“Se está avanzando para hacer más preciso y versátil el medio DOOH”

167

El próximo 27 de septiembre tendrá lugar el III Foro Publicidad Exterior – DOOH que organiza La Publicidad y que se celebrará en Callao City Lights. Una de las compañías que participará en el evento es TAPTAP, y por ello Álvaro Mayol Garrido, Partner Chief Product & Technology Officer de la compañía, muestra su punto de vista sobre el panorama actual del sector en la previa del Foro. Si aún no tienes entrada, consíguela ya de manera gratuita a través de nuestra página web.

Este año celebramos ya la tercera edición del Foro Publicidad Exterior – DOOH, ¿Qué expectativas tiene sobre el evento?

Para nosotros es muy importante formar parte de este foro ya que desde hace unos 3 años, TAPTAP está ayudando a transformar este medio, aportando tecnología e inteligencia relacionada con la audiencia y la localización para activar soluciones innovadoras y de valor añadido.

Creo que el medio exterior, y en particular, la vertiente del DOOH está sufriendo una evolución muy importante aprovechando los grandes avances tecnológicos, y en especial, toda la información que podemos derivar de los dispositivos móviles/digitales, cada vez más presentes en nuestro día a día. De esta forma, se abren nuevas formas con las que optimizar la la creatividad y el mensaje, adaptándolas de forma inteligente en función de la audiencia y el contexto en tiempo real. Hemos experimentado y formado parte de estrategias muy innovadoras, colaborando con grandes partners del sector, donde tratamos de buscar formas en las que aportar más valor a las marcas que confían en el medio exterior como un punto clave de comunicación, branding y engagement  que está muy presente a lo largo del funnel de consumidor o camino hacia la compra.

Según el último informe de InfoAdex, exterior se encuentra en el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria, y mantiene la misma cuota que 2017. ¿Piensa que la inversión en exterior se ha estancado?

Desde mi punto de vista, este hecho seguro va a cambiar durante los próximos años.  A medida que se vayan incorporando nuevas tecnologías y se aplique de forma eficiente toda la inteligencia derivadas de fuentes de datos digitales, ya sea para mejorar la planificación, la activación o la propia atribución de las campañas. En especial, creo que el medio DOOH va a experimentar un importante protagonismo a medida que incrementen las capacidades de segmentación y contextualización del contenido, sobre todo adaptando el mensaje a la audiencia expuesta.  Esto permite una mayor eficiencia que el medio OOH tradicional más estático.

Por otro lado, la compra programática del medio DOOH, aún muy estancada y sin recorrido, tendrá un crecimiento importante a medida que vayamos incorporando formas en la que aportar valor a la compra de los espacios publicitarios de cara a optimizar el engagement y la eficacia de la publicidad gracias al análisis y la aplicación del análisis de los datos disponibles.

“El medio DOOH va a experimentar un importante protagonismo a medida que incrementen las capacidades de segmentación y contextualización del contenido”

Llevamos muchos años hablando sobre la digitalización de exterior. Pero, ¿Cuál es la realidad? ¿En qué punto se encuentra?

Nosotros estamos trabajando con el medio exterior para aportar una mayor contextualización y adaptación del medio DOOH a la audiencia que le rodea. Gracias a la información en tiempo real derivada de dispositivos móviles, ya se están llevando a cabo estrategias creativas que ofrecen un mayor engagement. Pero no solo en pantallas DOOH se está produciendo esta digitalización. Mediante la extensión de audiencias a través de dispositivos móviles, el doble impacto creativo nos aporta de nuevo una mayor versatilidad y eficiciencia a la publicidad, pero también, aportando nuevas formas de medir la eficacia de las campañas, tanto a nivel digital (visita a la web), como a nivel físico (visita a la tienda).

En este sentido, la digitalización del medio exterior nos está permitiendo desarrollar estrategias omnicanal en las que el uso, análisis y aplicación de la Data de usuario actúa como hilo conductor para comunicar el mensaje más adecuado, en el momento y el lugar más adecuado.

Con todos estos cambios….¿qué echan de menos del medio exterior?

Una mayor aplicación de las tecnologías disponibles, pero sobre todo de un mejor aprovechamiento de la data derivada de nuestras actividades o interacciones, especialmente a través de los dispositivos móviles. Cada vez más, se está avanzando más para hacer el medio DOOH más preciso y más versátil. Nos permite amplificar de forma efectiva las estrategias de branding de las marcas hacia grandes masas de gente, pero también nos permite adaptar el mensaje en tiempo real a la gente de forma que el mensaje pueda ser más personalizado o afín.  En definitiva, poder ser más eficiente y generar una mayor interacción con la audiencia y pasar de un medio que tradicionalmente comunica de forma másiva pero hiperlocal 1-a-N, a algo más parecido a un 1-a-1 como otros medios digitales (medio móvil).