Daniel Junowicz, vicepresidente para EMEA y responsable de Proyectos Estratégicos de AppsFlyer, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual analiza las principales diferencias y usos de las dos populares métricas ROI y ROAS. ¡No te lo pierdas!
“Durante muchos años, el éxito del marketing se ha caracterizado por demostrar el alto rendimiento de la inversión a través de una métrica muy familiar para todos los profesionales del marketing: el ROI. Aunque se sigue utilizando en el mundo digital actual para ayudar a justificar el resultado del gasto realizado en marketing, en un mercado cada vez más saturado y con una competencia tan dura, el éxito suele definirse en términos de ingresos y es recomendable centrar la atención en el Retorno del Gasto Publicitario (ROAS).
¿Cuál es la diferencia entre el ROI y el ROAS?
Cuando queremos saber si una campaña de marketing digital ha sido rentable o no, analizar ambas variables nos permitirá conocer el resultado de nuestras acciones y entender cómo funcionan con nuestros usuarios y así realizar mejoras en caso de que fuera necesario. Ambas métricas muestran la rentabilidad de las campañas, pero cada una de ellas ofrece un tipo de información y conocer sus diferencias ayudará a saber cuándo y cómo utilizarlas.
Las iniciales ‘ROI’ significan ‘Return On Investments’. Es una métrica utilizada habitualmente en todas las formas de negocio para medir la eficacia de las inversiones a la hora de generar ingresos. En otras palabras, el ROI se utiliza para entender lo que se obtiene en comparación con lo que se ha invertido y tiene en cuenta la totalidad de la inversión con todos los recursos adicionales de marketing como la informática, los costes de software, el diseño o la distribución. Este indicador refleja la rentabilidad de un negocio, por lo que es esencial tenerlo en cuenta y controlar sus números, especialmente si son negativos o están muy cerca de serlo.
En el caso de la publicidad móvil, el ROI se utiliza para evaluar si un anuncio ha sido rentable y si ha contribuido positivamente a los resultados globales de la empresa. Es decir, cuando se trata de marketing móvil, se considera un ROI positivo el que es superior a 1 y la ratio de eficiencia es bajo, lo que significa que se están generando más ingresos que gastos.
Por otro lado, ‘ROAS’ son las iniciales de ‘Return On Advertising Spend’, lo que significa que es el porcentaje de ingreso obtenido con base en la inversión realizada en la campaña de marketing digital. Esta métrica responde a cuántos ingresos se generaron por cada euro gastado en un anuncio o campaña publicitaria. A diferencia del ROI, el ROAS no calcula la rentabilidad global de toda la inversión en marketing y no tiene en cuenta los costes adicionales como la informática, diseño, software o distribución, sino que su fórmula se centra exclusivamente en el coste del anuncio y en la cantidad de ingresos que ha generado como resultado directo.
Cuando hablamos de la métrica ROAS no existen reglas específicas sobre lo que se considera un buen resultado o el tiempo que se necesita para generar un ROAS positivo, ya que depende de los objetivos establecidos, los márgenes o el canal utilizado. Para muchos profesionales del marketing, el ROAS es la base para entender el éxito de una campaña. Al fin y al cabo, a menos que el objetivo de la campaña sea simplemente dar a conocer la marca, de lo que se trata realmente es de generar ingresos, los cuales pueden calcularse con el ROAS.
En definitiva, ¿qué métricas deben usarse?
En un mundo ideal, el ROI y el ROAS se complementan mutuamente, ya que basarse en una sola podría ser engañoso y provocar pérdidas en el presupuesto de marketing. No hay una mejor que la otra, son métricas que aportan datos diferentes, pero igualmente útiles para cualquier negocio con estrategia de marketing digital y mostrar fielmente una imagen completa de los esfuerzos realizados.
Entre los profesionales del marketing es habitual confundir el uso del ROI y del ROAS, ya que ambas métricas hablan del desempeño y la rentabilidad de las campañas. Sin embargo, no se trata solo de poner el foco en la inversión y ahí es donde se encuentra la principal diferencia entre ambas. Una mide la utilidad lograda frente a la inversión, considerando ingresos y costos, y la otra mide el porcentaje de ingresos por cada euro invertido en publicidad. En definitiva, mientras el ROI se refiere a las ganancias obtenidas de forma multicanal, ya sea online o offline, el ROAS solo mide los ingresos de la campaña a través de un único canal de comercialización.
Un claro ejemplo puede ser un blog. Investigar, escribir y promocionar los posts puede ser una tarea que requiere de tiempo y energía, y puede que no contribuya directamente a los beneficios finales. Sin embargo, sí que contribuye a aumentar el tráfico al sitio web, lo que a su vez hace que incrementen las conversaciones y los ingresos a medio y largo plazo. El blog forma parte de la inversión global, por lo que los recursos necesarios para crear, distribuir y mantener el blog forman parte del cálculo del ROI. Por lo contrario, el ROAS se interesa exclusivamente por los ingresos generados directamente por un anuncio específico y por el que se ha pagado a una red publicitaria. En pocas palabras, el ROI es un enfoque “macro” y se utiliza para la planificación estratégica a largo plazo, mientras que el ROAS es un enfoque “micro” utilizado para las tácticas a corto plazo.
En definitiva, ambas métricas tienen su propio valor a la hora de entender el éxito de las campañas de marketing. La decisión de escoger qué métrica es mejor utilizar deberá estar fundamentada en el objetivo final de la campaña. Escojamos una u otra opción, la función del profesional del marketing siempre debe ser la búsqueda de la mejora constante a través de la información de calidad. Como dijo el célebre matemático inglés Thomas Kelvin, aquello que no se mide no existe, y si no existe no se puede mejorar”.
