Mejoran las previsiones en inversión publicitaria para 2019

Los panelistas de Zenith Vigía vuelven a reducir sus expectativas de crecimiento de la inversión publicitaria. Se mantienen positivas, en un 1,9%, pero se reducen tres décimas respecto a las de hace dos meses.

El mercado publicitario mantiene un gran peso de la Televisión Generalista, que retrocede ligeramente, mientras los medios digitales ganan rápidamente influencia.

Las previsiones han ido disminuyendo en cada nueva edición del estudio. El año podría cerrarse con una cifra ligeramente peor a la esperada ahora pero que seguiría siendo positiva con una probabilidad alta.

La inversión en medios quedará este año por debajo del crecimiento del PIB, con la consiguiente pérdida de peso de la publicidad en la economía, y no habría crecimiento real, sino sólo debido a la inflación, al quedar también por debajo del IPC.

En cambio mejoran las previsiones para el año 2019, en el que la inversión podría crecer un 2,9%, en este caso sí por encima de las previsiones de crecimiento del PIB. Y esto pese a que se trata de un año impar, sin grandes acontecimientos deportivos y de que se pueden esperar varias convocatorias electorales, que en España no suelen favorecer el crecimiento de la inversión publicitaria.

El último trimestre, muy marcado por las campañas navideñas y por el “black friday” y el “cyber monday”, no está teniendo la fuerza que se esperaba, a pesar de que están llegando nuevos y potentes anunciantes de sectores como las ventas por Internet o las plataformas de Vídeo.

Los mayores crecimientos se esperan para los medios digitales, mientras se siguen esperando caídas para los medios impresos y para la Televisión Generalista. En cambio, la inversión en móviles podría crecer un 11,3%. Internet en su conjunto crecería un 9,1%, con crecimientos algo mayores en la inversión que se dirige a redes sociales (+11,1%) o ß y mantenimiento o ligero retroceso en formatos “display”. Consecuencia de la gran inversión en redes sociales o en vídeo on line corresponde a publicidad que se ve en el dispositivos móviles.

Un año complejo económica y políticamente ha llevado a los panelistas a rebajar sus percepciones sobre la economía y sobre el mercado publicitario. Así lo reflejan los índices de percepción que este mes ya son negativos en los dos casos. El IPSE  (Índice de Percepción de la Situación Económica) vuelve a caer 12 puntos y se sitúa ahora en la parte negativa de la escala: -10,3. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) que ya era negativo en septiembre vuelve a caer, y se queda en -25,4.

Las ventas de automóviles han caído en los dos últimos meses tras la fuerte subida de agosto debido a la entrada en vigor de la nueva legislación europea sobre emisiones. Para el sector de Telefonía, Telecomunicaciones e Internet se dividen las opiniones sobre si crecerá o disminuirá la inversión, en un momento en el que la lucha entre las diferentes compañías se plantea en el campo de la oferta de contenidos. Ahora se espera crecimiento para Banca y Finanzas, un sector que atraviesa un momento complicado en Bolsa debido a las sentencias judiciales adversas. En cambio se esperan descensos de inversión en los sectores de Cultura, Enseñanaza y Medios de Comunicación y de Servicios Públicos y Privados.

La mayor mejora corresponde al Cine que, tras el bache del año pasado, vuelve a vivir un buen año con grandes estrenos y que recuperará el dato simbólico de los cien millones de asistentes a salas.

Previsiones de inversión por medios

El audio on line representa ahora un 4,5% de la inversión total en publicidad digital (cuatro décimas por encima de septiembre). En los próximos meses esa inversión crecería un 6,8% (siete décimas mejor que en septiembre), algo por debajo de la inversión total en Internet por lo que esa participación se mantendría o disminuiría ligeramente.

La Publicidad Programática parece haberse estancado en un año muy marcado por la entrada en vigor del RGPD. En opinión de los panelistas representa ahora un 20,7% de la inversión en publicidad digital, pero se esperan fuertes crecimientos siguiendo el ejemplo de países como USA o el Reino Unido donde ese porcentaje supera ya el 70%. La preocupación por los bloqueadores de publicidad se mantiene en cifras muy similares: ahora un 17% de los panelistas cree que afectará mucho a la compra de publicidad digital.

Una gran mayoría de los panelistas que opinan sobre el “branded content” cree que la inversión en esta modalidad de comunicación crecerá en 2018. Un 30% cree que crecerá mucho y un 58% que crecerá algo. La creación de ese contenido y la producción/distribución del mismo deberían repartirse prácticamente a partes iguales.

La utilización de influencers en la comunicación de las marcas está ganando peso en los últimos años. Desde que se introdujo esta pregunta en el cuestionario, en cada ola se obtiene un dato más elevado: ahora ya alcanza al 8,0% de la inversión en publicidad digital.

La preocupación por la influencia que el conflicto de Cataluña pueda tener en la inversión publicitaria oscila mucho en función de los acontecimientos de cada momento. Antes del verano, con nuevos gobiernos en Barcelona y en Madrid parecía abrirse una puerta a la esperanza y esa preocupación disminuyó. Bastaron los primeros choques que se produjeron en verano y repuntó con fuerza. Ahora se mantiene en niveles altos pero se reduce ligeramente respecto a septiembre. Medida en índices, esa preocupación era en julio de 25,8 (en una escala de 0 a 100); pasó a 56,2 en septiembre y se queda ahora en 53,4.

La mayor parte de los panelistas que se decantan en una dirección cree que en caso de afectar a la inversión lo hará de forma negativa. Además esa preocupación ha ido aumentando. Utilizando un índice que en este caso va de -100 a +100, en julio se situaba en -7,4; pasó a -21,2 en septiembre y en noviembre se sitúa ya en   -28,5.

Para la mayoría de los panelistas el año está siendo regular. Si llevamos sus opiniones a índices (de -100 a +100) la opinión media es ligeramente positiva; se sitúa en 8,9, cuando 0 sería “regular” y 50 “bastante bien”. A medida que pasa el tiempo, la perspectiva sobre cómo fue el primer semestre se va deteriorando: ahora obtenemos un índice +6,0 frente al +32,2 de septiembre. Lo podemos traducir como “ligeramente mejor” que el del año pasado. En cambio las expectativas para el segundo semestre son ya ligeramente negativas, lo que se traduce en un índice -1,8 (“un poquito peor” que el del año pasado). En septiembre el índice era 0: se esperaba un segundo semestre “igual” que el del año pasado.

Los panelistas de Vigía creen que la inversión en medios aumentará un 2,9% en 2019. El mercado publicitario atraviesa un momento de creciente opacidad a medida que ganan peso las inversiones en las grandes plataformas digitales norteamericanas, que se caracterizan por ocultar su información.

Precisamente se espera que los mayores crecimientos de inversión se sigan produciendo en los medios digitales. Si atendemos a las previsiones del panel podemos pensar que la caída de la inversiones en televisión Generalista es circunstancial y que el año que viene se recuperará. De hecho la Televisión Generalista es, junto a Internet y Móviles, el único medio para el que mejoran las previsiones que obtuvimos en noviembre.

Variaciones previstas para los distintos medios