Los últimos datos del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing para el segundo semestre de 2016, elaborado por la Asociación de Marketing de España y cuya información se recogió antes de conocer los resultados de las elecciones del 26 de junio y del triunfo del Brexit, mantiene una tendencia positiva en cuanto mercado total (+3,1) y ventas propias (+4,7). Sin embargo la inversión publicitaria, aunque crece (+0,6), su tendencia no es tan positiva como en oleadas anteriores.
En los análisis cualitativos el optimismo cambia su tendencia pero no a favor y, aunque las expectativas de quien gane las elecciones parece que no les influyen demasiado en los planes de marketing, las expectativas de su inversión publicitaria son decrecientes para el gran consumo y sobre todo en energía. La tendencia alcista de inversión publicitaria parece que comienza a frenarse, y eso que todavía no se conocía el resultado del Brexit.
Los anunciantes que componen el panel Zenthinela mantienen en junio su optimismo respecto a la inversión publicitaria en medios. Para los medios convencionales se esperan un crecimiento del 4,8%, ligeramente mejor que la previsión de hace un par de meses y los no convencionales del 2,4% y para el conjunto de ambos de un 3,4%, también en este caso las previsiones se realizaron en el mes de junio antes de conocerse los resultados del referéndum y los las elecciones.
Y, ¿ahora qué? Publicis Media, a través Zenith, anticipaba que el Brexit le podría costar al mercado publicitario de Reino Unido mil millones; 70 millones de libras esterlinas en el crecimiento de su inversión publicitaria anual, hasta alcanzar los mil millones en 2030. También, haciendo un llamamiento a la calma, se espera que los anunciantes no reaccionen a corto plazo, pero no podemos olvidar que muchos grandes grupos publicitarios que operan en España cotizan en la City, y que grandes compañías anunciantes, como el Banco Santander, Telefónica , Iberdrola, IAG (Iberia), Aena, Inditex, Banco Sabadell..., así como las grandes compañías de turismo españolas tienen un pie en la Isla y dependen en gran medida de sus clientes británicos. Y existe una relación entre la industria publicitaria y la economía. Crecimiento es directamente proporcional a nuevos productos (y su publicidad) y viceversa. Si a todo esto le añadimos la disminución de recursos económicos de las agencias que dependen de la libra, el escenario no parece muy optimista. Sin embargo, las grandes compañías globales están acostumbradas a estos vaivenes y sus presupuestos en Europa y, por tanto en España, no parecen que se vayan a ver afectados.
Por otro lado, El Sol se celebró este año con algún nublado. Pero destacó una vez más Leo Burnett y su campaña para Loterías, en Televisión y Cine, por segundo año consecutivo. Lo mismo que Arena Media en contenidos de marca, y Lola, que se hacía con el título de Agencia del Año. Las nubes se dieron en una gala en la que sigue sin existir ambiente, no encuentras delegados (y menos latinos), solo jurados, ni siquiera asistiendo a las conferencias. Quizá lo que pasa es que hay “contenidos coincidentes que dividen a los asistentes” como indica la dirección de la organización, o que Bilbao es mas grande y la gente nos dispersamos. Todo ello a pesar del esfuerzo de Clear Channel, que no solo llevó un autocar con jóvenes promesas sino, también, a 20 anunciantes para que conocieran la publicidad latina y disfrutar del evento. Además de las inscripciones y los premios, en un festival son importante las relaciones y el compartir experiencias (el haber pasado el coctel del museo al viernes tampoco ayuda). Algo falla en este encuentro de publicidad latina, para que todos españoles y latinos nos preparemos para el gran encuentro del Festival de Festivales: Cannes, gran Festival Internacional donde el lujo más obsceno de las grandes compañías globales, con sus fiestas en las playas, hoteles de lujo, y los yates, conviven con la mayor universidad de la creatividad mundial, Es lugar de encuentro e inspiración para la próxima temporada creativa donde España ha realizado un buen papel, con 27 leones, y donde Justino ha vuelto a destacar, enhorabuena.
