No te pierdas un nuevo artículo de opinión de Enrique Díaz, Director de Digital e Innovación de Equmedia, referente al número impreso de Marzo 2022 del Periódico Publicidad.
“Que nada es fácil, eso ya lo sabíamos. Que cambiar un paradigma o forma de actuación de toda una industria no se hace de un día para otro, también. Pero pasan los meses y seguimos sin tener una solución clara y común sobre cómo va a ser ese futuro cookieless. Muchos dirán que ya existen múltiples soluciones tecnológicas, es cierto; otros, que las estrategias contextuales ganarán más peso, sin duda. Pero la realidad es que, tanto a nivel legal, como a nivel tecnológico, aún no hay nada definido.
A principios del mes de febrero, la Unión Europea ha declarado que la solución de ventanas emergentes de consentimiento de recogida y lectura de data de los usuarios, promovida por la IAB Europe a nivel europeo (y utilizada, desde hace años, de forma general, por todos los players de la industria), no cumple la RGPD ni a nivel TCF (Transparency & Consent Framework), ni a nivel OpenRTB. Por tanto, se trata de una práctica ilegal e implica que todos los datos recogidos no pueden ser utilizados a nivel publicitario y, en consecuencia, deben ser borrados. Son diversos los motivos que aduce la UE para justificar esta resolución, desde diseño del módulo y seguridad de los datos, hasta de quién es la responsabilidad ante posibles pérdidas y mal uso de los datos recogidos. La IAB Europe va a recurrir, por lo que no voy a entrar más en detalle (al menos, hasta que haya una resolución definitiva). Pero, sin duda, nos encontramos ante un problema y una incógnita sobre cuál será el futuro de las soluciones publicitarias basadas en cookies tal y como las entendemos ahora.
Por otro lado, no seamos inocentes: son muchas las soluciones que existen en este momento ante este futuro “cookieless”, basadas en identificadores soluciones basadas en Personal Information Identifier (PII) y promovidas, en cada caso, por diferentes proveedores tecnológicos. Pero, al final, como todos sabemos, aquellas que impongan los verdaderamente grandes serán las que predominen y dirijan el funcionamiento del mercado, y, entre los grandes, tenemos a Google. Hace un año anunció su tecnología basada en cohortes FloC. Tuvo que ser desestimada, porque no cumplía ni los estándares legales suficientes, ni aportaba una ventaja diferencial a nivel de eficacia publicitaria, aunque inicialmente así indicasen. Ahora presenta una nueva solución denominada Topics o Topic Modelling API. Un nuevo cambio, una nueva solución (veremos si es “la solución”).
¿Qué diferencia hay con FloC y qué puede aportar? Veamos: la diferencia fundamental o, mejor dicho, las diferencias fundamentales, son dos (en mi opinión, más de grado de que de tipo). En lugar de clasificar a los individuos en función de su historial de navegación, Topics lo hace por temas (muy similar a las cohortes), pero, eso sí, solo cuando visita de forma periódica estos contenidos contextualizados y, además, en un tiempo concreto y corto de tiempo. Pasado ese tiempo, dejaría de estar considerado dentro ese “tema”. En resumen, se trata de algo muy parecido a lo planteado con FloC, pero, eso sí, solo “durante un rato”. Que no me quejo, no estoy en contra, pero que la aplicación de una variable temporal esté asociada a un interés es algo fundamental, porque el hecho de que hace un año estuviese interesado en comprarme un coche, no significa que lo esté ahora.
Como veis, realmente es un cambio más de grado que de tipo, pues tanto FloC como Topics recurren al aprendizaje automático y, en ninguno de los casos, el procesamiento de los datos ocurre en un servidor externo. Eso sí, a diferencia de crear un ID de clúster de patrones de navegación o, lo que es lo mismo, de temáticas de interés del individuo (como ocurría en FloC), Topics permite que se determinen únicamente cinco temas para cada individuo: de todo lo que te gusta a solo lo que más te ha gustado durante las últimas semanas (de grado, que no de tipo; siento ser tan pesado con esto, pero es que es así…). Eso sí, cuando se visite un site, y de cara a mostrar el impacto publicitario más eficaz, Topics elegirá solo entre los tres más relevantes. Temas que, por lógica, variarán con el tiempo para un mismo individuo y que, por tanto, no serán guardados ad eternum, porque no tiene lógica, ni por Google, ni por el proveedor de data utilizado, ni por el site que los utilice a nivel publicitario. De nuevo, en cuanto al grado, hay menos temas sobre los que basar el interés del individuo y los datos duran menos; por lo demás, todo es igual o casi.
En cualquier caso, toca esperar si ésta será o no la solución que gobernará el mercado, pues esta nueva solución no se probará hasta el final de este trimestre, y Google aún tardará tiempo en mostrar resultados. Como indico en el título de este artículo, seguimos esperando...
Buen mes a todos y, como siempre, será un placer debatir sobre este, o cualquier otro tema, a través de los perfiles sociales de Equmedia o los míos personales”.
