Se rebajan las previsiones mundiales de crecimiento

estudios

GroupM predice que la industria publicitaria mundial crecerá más lentamente de lo que se pensaba este año y con vistas a 2023, en gran parte debido a una desaceleración de los ingresos por publicidad digital y al impacto económico de los continuos bloqueos y protestas de China por el Covid-19.

La agencia, propiedad de WPP, espera ahora que la industria publicitaria internacional crezca un 6,5% en 2022, excluyendo la publicidad política, por debajo del crecimiento del 8,4% que preveía en junio, según su nueva previsión publicitaria de final de año.

Se espera que la publicidad mundial crezca un 5,9% en 2023, con ganancias en la televisión conectada, los medios minoristas y en mercados como la India, lo que supone una rebaja respecto a la estimación del 6,4% de junio.

Magna, de IPG Mediabrand, también redujo ligeramente su previsión para 2023, al prever un crecimiento del 4,8%, hasta los 833.000 millones de dólares. Para 2022, Magna espera que los ingresos publicitarios crezcan casi un 6,6%, hasta los 795.000 millones de dólares, gracias la inversión ciclica de las elecciones estadounidenses y brasileñas, los Juegos Olímpicos de Invierno y el Mundial de la FIFA, lo que supone un descenso respecto a su previsión de verano para 2022, que era del 9,2%.

El mayor factor de la rebaja de las perspectivas de GroupM es China, que sigue sufriendo económicamente las consecuencias de los cierres y las protestas de la Covid-19. Ahora se espera que China disminuya un 0,6%, después de predecir un aumento del 3,3%. El crecimiento de EE.UU. para 2023 se cifra ahora en un 7,1%, frente al 10,1% de junio, excluyendo la publicidad política. Se espera que los dos mercados combinados representen el 55,5% de todos los ingresos publicitarios en 2022.

Sin embargo, las previsiones de crecimiento de los ingresos publicitarios mundiales para 2022 y 2023, más bajas, no son necesariamente un presagio de fracaso. En una rueda de prensa de GroupM, Kate Scott-Dawkins, directora global de inteligencia empresarial, atribuyó los cambios a la continua sacudida de la pandemia y a la recuperación en curso: «Creo que la normalización es un tema real a medida que nos acercamos al final del año. Es una comparación realmente dura para las empresas que seguimos en términos de sus ingresos publicitarios, así que creo que una vez que superemos eso y entremos en el próximo año, veríamos tasas de crecimiento también más normalizadas».

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