‘Publicidad en RRSS: un reto complicado’

No te pierdas un nuevo artículo de opinión de Juan Manuel Beltrán, Publisher Manager en Massarius, referente al número impreso de Junio 2022 del Periódico Publicidad.

Juan Manuel Beltrán

«Las redes sociales se han convertido en un entorno masificado al que las marcas quieren llegar y que, sin embargo, plantea algunos retos de complicada solución. Las razones por las que el diseño de campañas transversales válidas para “la gran mayoría” se hace imposible –o casi imposible– viene determinado por la propia naturaleza de las agrupaciones de usuarios formadas en torno a intereses muy bien definidos que cubren todo el espectro ideológico, social y personal.

Desde este punto de vista, la polarización que se nos presenta hace que la fragmentación de los grupos venga determinada por una gran carga ideológica (valga la palabra para definir tendencias de todo tipo, desde lo religioso, político o hábitos de vida) que determina, de forma absoluta, la forma en la que el mensaje va a ser recibido y analizado sin importar demasiado la intención del emisor de este mensaje.

Así las cosas, el sesgo de confirmación trabaja y determina la aceptación o el rechazo del mensaje según una categorización mental propia de cada receptor, que es impermeable a la realidad del mensaje de la marca. Campañas como la famosa de United Colors of Benetton hoy serían masacradas y condenadas desde varios ángulos del espectro social y la marca se vería obligada a retirar las creatividades. Así las cosas, debemos asumir que se han restringido enormemente los espacios de libertad para las marcas, condenadas, sin remedio, o bien a la realización de campañas más o menos neutras y anodinas, o bien a trabajar sabiendo que una parte de las redes sociales se van a colocar en oposición frontal a la marca gracias a una interpretación subjetiva que puede o no coincidir con el espíritu de la campaña.

Veamos un ejemplo: ¿Qué interpreta cada cual una vez vista la foto? Pues parece ser que la corriente dominante en las redes sociales ha sido la de rechazo hacia la marca y hacia la modelo, una practicante de Yoga con la categoría de influencer a la que se ha dotado de todas las connotaciones negativas habidas y por haber. En resumen, Adidas ha potenciado la normalización de la obesidad mórbida, fomenta los malos hábitos alimenticios, cultiva una imagen insana de la persona, denigra el cuerpo femenino…y la parte positiva ha permanecido silenciada sin atender al posible beneficio del deporte para bajar peso, la idea de que Adidas te acoge y te ayuda seas como seas etc. Moraleja: si tu campaña rompe el umbral de percepción, vas a tener críticas de sectores MUY ACTIVOS cuya repercusión será alta en un primer momento, pero cuya permanencia en el tiempo es corta. Creo, sinceramente, que es mejor asumir esta realidad y seguir buscando campañas de alta eficacia y reconocimiento de marca antes de asumir la tiranía de los «políticamente correcto» impuesta por sectores cuyo mundo se restringe a su minúscula idea de lo que es adecuado y conforme a sus estándares.

Sobre los denominados influencers solo quiero dar una idea a las empresas: antes de pagar, investiguen un poco el valor real de lo que compran en lugar de poner todo el patrimonio de sus marcas en manos de alguien cuya única capacitación se basa en la habilidad de llevar una gorra ladeada en la cabeza o ser capaz de pasarse horas diciendo sandeces ante una cámara. Recuerden que hubo una época, hace algunos años, en la que se requería mucha preparación, esfuerzo y trabajo para estar autorizado a dar una opinión personal sobre algún tema. La cosa no funcionaba mal del todo«.

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