Hoy en día, Ogury se posiciona como el líder mundial de la publicidad personificada. Desde su creación en 2014, la empresa europea ha crecido a pasos agigantados y es una de las únicas empresas de AdTech que ha conseguido conquistar el mercado estadounidense, atendiendo tanto a las preocupaciones de los anunciantes como a las de los consumidores. Vayamos entre bastidores con Daniel Gozlan, Managing Director Spain de la empresa.
Ogury se fundó hace 8 años con el objetivo de reinventar la publicidad digital desarrollando soluciones más respetuosas con la privacidad. ¿Por qué esta decisión, que se adelantó mucho a las legislaciones sobre privacidad?
Durante años, la industria de la publicidad digital estaba en una carrera por recopilar datos, pero no tenía en cuenta a los usuarios, ni a sus consideraciones. Pero lo interesante es que, desde el principio, Ogury tenía la visión de ser la empresa líder mundial en publicidad digital, que respeta la privacidad de los usuarios. En este contexto, fuimos los primeros en anticipar la tendencia de privacidad que se acercaba y creamos una Consent Management Platform (CMP), permitiendo a los usuarios aceptar o rechazar compartir sus datos. El GDPR nos dio la razón, y ahora todos los actores del sector están haciendo lo mismo. Con nuestra CMP, recopilamos datos basados en el consentimiento del usuario por mucho tiempo. Después, cuando obtuvimos suficiente inteligencia a escala global, dejamos de recopilarlos y nos convertiríamos en cookieless e ID-less en 2020, mucho antes de las decisiones de Apple y Google. En este sentido, lanzamos Personified Advertising, una tecnología única que refleja nuestra visión de convertirnos en el líder mundial de la publicidad digital personificada.
La publicidad personalizada ha sido la referencia durante mucho tiempo. Pero, ¿cuáles son sus límites y cómo funciona la segmentación alternativa que propone Ogury?
La publicidad personalizada depende de las cookies y de los identificadores, que van a desaparecer en un futuro cercano, y se percibe como intrusiva por los usuarios. Además, sólo ofrece a los anunciantes un conocimiento limitado por sus propios activos (como sus sitio web o aplicación) o por la red de su socio tecnológico. Por ejemplo, pueden saber que los consumidores que visitan el sitio Y también visitan el sitio W, pero sólo si los dos sitios web forman parte de la misma red publicitaria. Sin embargo, no pueden saber que su audiencia está consumiendo el servicio Z de vídeo bajo demanda, porque ese sitio no es de su propiedad y no tiene espacio publicitario. Al contrario, el Personified Advertising de Ogury representa una técnica de segmentación alternativa con resultados probados que utiliza los datos de interés de una audiencia para cualificar las impresiones publicitarias, en lugar de datos personales para cualificar a los usuarios. En Ogury, esta personificación se basa en más de 6 años de datos recogidos con el consentimiento de los usuarios y en el análisis de sus aplicaciones propias y sitios visitados. Validamos y enriquecemos continuamente estos datos mediante estudios realizados en grandes paneles de usuarios. En los próximos meses, nuestros competidores no tendrán más remedio que convertirse en cookieless e IDless, pero nunca tendrán el conocimiento de los consumidores que nosotros tenemos. Por eso, su segmentación y su rendimiento seguirán siendo inferiores a los nuestros.
Por entonces, su apuesta fue que los consumidores pasarían cada vez más tiempo en su móvil. Todos los estudios le dan la razón. ¿Cómo piensa que van a evolucionar las cosas y cuáles son los retos actuales de la publicidad móvil?
Los usuarios pasan cada vez más tiempo frente a la pantalla. En el móvil, que está a la cabeza, el tiempo dedicado oscila entre los sitios web y las aplicaciones. Para las marcas, esto significa poder dirigirse a los consumidores en ambos entornos. No basta con estar sólo en el uno o el otro. La publicidad personalizada, que sigue siendo el modelo más popular hasta ahora, se basa en dos tecnologías diferentes para cada entorno: las cookies en los navegadores y los IDs en las aplicaciones. Estos identificadores desaparecerán progresivamente. Google anunció el fin de las cookies de terceros en Chrome en 2023 y Apple ya ha limitado considerablemente el uso de los IDs publicitarios con la App Tracking Transparency, desplegada en 2021. Junto con el hecho de que los consumidores están mucho más conscientes del valor de sus propios datos y cada vez menos dispuestos a compartirlos, hay que encontrar una alternativa para lograr un alto rendimiento sin recurrir a la recopilación de datos personales. En Ogury, lo hacemos con el Personified Advertising.
Recientemente, habéis realizado un estudio sobre la atención para medir el rendimiento de sus formatos publicitarios. ¿Por qué exactamente Ogury ofrece mejores resultados que otras tecnologías publicitarias en lo que respecta a la atención?
Nuestro estudio con Lumen Research, el líder tecnológico en medición de atención, ha demostrado que nuestros formatos tienen un rendimiento superior porque fueron desarrollados para estar completamente en pantalla, lo que significa que el 100% de los píxeles del anuncio están completamente en pantalla durante toda la duración del anuncio. Por supuesto, los usuarios pueden cerrarlos si no quieren verlos, pero si no lo hacen, se ha demostrado que los formatos publicitarios de Ogury generan una atención considerablemente mayor que la media del mercado, superando al outstream móvil en 2.5 veces y al display móvil en 5 veces. Dicho esto, la verdadera pregunta es: "¿Son las marcas conscientes de los malos resultados que generan muchos formatos de outstream y display móvil? ¿Siempre saben lo que están pagando?". Desafortunadamente, no creemos que sí. Las marcas deben exigir más a sus medios. Claro, la visibilidad fue un primer paso en la dirección correcta, pero no será suficiente en el futuro: la atención se está convirtiendo en un tema cada vez más clave.
¿Qué ha cambiado en el comportamiento de los usuarios durante estos dos años de pandemia?
Creo que podemos observar dos grandes cambios en los últimos dos años. Por un lado, la gente está expuesta a más anuncios como resultado del aumento del tiempo pasado en línea. Por otro lado, los consumidores exigen que las marcas se posicionen en temas de equidad, sostenibilidad, etc. Ambos factores hacen que sea cada vez más difícil para las marcas destacarse y transmitir el mensaje apropiado. Las marcas y los editores digitales deben asegurarse de preservar la calidad del consumo de contenidos online de los usuarios. Para hacerlo, deberían proponer anuncios con los que los usuarios realmente quieren relacionarse. Estos formatos también deberían ser visibles, impactantes y ofrecer el rendimiento que los anunciantes esperan. Este sutil equilibrio es la base de los formatos que creamos en Ogury: mientras que la mayoría de las personas ven los formatos outstream vídeo y display por menos de 2 segundos, los formatos de Ogury generan una atención significativamente mayor que las activaciones outstream y display que suelen aprovechar los anunciantes en su plan de medios.
