Las casas españolas están acelerando la transformación digital de su entretenimiento y ocio, pasando de la “tele” a un hogar con IPs, donde la SmartTV se convierte en el epicentro y, en torno a ella, todo un ecosistema conectado de pantallas: móviles, tabletas y ordenadores. De hecho, solo en televisión conectada, si en 2017 dos de cada diez hogares tenían una, ahora son el 63%, según el informe “The Future Viewing Experience” de Kantar, que revela a un usuario que está pasando de ser espectador -menos pasivo- a “experienciador”-más activo y demandante-.
Todo ello depara un escenario en el que se ha agudizado la batalla por el control del entretenimiento en el hogar, donde el contenido será decisivo y la innovación debe dirigirse a ofrecer la mejor experiencia posible.
En efecto, el contenido seguirá siendo el rey, aunque se empieza a ver en los espectadores cierta fatiga con tener que elegir qué ver, lo que provoca el nacimiento de una nueva clase de “zapping”, más complejo y aún menos llevadero dada la amplitud de la oferta disponible. Por esta razón, está volviendo a resurgir la pregunta de antaño: “¿qué están echando?”. Y es que las nuevas plataformas de contenidos están explorando formatos donde están incorporando tendencias de antes. Por ejemplo, para contenidos guionizados, que haya un estreno lineal -se visiona cuando esté programado, no cuando el usuario quiera-, para posteriormente dejarlo disponible bajo demanda.
O bien otro ejemplo, con el streaming surgió la tendencia de ver contenidos de golpe, es decir, maratones de series para ver una temporada. Sin embargo, algunas plataformas están volviendo al modelo lineal -los lanzamientos semanales-, capítulo por capítulo. Todo ello para retener al suscriptor y alargar su vinculación. Por ello, las estrategias que logren la combinación adecuada de lineal y VOD serán las ganadoras.
Otra tendencia que afecta al contenido de lleno y a lo que quieren ver los usuarios, apunta hacia la “glocalización”, es decir, contenidos locales en plataformas globales, muy en la línea de grandes éxitos recientes como la coreana “El Juego del Calamar”, la española “La Casa de Papel” o la francesa “Lupin”.
A su vez, contenidos de probado éxito, como el deporte, ya están caminando hacia un cambio de modelo, sustituyendo la venta de derechos por abordar la suscripción y llegar directamente al usuario final.
La lealtad, el gran desafío
En esa batalla por captar la atención del usuario final en torno al contenido, el mercado está avanzando hacia la llamada integración vertical, es decir, grandes players que buscan controlar toda la cadena, desde la producción hasta la emisión. Incluso alguno hasta la fabricación del dispositivo (Amazon). Todo ello avivado por la demanda mundial de contenidos de franquicias y marcas (Disney o Marvel, entre otras), por el que el consumo muestra grandes expectativas.
Sin embargo, de forma paralela, surge aquí uno de los grandes desafíos: la lealtad. Muy enfocados a conseguir suscriptores, la virtud de las plataformas es a su vez su debilidad: la agilidad para darse de alta es tanta como la de cancelar. Dada la saturación de contenidos y de plataformas, el mercado empieza a autorregularse. Por ello, nos acercamos a un punto de inflexión en este sector, donde ya no se trata de conseguir suscriptores (en España la media es estar suscrito a 2,5 plataformas por hogar), sino aumentar la fidelización.
Además, hay que tener en cuenta el actual momento de inflación desbocada, que puede provocar que los hogares recorten en gastos del presupuesto doméstico, siendo estas plataformas vulnerables a entrar en los recortes.
