¿Publicidad o propaganda?

Miguel ángel Corrales

Presentamos una nueva entrega de “El Editorial” por Miguel Ángel Corrales, Editor y Presidente del Periódico PublicidAD, referente al número impreso de Diciembre de 2022. ¡No te lo pierdas!

«Hace tiempo que desapareció la delgada línea roja entre dos formas de comunicación, y esto está afectando a nuestra imagen de publicitarios. La Administración, ese gran anunciante que se ha convertido en el mayor nacional (en 2021 adjudicaron concursos por valor de 1.412 millones de euros), últimamente nos esta bombardeando con numerosas campañas de publicidad que, tanto en su forma demagógica como en su fondo, están más cerca de la propaganda (y eso que todavía no estamos en elecciones) que de comunicar un bien o servicio. Lo que está siendo carne de cañón para comentarios en las redes sociales que, entre otras cosas, ahora parece que sirve para los noticiarios y tertulias televisivas, que se alimentan de estos contenidos, elevándolos a la categoría de noticia, en menoscabo de otros sucesos más importantes. Como consecuencia, se está asociando a la Publicidad con la mala imagen de los políticos, lo que no es bueno para la profesión (baste recordar que estamos considerados como los profesionales con peor imagen, solo comparable a los citados políticos o la banca).

Uno de los más comentados (aunque no el único) ha sido la campaña del Ministerio de Igualdad con motivo del Día internacional contra la violencia de género, una campaña creada, como otras muchas, para generar polémica, y que plantea diversos escenarios en que se denuncian “actitudes machistas”. El escenario más polémico recrea una entrevista de Pablo Motos a Elsa Pataky cuando la actriz presentaba en 2016 una campaña de ropa interior en la que ella era la protagonista. Este presentador le preguntaba qué ropa interior usaba para dormir en un diálogo natural, cómplice e informal y lejos de la situación que el Ministerio trata de transmitir de baboso acosador (recordemos que este presentador está considerado un prestigioso prescriptor publicitario y numerosas marcas utilizan su programa para publicitar contenido). Es una lástima que las agencias se presten a estos lamentables juegos propagandísticos que poco dicen a favor del prestigio de nuestra profesión, pero la pela es la pela, y no están los tiempos para hacer ascos a un dinerito.

Desde el mes de diciembre las niñas no podrán jugar con muñecas ni los niños con pistolas… gracias a la entrada en vigor del protocolo que regula la publicidad de los juguetes en España, firmado por el Ministerio de Consumo, Autocontrol y la Asociación Española Fabricantes de Juguetes. Casi cien normas que se deben de cumplir en los anuncios dirigidos a menores y por las que las campañas ”no podrán basarse en estereotipos sexistas, asociar los juegos a uno u otro sexo o sexualizar a los menores”, y “quedará prohibido emitir anuncios que vinculen exclusivamente a las niñas con tareas de cuidado, trabajo doméstico o belleza”, así como a los niños con “actividades de acción o tareas tecnológicas“. También deberán desterrarse “asociaciones de colores, como el rosa para niñas y azul para los niños”. ¿Un nuevo reto para los publicitarios o una oportunidad para demostrar su creatividad, según algún optimista? ¿Cómo serán los nuevos anuncios de juguetes? ¿Desaparecerá la magia que el niño/a asocia con el juguete y el mundo de ilusión que se crea al jugar con él y que hasta ahora los publicitarios provocaban con sus spots?…

Y es que los creativos tienen cada vez tienen más limitaciones en su trabajo, directamente con normativas como esta, o por las provocadas por tener que ser políticamente correctos y por la autocensura por como recogerán y tratarán las redes sociales a su trabajo. Malos tiempos para la ironía, el humor, el erotismo, el doble sentido o las insinuaciones, siempre pendientes de los autoofendiditos o los nuevos colectivos que se han convertido en nuevas religiones y nuevos puritanos, vigilantes de una nueva moral, lo que está llevando a que la publicidad española sea cada vez más plana.

Como comentábamos al principio, según un estudio de la FEDE, las Administraciones Públicas (europea, estatal y local) convocaron 2.997 concursos para la contratación de campañas de publicidad y servicios relacionados con la comunicación, con un presupuesto superior a los 1.412 millones de euros, lo que las convierte en el mayor anunciante del país. La media mensual es de 250 concursos, diez por cada día laborable y nos supone 30 euros per cápita a cada españolito. Ante este volumen, sería importante que la Administración tuviera más respeto por nuestra profesión, ya que, de los concursos analizados por el Observatorio de Concursos Públicos, todas las Administraciones incurren en irregularidades como plazo cortos (o mejor dicho, mínimos) para presentarse, o exigir una alta facturación que deja fuera a muchas pymes (que conforman una mayoría en nuestra industria publicitaria) y, sobre todo, por que sea la oferta eco nómica el principal criterio de adjudicación, olvidando de que debe prevalecer la parte técnica y cualitativa sobre el coste. Ante este desprecio a la publicidad, la FEDE reivindica “velar por la transparencia en las convocatorias y en las adjudicaciones, pues el dinero es de todos y debe beneficiar a todos”. Y, a través de su presidente José Carlos Gutiérrez, se pone a disposición de la Administración para mejorar las ratios de los criterios de adjudicación y sigue solicitando, sin ningún éxito hasta la fecha, una reunión con este objetivo.

Ante este panorama, y visto los problemas detectados en las adjudicaciones, no es de extrañar la escasa calidad y la poca eficacia de las campañas de la Administración que señalábamos al principio».

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