Santiago de Mollinedo, General Manager Iberia Latam de Personality Media, responde a un sinfín de cuestiones en el número de Julio-Agosto de La Publicidad. Una entrevista en la que se pone en entredicho el mercado de las agencias en torno al panorama surgido con la aparición de influencers y redes sociales.

Todo un análisis que desglosamos en tres partes en esta versión online….

(Parte 3 de 3)

Si te perdiste las dos primeras partes accede a través de los siguientes enlaces:

¿Cuál está siendo el papel de las agencias de publicidad en el entorno del social media?

Están encontrando una nueva línea de negocio muy importante, ampliando sus departamentos y muy preocupados por todo lo que este sector está evolucionando. Si le aplicaran el sentido común que siempre han aplicado para este nuevo espacio, el resultado sería mejor para todos. La mayoría de ellas y, más aún, las agencias de comunicación más inexpertas en la compra y análisis de datos, están sacando los datos a mano y no tienen claro si 3.000 interacciones son muchas o pocas, pero se las lanzan a sus clientes como herramienta de venta. Eso sí, recomendar, vender y comprar influencers lo hacen todos.

Asociaciones como Aedemo, IAB, AIMC deberían trabajar mucho más unidas y preocuparse por problemas comunes al sector de la investigación

¿Y Personality Media no tiene un negocio de contratación de influencers o celebrities?

Nos lo han ofrecido muchas veces, pero ni lo hemos tenido ni lo vamos a tener. No puedes ser juez y parte. O mides o contratas, pero no es lícito buscar en el negocio en ambas, más aún, en esta compleja actividad, donde en muchos casos se mueven presupuestos altos.

Las organizaciones como Aedemo, IAB, AIMC… ¿son responsables también del tema de la medición en los influencers?

Con todos mis respetos, creo que tienen gran parte de la culpa, pues ellos representan al sector y deberían velar por el interés común. Están llegando muy tarde. Es cierto que hasta ahora estaban muy preocupados por un tema vital, por los nuevos estándares de métricas de medios, supongo que en algún momento hablarán de influencers y del problema digital que están viviendo y no sé si han alcanzado a ver. Cómo se debe de medir al influencer y sancionar la publicidad que no se menciona como tal en las redes. Me consta que la AEA está trabajando y analizando cómo en otros países se está sancionando a marcas e influencers que se saltan la norma de mencionar que están anunciando un producto. Es complejo, va lento y, como supongo tiene que contar con algún Ministerio, la espera será larga. Todas esas asociaciones (Aedemo, IAB, AIMC) deberían trabajar mucho más unidas y preocuparse por problemas comunes al sector de la investigación en los que ellos deben formar parte y no permanecer al margen. La gran mayoría de empresas y agencias de este país han creado departamentos digitales que ahora gestionan influencers, apartados de los departamentos de insights. Los de insights no hablan con digital y los digitales están de moda y todos les escuchan, cuando realmente todos tenemos que aprender de todos. Investigación y digital deben trabajar juntos y no por separado.

Ha hecho más publicidad Dani Rovira y Jesús Vázquez que Pau Gasol y merece una reflexión del entorno del deportista.

En sus estudios y reuniones es habitual que le pregunten por la figura de Rafa Nadal, ¿cómo ha ayudado la imagen del deportista al mercado español?

Rafa Nadal y sobre todo el equipo que trabaja con Rafa Nadal es un ejemplo de la gestión adecuada de sus patrocinios y la relación con sus marcas. Creo que es algo que no mucha gente se ha parado a ver con detenimiento. Trabaja con muy pocas marcas, comparado con lo que han hecho otros deportistas, muy a largo plazo y creando un vínculo con ellas muy consistente. Rafa Nadal habría podido protagonizar diez campañas más en los últimos años, solo con haber aceptado una cuarta parte de las propuestas que recibe. Generaría más ingresos, pero aprovecharía peor su tiempo y, sobre todo, iría en perjuicio del resto de marcas que le rodean. Una buena gestión, equilibrada, es beneficioso para las dos partes: celebrity y anunciante.

Primero la marca tiene que saber la razón por la que quiere un embajador. Y, a partir de aquí, no cualquier personaje sirve, porque no solo por ser conocido basta, pero sin duda, el personaje con una notoriedad suficiente, con una afinidad en valores que el consumidor ve reflejados en él, que acompañen en la campaña, puede revolucionar una marca. Este revulsivo que inyecta el celebrity se nota más en sectores donde no es tan habitual su uso: quizás en belleza sea más complicado porque las dos grandes marcas de grupos del sector como L’Oréal y P&G capitalizan gran parte de ese ruido, pero en otros sectores que no han probado nunca el uso de un prescriptor, no solo disparan su notoriedad de marca, sino que obviamente sus ventas.

Y creo también es importante pararse a pensar en la figura Nadal desde el propio sector publicitario: ha generado notoriedad, un nuevo posicionamiento a las marcas que han sabido gestionarlo y, detrás de esto, han habido equipos trabajando en agencias, marcas que se han visto altamente beneficiadas y en definitiva un “bien” muy relevante al mercado publicitario. Pasarán muchos años o quizás nunca tendremos de nuevo algo similar en nuestro país. Disfrutemos.

Pero, siendo Gasol una estrella similar, apenas tiene rendimiento publicitario. ¿No quiere?

Por lo que tengo entendido quiere, pero considero que la buena gestión de los patrocinios no depende del deportista, sino de la gente que le rodea, y quizás Gasol sea el ejemplo contrario a Nadal, y no tienen una visión tan clara. No es suerte en este caso, sino capacidad de gestión y de relación.

Han hecho más publicidad Dani Rovira y Jesús Vázquez que Pau Gasol y merece una reflexión del entorno del deportista. Entonces, sin duda, un personajes es realmente útil para una marca… Primero la marca tiene que saber la razón por la que quiere un embajador. Y a partir de aquí no cualquier personaje sirve, porque no solo por ser conocido basta, pero sin duda, el personaje con una notoriedad suficiente, con una afinidad en valores que el consumidor ve reflejados en él, que acompañen en la campaña, puede revolucionar una marca. Este revulsivo que inyecta el celebrity se nota más en sectores donde no es tan habitual el su uso: quizás en belleza sea más complicado porque las dos grandes marcas de grupos del sector como L’Oréal y P&G capitalizan gran parte de ese ruido, pero en otros sectores que no han probado nunca el uso de un prescriptor, no solo disparan su notoriedad de marca, sino que obviamente sus ventas.

En cuanto al comportamiento del influencer en el uso de redes… Se está produciendo una migración de éstos en redes sociales, ¿cuál está siendo la elegida? ¿En qué derivará esto?

Se produce un efecto natural hacia la red en la que más cómodo se siente el usuario y el influencia. Instagram es el País de las Maravillas donde todos vivimos felices y donde la usabilidad y la fortaleza de lo sencillo que es contar algo a través de una imagen han cautivado al usuario. Por supuesto también al influencer que está viendo que recibe más respuestas en esta red. En definitiva, su engagement es mayor y por eso más marcas les buscan en este medio.

En el otro lado está Twitter, que es como Mordor. Ahí es más difícil que la gente dé la cara; el texto predomina sobre la imagen; y el cobarde se esconde mejor. Es una red más violenta para el influencer, más aún para el celebrity y, por supuesto, para las marcas, donde adicionalmente genera una menor interacción por lo que está perdiendo mucho interés para el negocio de todos. Así, abandonan una red donde no están cómodos y donde no generan engagment, como es Twitter. Con esta teoría estamos viendo como la red social a las que todos van a tender en los próximos meses, y quizás años, en deterioro del resto, va a ser Instagram.

Si seleccionarnos las redes de 300 celebrities-influencer durante tres meses del año 2016, y lo comparamos con los tres mismos meses del 2018 para ver qué uso hacen de ellas, vemos grandes cambios: Analizando los 139.464 posteos de ambos periodos, vemos una caída importante del uso que estos personajes hacen de Facebook y Twitter. Facebook cae un 46% en publicaciones y un 40% Twitter, siendo Instagram la única que crece un 13% en uso. Pero no solo es eso, hoy el promedio de interacciones de los 300 influencers más relevantes es treinta veces superior en Instagram. Facebook tiene un promedio de interacciones por post de 2.492, Twitter de 1.086 e Instagram de 37.360… ¿A dónde irán anunciantes e influencers?

¿Entonces nos quedamos con un influencer o con un celebrity? ¿Qué es mejor?

Son incomparables, nada más. Decir que un influencer es mejor que un celebrity es de una miopía inconcebible. El influencer es un medio para distribuir contenido con mucha fuerza, pero cuando hablamos del celebrity-influencer hablamos de mayor atención, más capacidad de prescripción, más aspiracionalidad, fiabilidad, profesionalidad… Valores que, sin duda, construyen y hacen más por la marca.

El influencer sirve para una cosa, el celebrity para otra: el celebrity puede hacer de Influencer, pero el influencer jamás de celebrity por mucho que los medios se empeñen, pues carece del principio básico del celebrity que es su conocimiento; el conocimiento medio de un influencer es del 20%. Dulceida (42% de conocimiento) y El Rubius (58%) son de los pocos   puros que han llegado a ser conocidos por el Total Población y gracias a los medios se han convertido en personajes públicos, con mucha fuerza en sus redes, pero con poca capacidad en valores de imagen.

No paramos de escuchar noticias interesadas sobre la capacidad de un influencer y, fíjate, hasta donde se puede llegar, que se llegó a escribir que Rubius es un modelo a seguir más relevante para los jóvenes que Nadal. Pues mira que hemos invertido en datos, encuestas, análisis y todavía no he visto ni en los targets más jóvenes ni un solo dato que respalde esta afirmación. El consumidor, y con la edad esto se agudiza, valora el esfuerzo, el mérito, la profesionalidad y no valora que mandes una foto desde una playa en pleno mes de febrero, porque no considera que hayas luchado por eso. Por tanto, intentemos no compararlos porque no tiene sentido.

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