Presentamos una nueva entrega de “El Editorial” por Miguel Ángel Corrales, Editor y Presidente de La Publicidad, referente al número impreso de mayo de 2020. Aprovechando ‘El Editorial’ queremos informarles que ya tienen disponible de manera GRATUITA nuestro número 43 en las sección de nuestra web; Kiosko Digital.
EN LA POSADA DEL FRACASO
"Llevamos un mes de malas noticias económicas y muchos nos preguntamos: “¿Quién me ha robado el mes de abril?”. Hace apenas un mes estábamos en plena actividad empresarial y, en apenas 15 días, los datos del primer trimestre no nos permiten evaluar la magnitud preocupante de la recesión que se avecina. Nuestro PIB ha bajado en solo un trimestre el 5,2 % y en Europa la caída trimestral del PIB fue del 3,8%, mayor incluso que los primeros datos de la crisis del 2008. Según algunos expertos, es coherente una caída entorno al 13%, incluso al 15%. El Gobierno español reconoce que la economía se desplomará un 9,2% este año y prevé una recuperación solo del 6,8% en 2021. El 81% de los españoles ve probable una gran quiebra económica derivada de la crisis del coronavirus y, además, España es el país del mundo que peor valora la gestión de su Gobierno ante la crisis (fuente: IPSOS).
¿CÓMO PUDO SUCEDERME A MI?
De las peticiones de ayuda de las asociaciones de nuestro sector seguimos sin tener noticia, quizá habría que haber contratado a Echanove para hacer un histriónico vídeo renegando del ministro de turno. InfoAdex nos indica que en los tres primeros meses del año la inversión publicitaria ha descendido un -10% frente al periodo equivalente del año anterior, en el caso concreto del mes de marzo, (primer de confinamiento), la inversión habría descendido un -27,8% sobre el mismo mes de 2019. Digital, medio que ocupa la primera posición por volumen de inversión publicitaria, ha experimentado un decremento del -2,1%. El segundo medio por inversión seria Televisión con un -11,7% menos que en el mismo periodo del año anterior. Y Mediaset y Atresmedia hablan de que el mercado publicitario cae por encima del 40%.
En momentos en que la necesidad de información dispara el consumo de medios, así como las audiencias, los ingresos publicitarios se desploman. Las ediciones digitales de los periódicos registran sus mejores datos. Y es que, la prensa, gracias a la fiabilidad de sus cabeceras, vuelve a colocarse como referente y prescriptor frente a las redes sociales, sin embargo la inversión publicitaria, como vemos, no acompaña. La AMI estima una caída de un 75% / 80% de ingresos publicitarios mientras que Comscore registra un crecimiento de los diarios digitales en marzo de un 34%. Es dramático como el momento de mayor audiencia no se traduzca en ingresos de publicidad. Si no hay medios publicitarios, no hay producción y esto afecta también a la creatividad. La industria publicitaria había comenzado el año con un aumento ligero de ingresos respecto al pasado año, sin embargo, ahora se enfrenta a un difícil segundo semestre y después del cual podríamos tener una perspectiva para el resto del año. Mientras tanto los grandes grupos internacionales y nacionales han recortado los gastos, por supuesto no solo desaparecen los aumentos por méritos, sino que además se congelan nuevas contrataciones, se eliminan trabajadores temporales, se reducen salarios o, directamente, se producen ERTES en las agencias, intentado alinear los costes con la nueva realidad de los ingresos.
"Nada va a ser igual. Cambiará todo y así lo harán también nuestros hábitos de consumo"
CUANDO EN LA PIZARRA PASA LISTA…
Tenemos que ver cuánto tarda en reactivarse el consumo y la vida normal. Y aquí el papel de las marcas será crucial para reforzar valores y ayudar en la recuperación económica pues la gente quiere que las marcas sigan comunicando. Son estas quiénes tienen que acercarse a la sociedad en momentos complicados y los consumidores tienen grandes expectativas sobre cómo deben actuar, esto es, mostrarse útiles en la vida cotidiana. El 75,3% de la población declara que las acciones de marca realizadas con el fin de paliar la crisis impactan positivamente en la imagen que tienen de ellas y un 80,6% afirma que comprará más esas marcas. Nada va a ser igual. Cambiará todo y así lo harán también nuestros hábitos de consumo por lo que hay que recuperar la confianza del consumidor. Las marcas se tendrán que readaptar, compraremos más online y nos relacionaremos más virtualmente. “En un panorama post COVID, las empresas tienen que reestructurar fundamentalmente sus negocios y la transformación digital se acelera”, ha asegurado al respecto Martin Sorrell. Ante la incertidumbre que esta crisis sanitaria, social y económica nos produce, en este número tenemos la oportunidad única de leer las opiniones de los principales líderes de empresas publicitarias sobre esta complicada etapa que estamos viviendo.
