Publishers: Descubramos la cara positiva de la GDPR

Kiko Carasa, Managing Director Ogury España, nos trae en exclusiva para La Publicidad un artículo de opinión sobre si existe la posibilidad de que la GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) acabe beneficiando a los publishers. ¡No te lo pierdas!

La nueva directiva de la Unión Europea sobre protección de datos, más conocida como GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) entrará finalmente en vigor el próximo mes de mayo. Si bien hay mucha conciencia sobre los potenciales obstáculos que presenta la nueva legislación, los publishers deberían aprovechar también las fantásticas oportunidades que ésta ofrece.  

Hasta la fecha, gran parte de los argumentos que se han utilizado en torno al GDPR se han centrado en sus aspectos punitivos. Y no es para menos; las multas por uso indebido pueden llegar hasta los 20 millones de euros o el 4% de la facturación anual de ingresos globales del año anterior. Para la mayoría de los publishers que no estén preparados, esto puede significar el final de sus días. Y sí, estas reglas se aplicarán a cualquiera que desee hacer negocios en Europa, sin importar si están en el continente, en EE. UU. o en cualquier otro país del mundo.

Sin embargo, si lo miramos desde una perspectiva más amplia, existe la posibilidad de que la GDPR acabe beneficiando a los publishers en varias áreas. Si bien estos cambios en la regulación están pensados teniendo en cuenta los intereses de los consumidores, hay muchos aspectos que nos invitan a sentirnos esperanzados.

Educar “dejando elegir”

Para la gran mayoría de los consumidores, el funcionamiento interno de la publicidad en la web móvil y a través de aplicaciones es todavía un gran desconocido. Si bien la tecnología ha permitido que la identificación e impacto a los targets relevantes sea algo cada vez más preciso, todo lo que tiene que ver con explicar y educar a la gente cómo se recopilan y utilizan esos datos está aún muy por detrás de estos avances. Un informe presentado el año pasado por Edelman junto a la Universidad de Cambridge en el Reino Unido señalaba que el 71% de los usuarios creía que las marcas con acceso a sus datos personales probablemente los estaban utilizando de forma poco ética.

Un cínico podría inclinarse a alabar a los encuestados, pero la generación de confianza del consumidor en torno a un sector que no se caracteriza especialmente por su transparencia debe tomarse muy en serio. Las nuevas reglas que presenta el reglamento GDPR en torno al consentimiento explícito de aceptación presentan una oportunidad para abordar algunas de estas inquietudes. Aquellos publishers que consigan explicar claramente cómo se utilizarán sus datos recopilados tienen la oportunidad de adelantarse a sus rivales. Siempre que estas explicaciones sean sensatas y fáciles de entender para quienes están fuera de la industria, se puede fomentar una mayor lealtad entre un usuario y el editor.

Frenar el crecimiento de los Ad Blockers

Un producto que permita ser más directo con los usuarios finales dándoles la oportunidad de aceptar o rechazar anuncios concretos es la mejor oportunidad de frenar la rápida proliferación de los bloqueadores de anuncios. El año pasado un estudio realizado por Hubspot sobre el uso de software de bloqueo de anuncios señaló que un 84% de los usuarios estaban de acuerdo o muy de acuerdo en que los anuncios intrusivos les dejaban una mala opinión tanto de los sitios web como de las marcas que los usaban. Sin embargo, el mismo estudio señalaba que el 77% de los encuestados también deseaba que hubiese una forma de ‘filtrado de anuncios´ en vez de un ´bloqueador total de anuncios´.

 Dependiendo del nivel de optimismo de cada uno, esta última estadística puede ser o una desgracia o una noticia positiva para los editores. El software de bloqueo de anuncios (al menos en este momento) no discrimina; o está totalmente encendido y funcionando o está apagado y no funciona. Cualquiera que sea el sentimiento progresista que muchos usuarios puedan tener acerca de solo filtrar los anuncios irrelevantes, se perderá si eligen activar ese interruptor de bloqueo. Pero ¿qué pasaría si los datos recopilados a través de estos estándares recién adoptados pudiesen ofrecer más de lo que les gusta y mucho menos de lo que podría considerarse ‘intrusivo’?

En un momento en que muchos publishers dependen cada vez más de los ingresos publicitarios para mantenerse vivos, la única forma viable de incentivar a los usuarios a que se desconecten de los bloqueadores es hacer que la publicidad sea verdaderamente relevante. La directiva GDPR y la comunicación que acompañará su llegada, es una oportunidad perfecta para abordar algunas de estas preocupaciones.

Mejores anuncios, consumidores más felices y campañas más exitosas.

Al final del día, no hay atajos para conseguir unos excelentes resultados con una campaña.  La única manera de llegar a resultados que destaquen es transmitir los mensajes correctos a los targets adecuados. A partir de ahora, esto significa usar datos que han sido recopilados éticamente y con el consentimiento explícito de sus usuarios. Y cuando se combinan estos datos con la segmentación más sofisticada del mercado, existe la posibilidad de avanzar realmente en la idea de que los anuncios se conviertan más en recomendaciones personalizadas y menos en una molestia que hay que sufrir.

A pesar de lo engorroso que pudiera parecer el tener que cumplir con la GDPR, los publishers harían bien en reconocer la oportunidad que se les presenta al tener que cumplir finalmente con esta idea. Pedir explícitamente a los usuarios el acceso a sus datos solo será un beneficio neto si pueden ver el cambio radical en la calidad de los anuncios que se les muestran. En ese sentido, esta no es solo una oportunidad para los publishers, sino también una responsabilidad para finalmente cambiar las percepciones de los consumidores hacia la publicidad.

Las mejores herramientas que existen hoy en día en el mercado pueden hacer que esto sea una realidad: permiten observar la actividad de los usuarios en tiempo real, tanto en la web móvil como en el uso de las aplicaciones recopilando datos de propiedad exclusiva en todo el recorrido del usuario móvil. Haga que sus anuncios sean tan interesantes como su contenido y tendrá una propuesta seria para sus lectores. Una vez haya conseguido esto ¿habría algo más de lo que preocuparse?