BricoDepôt estrenaba en verano una campaña con la que regresaba a la televisión después de cuatro años. Celebrando la afición al «hazlo tú mismo» de su clientela de España y Portugal, el lanzamiento es fruto de una escucha activa por parte de la compañía que ha decidido elogiar y reconocer los proyectos de sus clientes. Marta Gil, directora de Marketing de Brico Depôt, cuenta los detalles detrás de este lanzamiento.
Háblenos de esa “vuelta a la televisión” de la que hablan, ¿por qué han apostado esta vez por una estrategia 360?
Estamos muy ilusionados de volver a estar presentes en la televisión con el lanzamiento de esta nueva campaña de reposicionamiento, que refleja la evolución y la transformación de BricoDepôt durante los dos últimos años. Sin duda, se trata de una ambiciosa campaña 360º, que nace de la escucha activa de las necesidades e inquietudes de todos los profesionales de las reformas y amantes del bricolaje. Con esta campaña, la compañía coloca sus clientes en el centro, los empodera y se compromete a no poner límites a su talento, poniendo a su disposición una gama de productos adecuada, con la mejor relación calidad precio y el servicio, rapidez y atención que necesitan y esperan para llevar a cabo sus proyectos. Ahora más que nunca, si te gusta el bricolaje, “Brico Depôt es lo tuyo”.
Para conseguir la máxima cobertura, esta campaña se ha lanzado simultáneamente en España y en Portugal, con un spot de televisión muy fresco y cercano difundido en las principales cadenas nacionales en horario prime time. Como estrategia de comunicación omnicanal, se ha trabajado la experiencia de cliente en todos los puntos de contacto (Tiendas, Ecommerce, App Brico&Go y Servicio de Atención al cliente), poniéndose en marcha un importante plan de medios que garantice tanto la construcción de awareness como la generación de preferencia y performace, combinando televisión, radio, exterior y redes sociales con programática, video online, display, native ads y retargeting para la parte de conversión, entre otros.
Sin duda, dos segmentos han recibido especial atención durante la campaña; en primer lugar, los usuarios registrados en nuestra base de datos y seguidores en redes sociales, que pudieron ver en spot en primicia; y como no, todo el equipo de BricoDepôt, protagonistas indiscutibles de esta campaña y la transformación de la compañía.
¿Cuál ha sido el principal reto a la hora de definir esta nueva estrategia?
El mayor reto de la campaña ha sido identificar claramente al target (los que de verdad entienden de bricolaje y reformas) y conectar con él creando un código de comunicación propio, perdurable en el tiempo y que refleje la evolución de BricoDepôt sin renunciar a su ADN de líder en precio.
En este sentido, la compañía ha apostado por reconocer la habilidad de estos manitas, profesionales y amateurs, evitando los estereotipos a los que siempre se les suele asociar. Con este reto como punto de partida, se ha desarrollado una gran campaña omnicanal que conecta con este talento.
Con esta apuesta, siempre hemos tenido muy claros dos objetivos principales: por un lado, queremos empoderar a todos los “manitas” aficionados a crear sus proyectos, a pesar de no tener experiencia en el sector DIY; y por el otro, queremos convertirnos en el partner idóneo de nuestros clientes profesionales. Por eso creamos “Brico Depôt es lo tuyo”, un claim digirido a ellos, a todos los que saben que el bricolaje es lo suyo, que habla desde el talento y la realidad de nuestro público, ubicado siempre en el centro de toda nuestra comunicación.
¿Qué “tono” han considerado el más apropiado para en esta vuelta a la gran pantalla que consiguiera poder captar la atención de su target?
Si eres amante del bricolaje, BricoDepôt es una marca que entiende. Una marca accesible, inspiradora, compañera, que quiere verte triunfar y que te sientas orgullos@ de tu trabajo. Que pone a tu disposición todo lo que necesitas para que tu talento no tenga límites. Por este motivo, la campaña utiliza un tono cercano y fresco, realista, que refleja escenas cotidianas de uso de producto y refleja el orgullo del trabajo bien hecho.
De hecho, todos los actores profesionales que participan en el rodaje practican el bricolaje en su vida real, algo clave para entender correctamente el espíritu de la marca. De manera adicional, en el rodaje participaron más de 20 colaboradores de BricoDepôt, también apasionados del bricolaje, lo que nos ha permitido reflejar de manera muy natural este diálogo entre marca y cliente que queremos potenciar. ¡El resultado final ha sido todo un éxito!
¿Qué destacaría del spot y de otros elementos de la campaña?
Para el lanzamiento del spot creamos una melodía ad hoc, que se presenta como un elemento diferenciador de la marca y, a su vez, como un hilo conductor que conecta todas las piezas creativas que se han diseñado para la campaña. Esta banda sonora se posiciona como un elemento clave para la identidad de la misma, que busca generar un mayor engagement con nuestros clientes, apelando a la emotividad.
¿Qué agencia ha sido la encargada de la creación de esta nueva campaña de posicionamiento? ¿Porqué eligieron su propuesta creativa?
Para el desarrollo de la campaña hemos trabajado con ATREVIA, que ha sido y sigue siendo nuestro socio estratégico y creativo, crucial durante todo el proyecto. Nos gustó su manera de entender a nuestro público y de hacerles llegar nuestro posicionamiento. Su propuesta de retratar el bricolaje de una manera diferente fue lo que más nos encajó. Además de que nos sorprendieron con ideas creativas para conseguir esa conexión especial que tenemos con los fans del bricolaje.
En cuanto ha resultados, ¿les está funcionando la campaña como esperaban? ¿Han conseguido los objetivos que se marcaron?
Hasta la fecha estamos muy contentos con la evolución de la campaña y los resultados obtenidos durante la primera ola. A nivel de cobertura, hemos alcanzado un reach óptimo de más del 90% sobre nuestro público objetivo, lo cual ha cumplido con creces nuestras expectativas. Por otro lado, hemos alcanzado el millón de reproducciones de nuestro manifiesto en Youtube. A nivel de negocio, esta campaña ha consolidado el tráfico y las ventas, tanto en tiendas como en ecommerce, en un momento de pandemia más aperturista donde el cliente tiende a diversificar su gasto.
