Los usuarios a los que les encanta leer contenidos o ver vídeos en la web abierta se comportan de una forma muy diferente respecto a aquellos que ven contenido en las redes sociales o a través de los motores de búsqueda. Y la mayoría de ellos son personas que están abiertas a cosas nuevas. Para llegar a ellos, la publicidad nativa o de descubrimiento de contenidos es un recurso muy eficaz. Sin embargo, para hacerlo de la manera adecuada, es necesario diseñar una estrategia alineada con sus intereses y establecer qué formato es el mejor para ello. Taboola, plataforma de descubrimiento de contenidos, ha elaborado una extensa guía para que las marcas puedan impactar adecuadamente a los usuarios con contenido de vídeo, dada su eficacia.
A modo de introducción, se señala que las circunstancias actuales del COVID-19 han hecho que algunas marcas hayan tenido que cambiar sus eslóganes históricos, realizar ajustes en sus campañas o lanzar nuevas. Porque seguir comunicando ahora se demuestra crucial para los anunciantes. En este sentido, se ha visto muy conveniente recurrir al empuje que tiene el formato vídeo. Y para que este sea eficaz, estas son las pautas imprescindibles:
1º) Definir el objetivo de la campaña. El primer paso para una adecuada campaña de contenido de vídeo, es establecer el objetivo a alcanzar. Entre los principales se señala incrementar el reconocimiento de marca (brand awareness), mediante la visualización completa del vídeo, o lograr conversiones por clic (CTR o Click Through Rate). Aunque se considera que lo más conveniente sería centrarse en uno de ellos, ya que existe una relación inversa entre la tasa de finalización de los vídeos y los CTR.
2º) Dimensión de las imágenes. Las imágenes grandes suelen ser llamativas para el público. En este sentido, se recomienda a los anunciantes seguir la ley de la raíz cuadrada para los vídeos, por la que hay cerca del doble de reconocimiento del mensaje de un vídeo o de una marca cuando se cuadruplica su tamaño. De tal forma que se aconseja el uso de imágenes más grandes, que ocupen toda la pantalla, ya que aumentan las probabilidades de que una persona retenga el mensaje de la marca.
3º) Caras expresivas. Está demostrado que incluir a personas aumenta los clics en un vídeo de forma exponencial. Y si están expresando de forma clara una emoción, la consecuencia es que se produce un aumento de las posibilidades de atraer la atención de los nuevos usuarios y de impulsarlos a que realicen una acción. De hecho, estudios recientes señalan que en estos casos puede aumentar el CTR un 67%. Si una persona sonríe en un vídeo, se logrará un CTR más alto que si no lo hace.
4º) La importancia de los clics. De manera general, el usuario no espera que tenga que clicar en un vídeo para ser llevado a otra página donde interactuar con una marca. Por eso, si este es el objetivo que se quiere conseguir con la campaña de vídeo nativo, esta llamada a la acción (CTA o click to action) debe quedar bien reflejada en el mismo. Para ello, es importante alinear la acción que la marca desea que realicen los usuarios con lo que estos hagan. En este sentido, se aconseja añadir las palabras “haz clic aquí” o similar para aumentar el CTR, en lugar de otras expresiones como ‘aprender más’.
5º) Uso de subtítulos. En multitud de ocasiones, las personas ven un vídeo en un entorno en el que no pueden utilizar el sonido o prefieren no hacerlo. Y si no saben lo que está sucediendo pasarán el vídeo rápidamente. Por eso se recomienda utilizar subtítulos, ya que generan una mayor participación de los usuarios frente a aquellos vídeos que no los tienen. De hecho, se estima que el aumento promedio de CTR cuando se utilizan subtítulos es del 27% y puede llegar hasta el 51%.
6º) Captar la atención. Captar la atención de los usuarios es capital, y para lograrlo, la duración del vídeo y su composición son fundamentales. En este sentido, se destacan la utilización de dos tipos de vídeo. Por un lado, los de corta duración, seis segundos, con los que se genera una mayor tasa de recuerdo entre las personas. Y por otro, aquellos algo más largos, de 15 ó 30 segundos como máximo, que permiten un mayor storytelling y que contribuyen a incrementar las ventas.
