¿Qué es la Programática Nativa?

Noelia Rúa, Senior Account Manager & Programmatic Specialist en Outbrain España, responde a esta y otras preguntas en este extenso artículo publicado en la Guía de Publicidad Programática 2020. En septiembre, se celebrará, además el que es ya el VI Foro de Publicidad Programática convocado y organizado por La Publicidad.

¿Qué es la Programática Nativa y qué penetración tiene en la Publicidad Nativa? 

La programática nativa es la compra y venta automatizada de placements de publicidad nativa, un modelo de compra que representa una revolución. A diferencia de los formatos de display estandarizados, las creatividades se adaptan dinámicamente al entorno del site. La Programática Nativa va más allá de la puja en una única plataforma como Outbrain, donde la compra no es solo programática, sino también automatizada y escalable. Ahora también ofrecemos acceso programático a nuestros placements a través de los principales DSPs. Además, disponemos de Zemanta, nuestro propio DSP, que se adapta perfectamente a las características de la publicidad nativa.

¿Cuál es el volumen de mercado en España?

Vemos un gran potencial que, teóricamente, cubre todo el mercado de publicidad nativa. De hecho, según un recién estudio de Emarketer, en España la inversión en nativo pasará de mil millones de dólares en 2020 a 4.9 mil millones de dólares en 2025. Las plataformas tradicionales de display se basan en métricas de visibilidad, mientras que la Programática Nativa está optimizada para el engagement. Este factor está impulsando su crecimiento, ya que los KPIs de engagement están ganando más importancia en la industria publicitaria.

Outbrain tiene su propio “DSP nativo”, ¿cómo se conecta con otros SSPs? ¿Cuáles son las ventajas de un DSP Nativo? 

La mayoría de las plataformas fueron desarrolladas inicialmente para display y ahora han añadido formatos nativos. El Native está profundamente arraigado en el ADN de Zemanta. Nuestro DSP va más allá de la optimización de CPC y se centra en el engagement post clic (i.e tiempo en sesión o leads). Además, Zemanta adapta de manera automática las creatividades a las especificaciones de cada SSP; y ofrece diferentes soluciones de targeting para lograr los mejores resultados. El enfoque en la interacción del usuario con el contenido publicitario es un punto crucial para Zemanta.

¿Cómo funciona la tecnología de Zemanta?

El anunciante define los KPIs y gracias al aprendizaje automático y más de 200 atributos, Zemanta encuentra a los usuarios que tienen más probabilidades de realizar la acción deseada. Las pujas y el presupuesto se ajustan automáticamente. Por lo tanto, Zemanta utiliza el presupuesto de los anunciantes de manera muy eficiente. Esto funciona muy bien para las campañas de performance; pero también es importante para las campañas de awareness, ya que un mayor tiempo en sesión se traduce en una exposición más prolongada a la marca.

¿Cuál es la diferencia entre acceder al inventario a través de Xandr o TTD o vía un DSP nativo?

La combinación de los placements nativos de Outbrain con los algoritmos de CPC de Zemanta nos permiten lograr CTRs muchos más altos y CPC más bajos que las plataformas mencionadas. Ahora bien, el engagement post clic es lo que más importa, no un CPC barato. Aquí entra en juego nuestra capacidad de integrar los 1st party data de nuestro cliente, lo que conduce a mejores resultados.

El fundador de un importante SSP me comentó: “las expectativas de la Programática nativa siempre han sido altas, pero el formato no ha logrado una escalabilidad significativa, debido a los problemas en el proceso de compra y los assets creativos”. – ¿Qué opinas?

Adquirimos Zemanta hace unos dos años y desde su integración hemos incrementado nuestra facturación. Trabajamos con las agencias de medios “Big Six” en casi todos los mercados y el feedback es muy positivos. No tiene mucho sentido imponer la lógica del Programmatic display o de la compra de formatos nativos en el mercado publicitario. La Programática Nativa beneficia a los anunciantes con objetivos de performance y está diseñada para conseguir estos KPIs. Además, Zemanta está conectado a más de 35 plataformas, llega a 250.000 publishers y alcanza a más de mil millones de personas.