'Reduciendo la huella de carbono digital'

Un año más desde el Periódico PublicidAD hemos lanzado nuestro ‘Especial Agencias’ en el cual los profesionales mejor cualificados ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual del sector. Hoy le toca el turno a Cristina Rodríguez, Operations Director de Wavemaker.

“En los últimos años, se ha realizado un gran esfuerzo para reducir la huella de carbono global abordando todos los aspectos de nuestro día a día; del uso del transporte, la moda, los productos que usamos y los alimentos que comemos. Pero ¿qué podemos hacer como industria, y me refiero a la publicitaria, para reducir nuestro impacto en el planeta? 

Aunque no sea necesariamente la pregunta que ahora mismo y con el contexto económico actual, nos ronda a todos por la cabeza, sí creo que merece la pena resaltar que hay un esfuerzo e interés en nuestro sector por conseguir reducir nuestra huella de carbono, y que no hay que bajar la guardia.

En la conferencia MediaTel Future of Brands de 2022, volvimos a ver cómo se avanza en este área tanto en el ámbito de los anunciantes como de las agencias. Kelly Parker, Chief Executive Officer de Wavemaker UK, y Luke O'Connell, Head of Data & Techonolgy de Danone, hablaron sobre la huella de carbono de la publicidad digital, cómo Danone está realizando cambios para reducir su impacto y qué está haciendo Wavemaker para ayudar a las marcas y a la industria a impulsar un impacto positivo. 

Durante la sesión, se habló de los cientos de estudios realizados en los últimos años que apuntan a la conexión entre las operaciones comerciales sostenibles y el crecimiento final. A medida que los consumidores están más atentos al impacto de carbono de sus compras y los datos sobre la huella de carbono de las marcas líderes son más públicos, está claro que los consumidores están más que dispuestos a deshacerse de las marcas que contaminan el planeta en favor de aquellas que ya han cambiado a un modelo de negocio comprometido con el medio ambiente.

Las marcas sostenibles también se benefician de la atracción y retención de talento. Según una investigación de Deloitte, las empresas que valoran y promueven la sostenibilidad experimentan una disminución del 25% al 50% en la rotación del personal y un aumento del 13% en la productividad general del personal.  

A medida que el mundo se apresura a mantener el calentamiento global por debajo de 1,5 grados, las regulaciones seguirán aumentando, no sólo para las cadenas de suministro comerciales sino también para las operaciones de los medios. Es crucial para las marcas adelantarse a la curva, innovar y encontrar soluciones ahora para evitar multas en el futuro. 

El impacto del carbono del marketing digital 

Internet, incluidos los teléfonos inteligentes y otros dispositivos que usan la web, tiene una huella de carbono mayor que toda la industria de las aerolíneas, pero muchas marcas no han considerado hasta ahora el impacto que tiene su presencia online, publicidad digital y volumen de marketing en su huella de carbono. Cada canal de medios tiene una huella de carbono, con los vídeos online y los anuncios gráficos en cabeza de los medios que generan mayor cantidad de emisiones por cada euro invertido. 

Es un tema complejo, y hacer lo correcto a veces comienza con medir de forma correcta. El peso y la combinación elegidos para cualquier campaña de medios determinada pueden marcar una diferencia significativa en la huella de carbono de cada empresa. Los anunciantes y sus asesores de inversión en medios deben comprender el impacto de sus campañas para poder planificar mejor su actividad, teniendo en cuenta su huella de carbono. 

Muchas marcas que ya están midiendo el impacto de carbono de sus campañas y han comenzado con éxito a compensar estas emisiones, porque es importante pensar tanto en reducir como en compensar para llegar al deseado balance.

El primer paso para reducir su carbono es ser consciente de cuánto se genera y para ello necesitamos profundizar no solo en medios, sino en formatos, disciplinas, etc. Por ejemplo, en el User Generated Content (UGC), cada pieza de contenido que crean los consumidores debe alojarse en algún lugar, lo que requiere una gran cantidad de energía.  

Adoptar la personalización es una forma efectiva de impulsar la eficiencia en todas las plataformas y hacer que su contenido funcione mejor sin comprometer la experiencia del consumidor final, pero crear múltiples tipos de contenido para diferentes plataformas puede conducir al desperdicio. 

En GroupM, estamos trabajando para evolucionar nuestra calculadora de carbono existente, queremos optimizar el impacto de carbono de nuestros planes de medios a nivel de proveedor, no solo a nivel de canal. También lo estamos incorporando a nuestra tecnología de planificación, para que sea más fácil tenerlo en cuenta como criterio de selección de forma predeterminada.  Y por supuesto trabajamos continuamente con nuestros partners para buscar nuevas soluciones que hagan que nuestros medios digitales funcionen mejor. 

Desde Wavemaker, estamos comenzando a incluir el carbono en nuestra consultoría de eficacia y optimización, ya sea buscando maximizar el retorno de la inversión sin comprometer el impacto del carbono o minimizar el impacto del carbono sin comprometer el ROI.  A nivel global hemos iniciado ya reuniones y estudios en este sentido, incluyendo en la ecuación la econometría.

Los resultados de la prueba piloto han mostrado una reducción interanual del 25% en el carbono de los medios, a pesar de un aumento en el presupuesto, y también optimizaciones del mix de medios que podrían generar un 30% más de ventas por el mismo presupuesto sin cambios en el coste del carbono, o una caída del 20% en carbono emitido por el mismo presupuesto y las mismas ventas. 

Nuestro interés es mejorar y evolucionar y compartir nuestros aprendizajes con la industria para fomentar la adopción masiva. Hemos compartido la calculadora con la IPA y creado iniciativas de capacitación interna como Change The Brief, un proyecto de voluntariado en la agencia focalizado en ayudar al cliente a revisar su briefing y su estrategia generando ideas y adoptando decisiones más sostenibles en sus campañas.

En resumen, para poner la sostenibilidad en el centro de las actividades de marketing y medios, todos los participantes en la industria debemos hacernos estas preguntas con regularidad... 

  1. ¿Cómo es la huella de carbono digital de nuestro contenido de marketing? 
  2. ¿Qué podemos hacer para que las comunicaciones de marketing sean más respetuosas con el medio ambiente? 
  3. ¿Qué enfoques innovadores podemos adoptar para lograr operaciones digitales más sostenibles y, al mismo tiempo, mejorar las experiencias de los clientes? 
  4. ¿Cómo puede ayudarnos nuestro enfoque de sostenibilidad a impulsar el crecimiento empresarial?”