El 5G explotará en el segundo semestre de 2020

Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha examinado el ecosistema del Martech en los países en donde está presente la compañía para identificar las tendencias y los retos que tendrá que asumir el mercado en 2020.

“En 2020 tenemos que dejar de hablar de marketing digital vs. tradicional. La economía es digital. La estructura de las empresas, los roles, o la forma de comercializar productos y servicios se construyen a través de un mix de los mundos online y offline. Esta realidad también está contribuyendo a destruir los silos habituales en las compañías, generando estructuras más horizontales en donde se comparte la información para logar resultados más eficaces”, señala Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold. 

Las nuevas tendencias y los retos que ha identificado Rebold son:

1. Marketing conversacional: une la rápida adopción por parte de los consumidores de altavoces inteligentes y la innovación en el procesamiento de consultas de búsqueda, interfaces de conversación y mensajes. Las marcas deberán trabajar el SEO desde la perspectiva de las búsquedas por voz, ya que es previsible que Google empiece a tener en cuenta este formato. Además, con el número de altavoces inteligentes vendidos creciendo de forma exponencial en todo el mundo, también aumentan de manera exponencial los datos obtenidos por las empresas, que añaden matices como parámetros de voz o hábitos de comportamiento en el hogar. 

2. 5G: aunque ya está presente en España, el 5G explotará en el segundo semestre de 2020 y a lo largo de 2021. La analítica en tiempo real será más compleja, permitiendo optimizar y modificar las campañas en tiempo real, con ayuda de la automatización y la IA. Las empresas tienen que prepararse para esta realidad que revolucionará el consumo de contenidos en Internet de muchas maneras, y resultará imprescindible atender mucho mejor la experiencia de un cliente que tendrá aún menos paciencia que hoy: quiere todo a un clic. Esto va a incrementar las posibilidades de conectar mucho mejor con los consumidores, aportándoles más valor. 

3. Publicidad over-the-top (OTT): se acelerará en 2020, a medida que más marcas confirmen que el hipertargeting y la capacidad de integrar la televisión conectada en su estrategia digital les ofrecen muy buenos resultados, aunque hay grandes dudas sobre cómo evolucionarán las plataformas.  

4. Dudas sobre las redes sociales: Whatsapp ha anunciado que incorporará publicidad durante 2020, pero los anunciantes, previsiblemente, actuarán con cautela para no vincularse con una decisión que puede ser muy impopular. En cualquier caso, las redes sociales siguen suponiendo un entorno muy interesante en España, como canal en donde generar influencia, difundir información y fomentar las ventas, aunque el traspaso de datos de Facebook al gobierno de Estados Unidos y las sospechas de que Tik Tok se los pudiera dar al de China, pueden “pasar factura” a estas dos redes. Además, diferentes gobiernos están planteándose iniciativas para limitar el poder los “gigantes” de las redes sociales, a través de regulaciones más estrictas. Tras el escándalo de Cambridge Analytica y con las elecciones en Estados Unidos a la vuelta de la esquina, la publicidad, especialmente política, está en el punto de mira.

5. Hiperpersonalización: la personalización debe verse como una manera de incrementar la fidelidad hacia la marca y no solo como una forma de aumentar ventas de productos puntuales.

6. Fortaleza de los deportes, online y offline: el patrocinio deportivo está alcanzando a las formaciones femeninas de numerosas disciplinas y los e-Sports siguen consolidando su creciente presencia.

7. Análisis de los datos: las marcas que utilizan de forma intensiva el análisis de clientes tienen 23 veces más probabilidades de superar a sus competidores que no lo hacen, en términos de adquisición de nuevos clientes, y nueve veces más probabilidades de superarlos en fidelización, según un análisis de la consultora McKinsey. La Inteligencia Artificial se está usando también para este fin.

8. La muerte de las cookies: la industria ha experimentado que algunos métodos de identificación tradicionales, como las cookies para el seguimiento, han perdido eficacia. Se estima que más del 20% de todas las cookies no viven más de un día en un entorno de escritorio, y otro 20% son eliminadas antes de un mes. En 2020 se van a probar de forma más generalizada otras alternativas de consentimiento multiplataforma y soluciones de integración para aumentar la seguridad y reducir el fraude, así como mejorar el conocimiento del usuario multidispositivo, con validación de documentos de identificación, análisis de huella digital, ubicación geográfica, biometría facial, etc.  En este entorno, la industria del marketing, entre otras, está muy pendiente de cómo quede finalmente el reglamento e-Privacy de la Unión Europea.

9. El activismo manda: fenómenos recientes, como Greta Thunberg, les han mostrado a las marcas que el activismo es cada vez más relevante. Los jóvenes se han erigido en defensores del consumo consciente en sus hogares a lo largo de 2019: cerca del 70% de padres con niños menores de 20 años admiten realizar actualmente un consumo más ecológico gracias a sus hijos. La ciudadanía, decepcionada con el entorno político, exige cada vez más un compromiso de las empresas con la sociedad y con el medio ambiente. El año 2020 pondrá a prueba muchas estrategias de las compañías en este ámbito: sobre todo, van a exigir autenticidad y coherencia.

10. Profundizar en la investigación: los anunciantes aumentan sus exigencias sobre los resultados, ya sea una campaña de publicidad o una acción de relaciones públicas. El uso de Inteligencia Artificial se generalizará en 2020 en el terreno de la investigación y la medición de resultados en esta industria, que cada vez tendrá más en cuenta análisis profundos. Las marcas siguen encontrando, entre otros, dos importantes aspectos de mejora: mejorar la falta de transparencia y la dificultad de medir las acciones cross-media.