas que te llegaran un poco al corazón, que se me daba bien contar cosas que a la gente le parecieran importantes… Y, aunque muchos digan lo contrario, conmover no es fácil. Porque la risa, en mi opinión, es menos comprometida que conmover a alguien porque cuando te ríes con un anuncio es como que estás reconociendo que esa pieza te ha hecho gracia pero no te desarmas, no te entregas a un mensaje. Si a eso le sumas que no dejas de estar vendiendo algo, la gente tiene mucha más coraza y es aún más difícil romper esa barrera. Así que sí, es bonito darte cuenta de que tienes ahí una forma de comunicar que se te da bien pero tampoco me gustaría encasillarme ahí.

“el trabajo de los creativos es convertir ese algo de valor real en algo que además resulte un elemento mágico”

Hablando de este momento que nos está tocando vivir y de esta línea que me comentabas de emocionar a través de la publicidad, ¿no crees que estamos en un momento clave para este tipo de comunicación? ¿Cree que las marcas ya sí o sí tienen que ser relevantes para las personas?

Se habla muchísimo del propósito de las marcas y de aportar valor pero luego notas perfectamente cuando está impostado y cuando es de verdad. Creo que la diferencia es que se empezaba a tomar como una moda y no va de eso, va de estar de verdad comprometido, de intentar que, a través de tu comunicación, estés aportando valor real a la vida de las personas, y de que las marcas, además de vender, tengan valores y contribuyan en algo.

De ahí viene el fenómeno de la viralidad, de que ves algo que te han dado que es valioso y lo quieres compartir. Y eso no es fácil pues implica altas dosis de generosidad por parte de las marcas. No vale que sea como una especie de sugar coating, como dicen los ingleses. Viene a ser un poco como abordábamos la creatividad en el pasado. Hubo un momento en el que pensé que mi trabajo consistía en hacer que la gente escuchase cosas que no querían escuchar.. algo que envuelves de cosas divertidas que al final, a nadie le interesan.

El verdadero cambio ha venido en el momento en el que las marcas se han dado cuenta de que a la gente no le interesa eso. Y en ese cambio de chip es donde estamos y es por lo que estamos caminado ahora hacia un lugar mejor donde las marcas están contribuyendo de verdad. Pero no se nos puede olvidar que el trabajo de los creativos es convertir ese algo de valor real en algo que además resulte ese elemento mágico, ocurrente e inesperado. Cuando tienes ambos elementos tienes algo poderoso

La revolución tecnológica y la social les ha obligado a cambiar sus mensajes y en su forma de comunicación, ¿cómo hace para adaptarse a cada momento sin quedarse atrás, con lo rápido que evoluciona todo? ¿Qué le ha aportado la tecnología a tu trabajo?

Para mi la tecnología siempre tiene que estar al servicio de. Antes viene esa aportación de valor y luego cómo la tecnología puede ayudar a que eso llegue de una manera más poderosa a la gente, ahí es donde juega un papel muy importante.

Por ejemplo, el caso de Ruavieja es claro. Tu marca existe para recordarle a la gente que los vínculos es lo más importante que tenemos en la vida y que hay  que cuidarlos, pero convencemos a través de la tecnología y ahí les mostramos que el tiempo es finito. Eso podría haberse quedado en una campaña de mensajes sin más pero cuando de verdad trasciende es cuando la tecnología te ayuda a hacerlo personal. De pronto el mensaje es de tú a tú, y eso no es posible sin la tecnología.

Hemos hablado de éxitos pero también habrá críticas. Además, cada vez la audiencia es más exigente y no acepta ciertos estereotipos, mensajes, etc. quizás, incluso, de una manera exagerada. Pero, ¿cómo te enfrentas tu a las malas opiniones?

Yo creo que hay un fenómeno de hipersensibilidad a lo que son los mensajes publicitarios (McCann se refería a ellos muy bien con lo de los “ofendiditos”), pero también hay un doble rasero, que siempre me ha molestado mucho,  porque no se mide de la misma manera a la publicidad que a ciertos programas de cotilleo, películas, etc. Ahí como que no pasa nada pero pero como sea publicidad, te dan hasta en el carné de identidad.

Pero, como decía, hay una hipersensibilidad hacia muchos temas y hay que ser consciente de ello porque nuestro trabajo tiene que ser el de conectar con el mayor número de gente posible. Pero, efectivamente, sin volverte loco. Tienes que entender que cuando haces algo que de vedad se cuela en la cultura y en la sociedad, y trasciende, siempre van a haber sectores que lo critiquen y tienes que estar preparado para ello. Lo que tienes que saber es cuándo eso es significativo.

Es importante aquí tener a un especialista que te analice la repercusión real de la campaña porque tendemos a magnificar mucho los mensajes negativos y a fustigarnos con ellos. Y yo creo que la clave está en evaluar qué es lo que está pasando y si has metido la pata de verdad, porque a veces la metes. También hay mucha envidia en la profesión y cuando algo destaca… No hay mejor síntoma de que has hecho una campaña que ha superado un poco los márgenes, que saber que la industria la está criticando.

¿Cuál ha sido tu mejor momento profesional?

Yo he tenido varios momentos en mi carrera en los que he pensado que he hecho la campaña de mi vida. Y he tenido suerte porque he hecho muchas campañas de mi vida. Por ejemplo, Ruavieja fue una de las veces que más sentí que de verdad había contribuido a algo bueno gracias en parte, a las historias que me contaba la gente de personas que se habían acercado a raíz del mensaje de la marca.

He tenido varias veces esa sensación de haber hecho la campaña de mi vida y lo que quiero es volver a repetirlo y sentirlo más veces. Esto me hace pensar en que quiero ir al siguiente mejor momento de mi carrera.

Y, ¿cómo fue tu salida de Leo Burnett? ¿Querías marcharte? ¿Cómo te enfrentas a este nuevo reto?

Me dio mucha pena irme de Leo. Para mí era como una familia: Leo y mi equipo…les quiero aún mucho. Sinceramente pienso que hubo un momento en el que sentí que había terminado un ciclo y que había hecho todo lo que tenía que hacer en esa agencia. Aunque yo no lo busqué activamente, pero cuando te proponen algo es inevitable empezar a valorarlo.

Empecé a encontrar razones que iban pesando y me di cuenta de que había llegado el momento de cambiar. Por mucho que te duela porque quieres mucho a la gente y ese lugar del que vienes, te sientes raro yéndote pero también te hace crecer. Es bueno volver a ponerte en una situación incómoda a ti mismo pues en creatividad sobre todo no es bueno acomodarse. Colocarnos al borde del abismo nos viene bien, nos azuza y nos hace sacar cosas buenas de nosotros mismos.

Por otro lado TBWA me resultó muy atractiva desde el principio porque tenía muchas de las cosas que yo anhelaba. TBWA es una agencia con músculo, con estructura, con capacidades, tiene una productora pequeña dentro, tiene un montón de creativos… y a mi me apetecía mucho tener ese tipo de organización para ver qué puedo dar de mí en una organización diferente. La red de TBWA es la bomba, son los que hacen las campañas de Apple; Chiat Day Los Angeles y NY son parte de TBWA… Además he conectado instantáneamente con Chris Garbutt (Global Chief Creative Officer TBWA), y me llevo genial con él. Es muy colaborador, muy creativo, le gusta meterse en la cocina de los proyectos,…

Las campañas que acaban de salir de McDonald, las que te comentaba antes, para mi son como el primer pasito en la dirección de TBWA. Esta es una marca para la que me apetecía muchísimo trabajar. Es un icono, de las marcas más icónicas del mundo y en esta vía de la autenticidad humana la marca se desenvuelve muy bien. Además es muy diferente de su competidor Burger King, y brillando como brilla creativamente Burguer King, yo creo que le toca brillar a McDonalds también.

Hablando con otros profesionales sobre el tema de la edad del creativo, coinciden en que hay un momento de desgaste y apuesta por talentos más jóvenes, ¿cuál sería tu plan si esto ocurre?

Es muy injusto pero, por alguna razón pasa. EN Reino Unido uno puede ser copy hasta los 60 y además estar valorado y bien pagado. Pero aquí se valora mucho la juventud y en seguida, si no eres director creativo ejecutivo cuando tienes 50, se acabó tu carrera. Esto es algo que tenemos que intentar cambiar en la industria. También tiene que ver, creo, con que nuestra industria es más precaria que la de UK donde las estructuras de las agencias son más solventes; y con la madurez del mercado. Pero hay que reivindicar y hacer que eso cambie. A mi me parece una pena.

Y, en cuanto a mi propia trayectoria o futuro, la verdad es que ahora estoy súper ilusionado otra vez y quiero crecer dentro de TBWA. Pero tampoco descarto en un momento dado, más adelante, montar algo. Quizás algún día, dentro de bastante años, lo pruebe.

¿Reúnes algún cliché por los que a veces se conoce a los creativos?

Soy un poco despistado aunque también excesivamente responsable, puntual, etc…

¿Qué es lo primero que has hecho cuando ha terminado la “cuarentena”?

Ver a mi madre y a mi hermana. La echaba mucho de menos y ella lo pasaba mal sin poder ver a mi hija que tenía tres meses la última vez que la vio, ahora ya tenía seis. También, de una manera más mundana, echaba de menos salir a cenar, pedir en un restaurante… y ¡dejar de pedir a domicilio!