Rafael Nadal, Pau Gasol e Iniesta son los deportistas españoles con mejor imagen en 2018

El objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad (a través de experiencias relacionadas con los eventos deportivos), así como la presencia en redes sociales, ganan terreno entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca se considera ya sólo un factor “higiénico”. Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2018”, elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, profesor de “Sports Business” de ESADE Business School y vocal de la Asociación de Marketing de España.

El estudio, desarrollado por SPSG Consulting y presentado hoy en el campus de ESADE en Madrid, se divide en cuatro bloques: Empresas, Properties, Fans y Tendencias. Según Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización” y, en relación al área de Empresas/Marcas, ha afirmado que los resultados del informe “constatan que la inversión en patrocinio sigue creciendo, especialmente en la activación del mismo, y que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors, que permite ahondar en el proceso de diferenciación.

Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las “properties” del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.”. “El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación [puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador], los naming rights [la asociación de una marca comercial a una property] o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito”. En cuanto al apartado de innovación, Cantó ha destacado que, durante los próximos años, el marketing deportivo deberá incluir más activamente “big data, eSports, realidad aumentada y virtual, geolocalización y gamificación”.

La exclusividad del sector (85%), la visibilidad de la marca (73%), la hospitalidad y experiencias “money cannot buy” (50%), el acceso a contenido único (46%) y la presencia en medios (especialmente a través de relaciones públicas – publicity) (46%), son los cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos. Por otra parte, el 49% de las marcas consultadas afirma que en 2019 aumentará la inversión en activación del patrocinio (frente al 43% de hace un año), y sólo un 18% la disminuirá. En relación a las innovaciones para los próximos cinco años, el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2018” señala los eSports (77%), el big data (73%), la gamificación (54%), la realidad virtual (46%), la geolocalización (42%) y la realidad aumentada (42%) como las más significativas.

Según los encuestados, Santander fue en 2018 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 82,40 frente al 77,30 de 2017), seguida de Coca-Cola (80,39 frente a 66,03 de 2017) y de Rakuten (que asciende 4 posiciones alcanzando un índice de 56,94). En el Top 10 se consolidan marcas como Emirates, BBVA, Movistar/Telefónica, Red Bull, CaixaBank. Bwin y Qatar Airways, así como es destacable el aumento de 7 posiciones de Endesa (con un índice de 24,79).

En cuanto al Índice AMPI, Rafael Nadal (índice de 99,80) es, otro año más, y de forma destacada, el deportista español con mejor imagen, seguido de Pau Gasol (43,86) y Andrés Iniesta (34,55). Por su parte, Leo Messi (91,60 de índice) es el deportista extranjero con mejor imagen seguido de Roger Federer (66,28) y Cristiano Ronaldo (65,18, desciendo un lugar en el pódium).

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