"Siempre vamos con propuestas fieles a nuestra forma de ser"

Eva Prieto, directora general, y Victor Coello, de Pixel and Pixel

En la última edición de El Periódico de la Publicidad aprovechamos el 20 aniversario de Pixel and Pixel para hablar con su fundador Victor Coello, y la directora general de la agencia, Eva Prieto en EXCLUSIVA. Aquí un estracto de la entrevista en la que conocemos mejor esta agencia que se define a sí misma como un “grupo joven y muy experimentado de talentos pluridisciplinares con un fuerte poso inconformista” .

Por @AnaMBlanch

¿Cómo eran Pixel and Pixel hace 20 años y cómo es ahora?

Victor Coello (VC): Nos caracteriza que muchas de las personas que comenzaron en la agencia continuan a día de hoy y han ido evolucionando profesionalmente y colocándose en puesto de dirección. En esencia, seguimos siendo muy similares y una característica que nos distingue es que desde el principio hemos querido producir todo in-house. En este sentido, hemos tenido claro que el departamento de Programación tenía que ser igual que el departamento Creativo, y de hecho, hubo más programadores que creativos en su momento.

Sí hemos evolucionando en cuanto a la envergadura de los clientes. Al principio arrancas con temas más locales pero, a lo largo de los años, hemos ido incorporando en el porfolio marcas muy potentes que nos han hecho de altavoz.

Eva Prieto (EP): Además, Pixel nació digital y no ha pasado por ese proceso de reconversión por el que lo han hecho otras agencias, lo que ha ayudado a que el crecimiento haya fluido mucho. 

Hace diez años ya hacíamos proyectos que a día de hoy seguirían llamando la atención, como por ejemplo, el primer banner que se navegaba con la voz, activaciones que hoy siguen siendo tendencia.

¿De dónde viene el nombre Pixel and Pixel?

VC: (Se ríe) No tienen ningún glamour… Cuando empezamos a montar la agencia vimos que todas tenían el “and” entre dos nombres (como Saatchi & Saatchi u Ogilvy & Matter) y decidimos hacer lo mismo. Como, además, teníamos ya esa parte de digital y de hacer desarrollos web, nos llamamos Pixel. 

Y, en este sentido, ¿fue su posicionamiento muy digital?

VC: Mirando de referencia a internacional empezamos a hacer cosas brutales en este aspecto para lo que era España. Creamos webs para negocios de barrio con unos desarrollos increíbles. De hecho ganamos un premio Macromedia y Vodafone nos llegó a través de un distribuidor local para el que trabajábamos…

EP: La verdad es que lo del nombre ha dado mucho juego porque casi nadie nos lo escribía bien al principio (risas).

¿Cuáles son las ventajas de tener todo in-house?

VC: Tienes el control absoluto de todo el proceso y eso supone una agilidad en los procesos a la hora de hacer algún cambio. Aquí, además, exigimos que el perfil del programador esté puesto en creatividad y poder recurrir a ellos para cualquier cambio de forma rápida y ágil.  

Es una tranquilidad para nosotros porque, dado el nivel de exigencia que tenemos, no nos es fácil subcontratar y encontrar gente con la que poder trabajar en la misma sintonía.

Otra ventaja de contar con todo in-house es que, en un brain stroming, eres capaz de “meterte” en cualquier departamento y valorar si cada idea es o no es factible. De hecho, cuando llevamos una idea a concurso sabemos con convicción que se puede hacer. 

EP: También destacaría el mimo puesto desde la creación de la idea a la ejecución final. Estás conviviendo con todo tipo de departamentos (programación, vídeo, 3D Motion, creatividad, diseño gráfica…) a un nivel súper pro. Estás viviendo cada proceso de la campaña. Y ayuda en los timings (que suelen ser cortos) y hace que haya una gran eficiencia.

Aquí todo el mundo aporta y opina y todos los perfiles que se han contratado en Pixel han sido siempre muy senior. Estamos hablando de tener un mínimo de 8-10 años de experiencia,  gente que desde el primer día fuera resolutiva e independiente. Trabajar codo con codo con equipos muy profesionales te da una garantía a la hora de afrontar cualquier proyecto.

Todas nuestras propuestas finales están tan desarrolladas que dejan poco a su imaginación.

Después de este año de pandemia, ya hablando de innovación y creatividad, ¿cuáles son las tendencias que están marcando ya el presente y futuro de la comunicación comercial?

VC: Por los concursos en los que estamos entrando vemos que hay mucha activación en redes sociales. La pandemia ha disparado el consumo de este tipo de entornos, las marcas han empezado a derivar parte de su presupuesto a medios que funcionaban mejor en ese momento como los digitales o sociales.  

_{Pixel nació digital y no ha tenido que pasar por el proceso de reconversión que han pasado muchas agencias}

Pero el escollo está en la creencia de que digital es barato y la tendencia es que se quiere entrar en ese entorno pero sigue sin haber un presupuesto aceptable.

EP: Hay clientes que creen ser digitales y saber de digital pero lo han trabajado poniéndolo en el último lugar, y eso es un error aunque, hasta la fecha, les valía. Hasta la pandemia ha habido clientes que básicamente no tenían ni un ecommerce que funcionase, o una campaña bien montada, o perfiles sociales abiertos. Preferían no meterse en ese charco pero por obligación se ha tenido que acelerar ese proceso y puestos a hacer digital hay que hacerlo bien. 

En este ámbito, los presupuestos son mucho más reducidos que cualquier producción de ATL pero no significa que por eso se pueda hacer todo barato y de cualquier manera. Y, sobre todo cuando tenemos en cuenta tanta especialización. Porque sino tienes esa capacidad, o tiempo necesario, con los perfiles necesarios, para que creen una estrategia específica para cada uno de los entornos en los que trabajamos es muy probable que no logres captar la atención de un usuario cada vez más disperso. Muchos clientes cuentan con grandes comunidades enredes pero con un engagment bajísimo por no aportar contenido de valor. 

En este sentido, ¿cómo pueden acompañar o mantener al día al cliente de las nuevas realidades de la comunicación y la publicidad?

EP: Poco a poco... Nosotros confiamos mucho en esa parte didáctica y no nos importa dedicar a los clientes el tiempo necesario para explicarles para que entiendan bien el entorno. De hecho para algunos hemos hecho hasta charlas o jornadas en Pixel para hablar de las ventajas de hacer ciertas campañas o de cómo enfocarlas. Es importante que el cliente sepa lo que quiere hacer porque será la  persona de Marketing la que defienda y apueste por una línea o por otra. 

Continuamos hablando de los clientes y destacaría las campañas que han realizado con Netflix. ¿Se trata de un cliente valiente? ¿Cómo es el tipo de cliente que trabaja con Pixel and Pixel? 

VC: Evidentemente necesitamos clientes que apuesten por algo y que quieran hacer ciertas cosas. Nos han venido pidiendo casos "como el de Netflix" pero luego se han echado atrás al ver la propuesta que les hemos hecho. 

Pero lo importante es analizar bien el tipo de cliente y qué necesita. La realidad es que nos sentimos igual de cómodos con todos los clientes.

Nosotros no nos prostituimos, sea el cliente que sea, tenemos una forma de ver las cosas digital y atrevida, y siempre vamos a ir con una propuesta fiel a nuestra forma de ser.

EP: No hay que ser siempre transgresor, también se puede ser diferente, es lo que buscamos. De hecho Netflix tuvo una etapa inicial donde, para darse a conocer apostaba más por ese tono de comunicación y luego fue el primero que quiso bajarlo y normalizarlo. En alguna campaña última se ha vuelto a recuperar pero siempre dentro de algo que encaje y que tenga sentido. No era el hacer ruido por hacer ruido. 

En la Pandemia fuimos diferenciados porque, en un momento donde el OOH estaba totalmente abandonado (y por tanto más barata su contratación), aprovechamos para colocar lonas para que fueran el primer punto de partida de algo que acabara generando conversación en redes sociales. Una vez más le dimos la vuelta con una lona de la calle que se hizo muy famosa. Y hemos sido pioneros también en salirnos de Madrid y Barcelona e ir a otras provincias donde la acogida ha sido muy buena. 

_{Solemos dejar huella en los clientes para los que trabajamos porque conocen nuestra entrega en el proceso}

 Ahora s habla mucho de las marcas con valores, ¿cómo lo llevan al día a día de sus clientes?

VC: En este aspecto necesitas que esto la marca o la compañía lo tenga interioridad y simplemente te pida que lo comuniques de una manera elegante. Al fina, no estás vendiendo un producto y necesitas que la marca este trabajando en eso. 

EP: Este ultimo año se ha incrementado una barbaridad los objetivos de un proyecto de comunicar la parte de responsabilidad social.

A nosotros nos empiezan a llegar ciertas partes más de confidence que nos piden lo mismo. A nivel de igualdad de genero, protección datos…. etc. Entra dentro del RSC y muchos nos están pidiendo documentación en este sentido y como pueden demostrar que cumplimos con esas normas.

Son una agencia que se os suele conocer mucho por boca de los clientes con los que trabajan, ¿cuál es la clave de esa buena relación?

EP: Solemos dejar mucha huella en los clientes para los que trabajamos porque saben la dedicación y la entrega que tenemos en todo el proceso. Y con esto me refiero a conseguir que el cliente se sienta tranquilo, confiado, quitarle trabajo y que sepa que vamos a llegar a tiempo con las entregas… Una buena relación que se traslada también a las agencias de medios.

Ese buen rollo y el ser facilitadores de proyectos viables les da mucha tranquilidad.

VC: Y es recíproco. Con lo complicado que es ganar un cliente, estamos agradecidos por el mero hecho de que nos hayan seleccionado y que cada vez confíen más en nosotros.

Ha habido tres clientes que han sido puntos de inflexión importantes en Pixel. Primero fue Vodafone porque fue el primer gran anunciante que confió en nosotros. Estuvimos varios años haciendo cosas muy chulas, como meter la primera tienda online en un banner. Luego Mercedes- Benz nos puso en el mapa empezando haciendo un banner y terminar por llevar todos lanzamientos, las redes sociales, la web corporativa, los concesionarios, la formación en concesionarios, el blog… Nos dieron 5 años muy buenos y de mucha visibilidad pues, además, era un cliente que tenía un briefing en que quería hacer innovación y tecnología. Y el último ha sido Netflix que también nos ha puesto en un lugar dentro del sector y nos ha dado una visibilidad muy importante.