Con motivo de la campaña Nuevo Mundo estrenada por Orange España, hablamos con Isabel Alonso, su directora de Marca, Publicidad y Patrocinios, para conocer detalles de esta es una acción con la buscan que “cualquiera puede sentirse identificado”. Y es que, la situación vivida en el 2020 ha propiciado una mayor conciencia sobre el mundo en el que vivimos y cómo nos gustaría que fuera y bajo claim: “El mundo ha cambiado. Es hora de estrenarlo juntos”, la marca engloba una serie de valores con los que busca identificarse.
Por @AnaMBlanch
¿Cómo ha variado el enfoque de comunicación de Orange en los últimos años?
La esencia de la marca y sus códigos siguen siendo los mismos, pero la estrategia, lógicamente, ha ido evolucionando y, con ello, nuestro enfoque en comunicación. Un pilar muy importante para Orange es nuestra esencia de empresa con propósito, comprometida y responsable. Esto está presente en nuestra comunicación no solo en lo que contamos, sino incluso en los propios materiales de comunicación. Por ejemplo, iniciativas tan sencillas como cambiar el color de fondo de nuestra marca - que tradicionalmente ha sido negro- a blanco en los materiales impresos, reduce el consumo de tinta, y dejamos el negro para las comunicaciones online, ya que consume menos energía.
En estos últimos años, también hemos ido cambiando la manera en que comunicamos, adaptándonos y aprovechando al máximo las oportunidades que nos ofrecen los nuevos formatos. La evolución de lo digital, sin duda, está variando la manera en la que las marcas nos acercamos a nuestros clientes, y en este sentido nosotros adaptamos el mensaje al medio en el que estemos y al momento del funnel publicitario en el que nos encontremos. Cabe destacar, por ejemplo, que apostamos por el Branded Content, que ayuda a la marca a generar conversaciones; y por el Exterior Digital, que se está convirtiendo en un medio estupendo de contextualización de mensajes casi en “real time”.
Su compromiso con la sociedad, ¿cómo trasciende de la comunicación?
Esta campaña es un reflejo del espíritu de Orange como empresa comprometida y responsable con su entorno. Tenemos tres ejes en torno a los cuales gira este compromiso: el uso responsable de la tecnología, la protección del medioambiente y la inclusión digital; y, consecuentemente, tenemos proyectos en todos estos ámbitos.
La comunicación refleja estos principios, y esta campaña es un buen ejemplo. Pero tenemos en marcha proyectos, como nuestra iniciativa de Branded Content, “Por un uso Love de la Tecnología”, con la que desde hace cuatro años queremos poner encima de la mesa no solo las ventajas de la tecnología sino también los riesgos que conlleva un mal uso de la misma, para generar debate y concienciar tanto a niños como a mayores.
En el apartado de medioambiente, también nos hemos fijado ambiciosos objetivos en materia de reducción de huella de carbono. En España, contribuimos con las metas de nuestro Grupo en este ámbito con diferentes iniciativas, como la reforestación de bosques o con nuestras campañas para sensibilizar a la sociedad sobre la importancia de la recuperación de móviles en desuso para su reciclaje y reacondicionamiento.
Asimismo, estamos preocupados por la brecha digital, y, por ello, el pasado año fuimos el primer operador en lanzar una tarifa social para familias que se encuentran en una situación de vulnerabilidad. Este año ya hemos sacado, de hecho, una segunda convocatoria de esta tarifa social.
"La tecnología solo tiene sentido cuando mejora la vida de la gente”
¿Cree que el ser una marca con valores es una moda pasajera del marketing o que ha venido para quedarse?
Creo que esto no es una moda, sino un reflejo del cambio que se está produciendo en la sociedad. Y, en este sentido, las marcas somos reflejo de estos cambios sociales. Tenemos que ser consecuentes con nuestros valores y hacerlos crecer. En el caso de Orange, el ser una marca cercana, empática, que pone la tecnología al servicio del ser humano, que considera lo digital como un medio para mejorar la vida de las personas, es algo que ha estado en el ADN desde sus inicios. Y esta visión de nuestra marca es hoy en día aún más relevante.
Los consumidores piden hoy a las marcas algo más que productos y servicios y para competir en el segmento premium de una categoría tan exigente como las telecomunicaciones, tienes que proporcionar máxima calidad, a la altura de tu propuesta de valor, pero también tienes que trasladar una visión que vaya más allá del puro servicio telco.
¿Cuál es el valor diferencial de Orange frente a todos los competidores con los que cuenta en el mercado?
Nuestra propuesta de marca ya es en sí algo diferencial, porque parte de una aproximación a la tecnología totalmente diferente a la de nuestros competidores. Como te decía antes, para Orange, la visión de la tecnología parte del “human inside”, porque la tecnología solo tiene sentido cuando es útil, cuando sirve a las personas, cuando sirve para romper barreras. Solo así acaba deviniendo en progreso.
La nuestra es la red que más personas conecta en España, más de 25 millones entre fijo y móvil, y estamos haciendo un importante esfuerzo inversor y de despliegue, ahora también en nuestra red 5G. Somos, además, el operador número uno en venta de terminales y tenemos una oferta de contenidos variada y de primer nivel, con opciones para toda la familia.
¿De qué manera les ha afectado la pandemia en el 2021 y qué previsiones barajaron para este año en cuanto a inversión en publicidad?
Es cierto que la pandemia, unida a otros factores propios de la industria telco (como la tendencia hacia el low cost, que se ha agudizado en los últimos tiempos), ha influido en la cuenta de resultados de las telecos, como lamentablemente en muchas otras empresas del país.
Los resultados de Orange son un reflejo de este momento complicado que vive nuestro sector.
Hábleme de la campaña “Un Mundo Nuevo”, ¿a quién se dirige y qué pretende transmitir?
Realmente esta es una campaña con la que cualquiera puede sentirse identificado. La situación que hemos vivido nos ha hecho a todos repensar muchas cosas y valorar pequeños momentos que son mucho más importantes de lo que parecían; ha hecho que desarrollemos una mayor conciencia sobre el mundo en el que vivimos y cómo nos gustaría que fuera; ha acelerado que el teletrabajo o la educación a distancia se conviertan en una realidad que nos trae nuevas posibilidades, más libertad para elegir donde vivir o para pasar más tiempo con los nuestros. De esta reflexión nace esta campaña que pone en el centro a las personas, a sus deseos. Tomando todo esto en cuenta, “El mundo ha cambiado. Es hora de estrenarlo juntos”, es un claim que pretende reflejar desde una óptica optimista el cambio real que hemos vivido como consecuencia de la pandemia. Hablamos de conceptos como la Libertad, del Mundo, del Tiempo…de cómo querríamos vivir a partir de ahora, y de cómo Orange contribuye a lograr disfrutar más de los nuestros y de nuestro entorno.
Creo que, en este sentido, la marca habla desde un espacio propio y, a la vez, diferente del resto, y esperamos que, por ello, conecte con nuestros clientes.
¿De qué manera se puede vincular la tecnología con lo humano? ¿Cuál es la manera que tienen de relacionarlos como algo positivo contra la frialdad que transmite?
La tecnología, aislada de su fin último, puede parecer algo frío; pero la verdad es que los últimos meses, sin ir más lejos, están llenos de ejemplos que ponen de relieve el lado más humano y positivo de la tecnología. Las redes de telecomunicaciones, que en España además han tenido un comportamiento excelente incluso en lo peor del confinamiento o durante el temporal Filomena, nos han acercado más que nunca a los demás, han sido esa ventana al mundo que necesitábamos, nos han permitido ver las caras de los que teníamos lejos y sentirnos menos aislados. Y hay muchos más momentos en los que vemos ese lado positivo de la tecnología, que nos permite trabajar desde casa, conciliando mejor, que nos ayuda a expresar nuestros talentos, a compartirlos con el mundo, o que facilita proyectos de crowdfunding que de otra manera serían imposibles.
¿Qué objetivos tienen para con la marca a medio-largo plazo? (valores con los que se quiere vincular, qué busca transmitir a los consumidores,)?
La marca Orange tiene muy definido su territorio y posicionamiento; y el objetivo es afianzarnos en él. Como decía antes, la nuestra es una marca comprometida y responsable, que cree que la tecnología solo tiene sentido cuando mejora la vida de la gente. Y esto es lo que queremos reforzar en una marca premium como Orange.
En cuanto a la creatividad, ¿con qué agencias trabajan?
Las agencias principales con las que trabajamos a nivel creativo son Comunica+A, que ha sido la responsable de nuestra última campaña, y Leo Burnett.
