Cristian Coccia, Regional Vice President, Southern Europe and MENA de PubMatic, nos trae un artículo de opinión sobre cómo ayudar a los editores a mitigar el riesgo de la monetización con una serie de consejos que ayudan a optimizar y maximizar el negocio de sus mercados abiertos.
"Estamos operando en un mundo muy diferente al que era hace tan solo dos semanas y las estrategias que un día funcionaron deben ser re-evaluadas mientras la situación continúa evolucionando. Los editores digitales están en una posición única debido a la pandemia del coronavirus. La navegación por Internet ha aumentado a medida que se ha ordenado a más segmentos de la población mundial que permanezcan en sus hogares y, por lo tanto, pasan más tiempo online. Aún así, este aumento en tráfico no es siempre bueno para todos los editores. Monetizar esas crecientes impresiones se está convirtiendo en un desafío ya que ciertas categorías de anunciantes han reducido la inversión publicitaria ante este clima incierto. Un análisis reciente de PubMatic encontró, específicamente, que los anunciantes de viajes, deportes y ciencia son quienes han experimentado algunas de las mayores caídas en inversión publicitaria desde el impacto global de la pandemia de COVID-19 en la industria.
Dicho esto, hay algunas best practices que los editores pueden seguir para reducir el impacto negativo en sus negocios. Uno de los comentarios que más hemos escuchado de los editores en estas semanas es que su PMP y negocios directos han sufrido un gran golpe. Para ayudarles a mitigar el riesgo de la monetización estamos lanzando una serie de seis consejos que ayudan a optimizar y maximizar el negocio de sus mercados abiertos.
1. Revisa sus estrategias de precios mínimos
Los precios mínimos juegan un papel importante en la estrategia programática de un editores, asegurando que sus impresiones se moneticen a un nivel aceptable. Sin embargo, dado el panorama cambiante de compradores debido a la pandemia de coronavirus, sería prudente que los editores revaluasen sus estrategias de precios mínimos para asegurarse de no perder oportunidades de monetizar. Mire qué precios mínimos ha implementado en cada uno de los diferentes sistemas que utiliza para vender su inventario y pregúntese cuál fue el ímpetu para establecerlo. ¿Protección de precios? ¿Mayor rendimiento? ¿Optimización de la tasa de llenado? Luego evalúe si siguen siendo las decisiones correctas en función del entorno de licitación actual. Presta especial atención a los precios mínimos de video, con los precios cayendo rápidamente, no querrá perderse a los compradores potenciales que ofertan tarifas ligeramente más bajas.
2. Haga una sinergia entre sus precios mínimos a través de la integración
Una vez que tu estrategia de precios mínimos se ha determinado, es importante que analice la manera en que sus SSPs asociadas lo han implementado tanto en su contenedor como en su ad server. Muchos editores han optimizado sus configuraciones básicas basadas en métricas de rendimiento históricas. Sin embargo, a medida que el entorno de ofertas continúa evolucionando, debe asegurarse de que los cambios que realice dentro de su Ad Server también se implementen con las plataformas header bidding de sus SSPs.
3. Verifique la priorización de su AdServer
Muchos editores tienen configurados sus ad servers para dar prioridad a las ventas directas y a los PMP, y es así por una buena razón. La naturaleza preferida de la estructura del acuerdo a menudo garantiza precios más altos lo que, a su vez, garantiza el estado prioritario. Sin embargo, a medida que el PMP y el gasto directo están cayendo y la monetización se está volviendo más difícil para algunos editores, es importante que chequees bien para asegurarte de que las prioridades continuan teniendo sentido para tu negocio. ¿Está priorizando socios que no están dando resultados? Por ejemplo, ¿se priorizan las ofertas de 2 dólares en PMP de un socio por encima de otra que ofrece 4 en el intercambio abierto?
"El impacto del coronavirus en la inversión publicitaria está impactando a algunas categorías de anunciantes más que a otras"
4. Reevaluar los bloques y categorías de anunciantes
El impacto del coronavirus en la inversión publicitaria está impactando a algunas categorías de anunciantes más que a otras y de forma desproporcionada. Análisis reciente de PubMatic han encontrado que la inversión en Viajes ha caído un 65% entre marzo y mitad de este mes (una vez el mayor impacto de la pandemia golpeó a la industria publicitaria global). Otras categorías como Noticias, Servicios Online o de Reparto, así como Pasatiempos experimentaron un mayor gasto durante el mismo periodo a medida que aumentó la demanda de sus servicios. Mientras los editores busquen aumentar sus ingresos en los próximos meses, será importante volver a visitar estos bloques de categorías y anunciantes para ver si hay espacio para ajustarse dentro de las pautas de seguridad de marca de un editor.
5. Maximizar la competencia por su inventario
El auge del header bidding de los últimos años nos ha enseñado que, definitivamente, una mayor competencia genera mayores ingresos para los publishers. A medida que busca mejorar la monetización de sus propiedades, puede ser conveniente volver a visitar su DSP y la combinación de compradores y, potencialmente, volver a habilitar los DSP que anteriormente haya bloqueado. Esto podría generar más demanda para su inventario, aumentando el potencial de monetización. Por supuesto, existe un mayor riesgo dado el clima económico incierto, y es importante que los editores mantengan la diligencia crediticia y optimicen sus socios DSP en consecuencia. Además, es posible que desee considerar la posibilidad de agregar integraciones de contenedor adicionales y más SSP dentro de cada contenedor para aumentar aún más la demanda.
6. Enriquezca su inventario con datos.
A medida que aumenta el volumen general de impresiones y que disminuye el gasto del anunciante, es importante que los editores se aseguren de que su inventario sea lo más lucrativo posible para los compradores que todavía están aumentando la inversión. Enriquecer el tráfico con datos de identidad puede generar mayores CPM para cada impresión. Si usa un contenedor Prebid, considere optar por el módulo de identificación de usuario Prebid e inicialmente elija proveedores de identidad que no requieran un contrato para que pueda comenzar rápidamente. Además, cualquier publisher también puede aprovechar el Identity Hub de PubMatic y administrar varios proveedores de identidad."
