“Siempre es válido hacer algo para ayudar a la sociedad a estar mejor”

La Publicidad entrevista en exclusiva a Mónica Moro, directora general creativa de McCann, agencia donde ha desarrollado toda su carrera y que comenzó como trainee. Con tan solo 29 años ya asumía la dirección creativa de la agencia “no por suerte sino fruto de su trabajo y esfuerzo”, tal y como ella misma reconoce. Es una ferviente apasionada de su profesión y de las marcas pero en su trayectoria profesional también afirma haber sentido la dificultad de la conciliación, algo que, a día de hoy, se ha convertido en una prioridad en el día a día de trabajo de su departamento. Además de haber obtenido numerosos reconocimientos, Mónica figura en la lista del Top Talent del Big Won Creative Ranking, ha sido nombrada mejor Talento Sub41 y ha sido jurado en Cannes, El Ojo de Iberoamérica, Fiap o El Sol, entre otros festivales, sin embargo, más allá de su trayectoria, a través de esta entrevista tratamos de conocer mejor a la persona detrás de esta profesional, una personalidad que ayuda a entender gran parte de su éxito como creativa.

Has pasado toda tu trayectoria en esta agencia, ¿cómo ha sido tu recorrido?

Empecé a trabajar en Cuentas en McCann Londres. Entré para hacer prácticas cuando apenas tenía 20 años, era joven y estaba muy perdida. Mi carrera como creativa empezó aquí en Madrid de trainee y, efectivamente, he desarrollado aquí toda mi trayectoria. Aunque tengo que decir que todo ha cambiado mucho y para mi, como siempre digo, es como si hubiera trabajado en diez agencias diferentes. Y es que, por un lado sí que tengo la sensación de no haber conocido otras culturas de agencias pero, por otro, aquí también ha habido muchas y cada momento vital con cada jefe que he tenido y he sentido millones de agencias dentro de ésta.

Dices que has pasado por muchas “agencias diferentes dentro de la misma”. ¿Qué tiene McCann hoy en día de Mónica Moro? ¿Cuáles han sido tus referentes en la industria?

Quiero pensar que hay mucho de mi aquí, tanto de lo bueno como de lo malo. Pero tanto de mí como de muchos que hacen la agencia. Somos muchas personas de diferentes áreas que le ponemos nuestra huella y que tratamos de que se parezca a la agencia que soñamos. Y es precisamente eso lo que hace que estemos todos los días tratando de, no solo de reinventarnos, porque uno se puede reinventar cada día, pero sí de pararnos a pensar en determinados momentos.

Esto se hace en una agencia com McCann, que es grande pero no tan grande y que lleva muchos años dando guerra, pero no tantos cuando lo comparas con otras industrias o profesiones. Pero sí que es verdad  cuando mejor nos ha ido es cuando hemos tratado de parar y mirar hacia dónde queremos ir y qué queremos ser. En definitiva, no se trata de ir agarrándote de liana en liana sino de soltarla y mirar a dónde quieres ir. Y es donde, creo, estamos ahora.

En cuanto a los referentes, tengo muchos. Desde pequeña, estando aquí, miraba a otras agencias, personas o, incluso, a compañeros y pensaba que quería parecerme a ellos. Una vez leí una frase que me encantó. Decía así: “Trabaja fuerte hasta que tus ídolos se conviertan en tus rivales”. Y es precisamente lo que nos define.

Yo entré en una multinacional grande y con una fuerte cultura y el CEO, Félix Vicente, se propuso ser la más sexy que existía. Al final pertenecemos a una red pero no tenía que ser una barrera para comportarnos como una boutique que tratara la creatividad con trajes a medida. Y ese ha sido nuestro desafío los últimos 20 años en los que yo he formado parte de la agencia. Esto pasa, además por confiar micho en el talento y por haber contado siempre con grandes maestros.

Comencé a trabajar aquí con Rebeca Díaz y Juan Nonzioli, quienes fueron mis jefes. Fue amor a primera vista, un grandísimo referente en mi carrera y todo lo que aprendí de ellos no se me olvida. Ambos son personas brillantes y talentosas que me enseñaron en el momento todo toque tenía que saber de la profesión. También, a lo largo de mi carrera me he fijado en muchos tanto de dentro como de fuera de la agencia. En Tony Segarra, Miguel García Vizcaíno, Rafa Antón…, por ejemplo. Los miraba con admiración y ahora son compañeros con los que me tomo una caña pero también comparto proyectos y luchamos por las mismas cosas. Eran mis maestros, la generación a la que miraba y de la que aprendía y querías ser como ellos. Por otro lado, dentro de la agencia ha habido muchísimos compañeros en los que aprender y fijarme.

Se habla mucho ahora del papel de la mujer en la industria. ¿Cómo ha sido tu camino en este sentido?

Yo he sido tremendamente inconsciente hasta que tomé conciencia de lo que sucedía a mi alrededor pero personalmente no noté machismo. Pero también porque en la cultura de esta casa había muchísimas directivas. Cuando yo entré como trainee había muchas mujeres que tomaban decisiones de negocio y además yo tenía una como jefe. Por eso no lo notaba.

Es verdad que había pocas mujeres ahí arriba y quizás las que había me pillaban muy lejos generacionalmente pero había grandes creativas a las que admiraba.

Yo solía decir mucho que había tenido mucha suerte hasta que me abrieron los ojos. Porque no era cuestión de suerte sino de que había trabajado mucho. Ha sido mi trabajo lo que me ha abierto la puerta y me ha hecho la carrera sola. También he contado con gente que me ha apoyado mucho precisamente porque mi trabajo respondía a lo que había que hacer. Tanto Raquel, mi compañera, como yo, hemos ido creciendo juntas con mucha inconsciencia de lo que pasaba fuera. Yo fui directora creativa ejecutiva con 29 años y sin pedirlo. La gente fue creyendo en mi.

Pero era mi caso y no significaba que fuera el benchmark, no. Significa que fueron mis circunstancias pero la realidad era otra. Éramos muy pocas mujeres en esto, y te das cuenta cuando empiezas a hacer las cuentas de que la realidad no es la tuya y ahí tomas conciencia de la falta de visibilidad que tienen las mujeres en este sector. He estado en un jurado sola como mujer muchísimas veces, tanto en Cannes 2007, Ojo, FIAP, El SOl… e incluso en estos entornes se hacían bromas y comentarios sexistas se hacían pero igual que se hacían en cualquier otro lugar. En aquel momento no era algo que de lo que tuvieras conciencia que fuera reprochable.

Un momento de mi vida donde me di más cuenta de todo fue con la maternidad. Fui madre hace seis años, aún no existía este movimiento feminista, y en aquel momento sufría mucho y me sentía muy sola. Y es que mis compañeros directores creativos de otras agencias no tenían los mismos problemas que yo. Al final, era madre y quería cuidar de mis hijas, pero también tenía un trabajo al que amaba casi con la misma intensidad y hay momentos en que una cosa y la otra se hacían muy difíciles de gestionar. Ahí tomas pie a tierra y dices, ¿qué es esto? Esto es un trabajo que exige muchísimo y tiene mucho de presencia y de estar en determinados foros y sitios. Y acabas llegando a un momento de renuncia en el que o estas en un jurado, por ejemplo, estoy en mi casa. Hasta que consigues hacerlo y yo creo que lo he conseguido.

¿Cómo has logrado ese equilibrio y esa conciliación?

Con renuncias en algún momento, con mucha organización y con logística. No puedo prescindir de alguien que me ayude en casa o que haga cosas que yo no puedo si quiero estar al cien por cien en este trabajo, tal y como me demanda y como yo deseo.

Pero tiene sus renuncias y no puedes estar a todo si quieres hacerlo más o menos bien. A medida que los hijos crecen la demanda es mucho más grande, quieren a sus padres y en el sentido de la responsabilidad humana tienes que elegir y hacerlo bien. Dónde quieres estar y dónde no y trabajar a destiempo para hacer las cosas que tienes que hacer. Hay que tomar muchas decisiones para seguir jugando en la Champions, y yo quiero seguir jugando a la Champions. Ahí está el gran debate y desafío laboral: Cómo jugar en la Champions con una jornada más conciliadora.

Ha logrado conciliar, ¿cómo lo ha implementado en el trabajo en el día a día de la agencia?

Así es. Yo ya no permito que nadie haga noche trabajando en la agencia como se hacía antes y tampoco se trabaja los fines de semana porque sí.

Pues la conciliación no es un tema de la maternidad sino de la vida y del derecho de todas las personas. Pueden existir circunstancias excepcionales, sucede en cualquier trabajo, pero la norma no puede ser esa, la norma tiene que ser estar suficientemente organizados, trabajar con mucho compromiso, responsabilidad, cuidando de tus horas y de tu tiempo para que puedas irte a celebrar tu vida personal, independientemente de si tiene hijos o no.

En esta profesión hemos hecho todos muchas barbaridades de horario pero ya está bien. Hay una manera de organizarnos y de no ser un servicio 24/7 para los clientes. Es no tiene que ser la norma y menos si no está pagado.

“esta profesión nos da es ese permiso para hacer cosas que se claven en la cultura popular y en la vida de la gente”

Hablamos de Campofrío, Coca-Cola, Ikea… y pensamos en McCann. ¿Qué significa para tu estar detrás de la imagen de estas marcas?

Es un privilegio. En realidad la historia detrás de ellas es muy diferente, cada una tiene su esencia. Son todas muy distintas y haber formado de su historia es todo un honor. Son de esas marcas para las que no te cuesta trabajar y con las que sale todo fácil.  Pero también, a cuesta mucho, pues el listón es muy alto.

Por ejemplo, Coca-Cola es la marca más icónica del mundo y te exige estar a la altura y cumplir con creces con algo que es como el sueño de todo el mundo. Independientemente de qué haga, Coca-Cola es siempre la marca más deseada por un creativo para trabajar. Incluso sirve para explicar a tu madre a qué te dedicas… Si tu le dices que haces anuncios para Coca-Cola ya has hecho el tic de que entienda un poco que haces (risas). Coca-Cola te da unas credenciales fabulosas para mostrar qué hacemos.

Ikea por su parte tiene relevancia en la vida de la gente y en el hogar. Y con Campofrío hicimos una transformación total que vino también de la mano de ellos, no fue solo de nuestra parte. Fue ir juntos y tomar una decisión que, en ese caso fue la de querer ser más parecido a las otras dos marcas. Querían ser icónicos independientemente de si lo que hacían era o no sexy. Fue un proceso divertido y maravilloso. Fue ir juntos y tomar una decisión de querer ser más parecida a las otras dos. Esto es querer ser icónicos independientemente de si lo que hago es o no es sexy. Es un proceso maravillosos y divertido de darle la vuelta a la marca como un calcetín aunque también fue difícil.

Las tres tienen en común algo que llevo haciendo desde el día que empecé y es que en todas ellas se ha utilizado a las marcas como patrocinadores de tus ideales vitales, de tu manera de entender la vida, de tus valores, de las cosas en las que crees… No es solo vender un producto sino hacerlo por todo lo que tiene detrás.

Mirando ahora los primeros anuncios que hacíamos con Coca-Cola, vemos que desde siempre hemos estado con eso que ahora se habla tanto del marketing con propósito. Ya lo metíamos hace 30 años y tratábamos de hacer que las marcas se ocuparan de cosas relevantes para la gente y tuvieran una causa detrás independientemente de que no se hace tanto story doing y de que eso no siempre quedaba plasmado de una manera física. Lo hemos hecho de siempre y de una manera natural.

Esta profesión nos da es ese permiso para hacer cosas que se claven en la cultura popular y en la vida de la gente. Y con esas marcas es más fácil hacerlo que con otras.

Tal y como comentaba parece que tener un propósito detrás se ha convertido en obligación para las marcas. ¿Se han adaptado a esas circunstancias?

Como decía, estas cosas forman parte de mi ADN. De hecho cuando oigo hablar del marketing con propósito me da un poco de risa porque también en otros casos hay marketing con despropósito. Y es que, en este sentido, ves marcas que lo hacen de una manera genuina y por su historia y marcas que lo hacen porque hay que hacerlo o porque el competidor lo hace. Esto también nos pasa en las agencias donde vemos muchas cosas, muchos proyectos y muchos concursos en donde descubres propósitos que son calcos unos de otros. Se hacen cosas muy parecidas y no encuentras lo genuino.

En mi opinión siempre es válido hacer algo para ayudar a la sociedad a estar mejor, así como a determinados colectivos pero me gusta cuando se hace de manera genuina y cuando está muy pegado a tu negocio, a lo que haces y a lo que resuelves.

La campaña de McCann Israel ThisAbles es un ejemplo de esto. Ikea se dedica a democratizar el diseño para la gente, y cuando ve que hay un colectivo de personas con una discapacidad que no están disfrutando de sus diseños hace algo para remediarlo. Y lo hace una campaña de muebles con adaptadores para que los puede utilizar todo el mundo. Es una acción que está pegada a su producto y a la visión de la marca y la hace grande. Además hace crecer su negocio que al final es para lo que estamos aquí. Más allá de que gane todo en los festivales como consecuencia de cuando haces algo bueno, se ve que no es una artimaña para ganar premios. Este tipo de campañas son para mi con las que te quitas el sombrero porque hacen algo realmente valioso.

Luego hay marcas como Campofrío que se han adueñado del disfrute y que lanzan cada año un mensaje de ánimo buscando a ese enemigo del disfrute. Hacemos una campaña de Navidad para recordar a la gente que siga con esta idea de disfrutar. Campofrío tiene un mensaje pero no hacemos marketing con propósito y probablemente no lo vayamos a hacer. El disfrute es algo que está pegado a la esencia de la marca pero sin otra necesidad. No queremos, de repente, salvar al el mundo a través del salchichón. Para mi el secreto es la relevancia y creo que también está bien vender contando para qué sirven producto. Pero hay mucha hipocresía.

Y, ¿cómo viven el día a día en cuanto al cambio en los estereotipos de género? ¿Sufren muchas críticas?

Lo de la diversidad es otro melón inmenso de lo que se puede y no se puede decir. El año pasado ya hicimos La tienda LOL hablando de este tema, incluso tratamos de darle el rol de que, como marca, nos iban denunciar por hacer un chiste que quizás iba gustar.

Pero también es que la publicidad se pasó tantos pueblos durante muchos años que ahora hay que agarrarse bien a no pasarse en qué dices. Esto también es muy importante porque al final somos una voz y un espejo de la sociedad y tenemos que ir un poco por delante de la ella para ser ejemplo.

Me llama mucho la atención que esto no sucede en programas de televisión, o en otro tipo de contenidos que no tienen ningún tipo de regulación y a mi me parecen patéticos, denigrantes para la mujer y lamentables… Estos además acogen audiencias gigantes y hay una marca ahí detrás que se llama la productora y la cadena. En nuestra industria tenemos más cuidado. Me preocupa un poco dónde está la libertad de expresión o de un medio, la libertad de contenidos… hay un debate ahí que me parece interesante.

Nosotros recibimos también denuncias pero hay que entender que la gente se ofenda y está en su derecho de que le molesten. Pues, insisto, se ha hecho mucho daño, se han hecho cosas muy hirientes especialmente para las mujeres o para determinados colectivos. Pero no se mide a todo el mundo con el mismo rasero.

Si yo hoy pongo una mujer en la cocina probablemente no me dejarían, sin embargo, yo como mujer no me siento denigrada por eso. Sin embargo, habrá que esperar hasta que se vuelvan a normalizar determinados comportamientos. Pero hay que entenderlo porque la mujer siempre ha sido puesta en una cocina mientras que el hombre, por ejemplo, leía.

Precisamente hablaron mucho de mujeres en la campaña de Pavofrío, Deliciosa calma…

¡Nos llamaban feminazis con esta campaña! Pero realmente era una acción muy blanca que no trataba de reivindicar sino de quitar estrés y presión a las mujeres españolas. El dato era duro: Un 66% de las mujeres se sentían estresadas y presionadas; y las mujeres españolas eran las que más consumían antidepresivos en Europa. Como producto super femenino de alimentación no nos queríamos sumar a meter más presión. Pero ahí también tienes que tirar de una buena marca  y con Pavofrío todo cuadraba. Y lo que digo, era una campaña muy blanca que lo único que pedía es “déjame en paz”. Circuló de móvil en móvil con lo que se demuestra que este ese era el KPI.

¿Cuál dirías que ha sido tu mejor momento profesional?

Siempre es buen momento profesional y, si no lo es, me las ingenio para armar algo para sentirlo bueno. Somos muy privilegiados porque trabajamos en una industria preciosa con el fin de hacer cosas que pueden impactar de verdad en la gente y en los negocios y siempre he tenido momentos buenos.

Me recuerdo cuando empecé, me parecía un momento super excitante de descubrimiento y me lo pasaba pipa. De repente empiezas a consolidarte … Pero, incluso en los momentos más duros, de sentirte más sola porque estás tomando más responsabilidades o porque hay cosas que no sabes hacer… hoy también me parecen momentos que han sido tremendamente valiosos. Marcan en qué te vas convirtiendo.

Además, una cosa que he aprendido es a ser agradecida y lo tengo que estar. De la compañera que tengo, de los compañeros, del CEO, de los clientes y de todos los momentos. No es por ser pelota ni condescendiente pero me parece que no me puedo quejar. Y, sin embargo me suelo quejar mucho en la oscuridad… Me quejo de la industria, de como está todo, de no poder hacer las cosas que quisiera de que las ideas se mueran  y de cosas que me dan rabia. Pero había una campaña de Honda, que me gustaba mucho, que decía: Hate Something Change Something (Si odias algo, cámbialo) … Y yo que odio bastante y con frecuencia- se rie-  procuro tratar de cambiar lo que odio. Pero siempre hay momentos buenos.

Ahora hay un momento bueno en la agencia que hace que la gente tenga más poder, independencia y autonomía para hacer las cosas y también porque es un momento maravilloso para hacer otro tipo de ideas. Y eso también tiene que ver mucho con cómo está cada uno por dentro. Incluso en los momentos oscuros buscas la luz.

¿Cómo te ves dentro de unos años en esta industria?

Has hecho la pregunta del millón. Yo me pongo en qué quiero hacer dentro de diez años. ¿Qué haré cuando pase la década  de los 50?; ¿me veo haciendo campañas? La realidad es que espero cambiar yo antes de que la profesión me cambie a mí o de que la profesión me mande a invernar a otro sitio. No soy esa clase de persona porque soy muy orgullosa y porque siempre hay un plan. A mi me encanta la creatividad y contar historias, y las historias se cuentan en millones de sitios. También estoy en un proceso de averiguar lo que quiero (que es un punto importante), a nivel vital,  pero no espero que la profesión tenga que mandarme a ningún sitio para ser yo la que decida lo que quiero hacer.

Sí que esta profesión te quita mucha energía y si esa energía que tú tienes es finita, tienes que ver cómo la guardas y hay una manera de alimentarla para ponerla en otras cosas. Y es que, si le pusiéramos el mismo empeño a lo que hacemos para los anunciantes a nosotros mismos habríamos cambiado el mundo seis o siete veces.

Lo cierto es que me veo haciendo un montón de cosas pero siempre relacionadas con las marcas. Creo que ahí hay un futuro enorme… No sé en qué lugar o posición pero desde luego me veo con pilas…

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